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[Tribune] Transformation digitale: un atout pour la relation client?

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Le digital impose un retour aux fondements de la relation client: il s'agit de répondre avec rapidité et pertinence, de façon individualisée et de nouer une véritable conversation avec les internautes mécontents ou en demande d'informations, selon Virginie Giordano (WAX Interactive).

[Tribune] Transformation digitale: un atout pour la relation client?

Aujourd'hui, un foyer sur trois est équipé de quatre écrans*. Un chiffre à la hauteur de la mutation technologique qui a fait du consommateur un individu ultraconnecté tout au long de la journée, dans sa vie professionnelle et surtout personnelle. Cette révolution digitale, plus encore qu'un nouveau défi, est une formidable opportunité pour les marques d'optimiser leur relation client: séduire mais aussi fidéliser, grâce une relation durable et authentique avec les consommateurs. Comment? En capitalisant sur les trois nouvelles dimensions qui ressortent des échanges qu'elles entretiennent avec chaque individu: les dimensions collaborative, conversationnelle et émotionnelle.

La dimension collaborative

L'émergence des réseaux sociaux a facilité la prise de parole des consommateurs, c'est un fait. Spontanée et presque naturelle, elle est devenue un mode de communication privilégié, bien avant le service client, auquel ils avaient recours jusqu'ici. Ils ont enfin des espaces voués à recueillir leurs impressions et questions, expériences positives ou insatisfactions. En s'adressant ainsi aux marques, les consommateurs attendent des réponses de qualité mais aussi le support des autres membres de la communauté, et l'attitude des marques face à ces remontées est décisive.

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Au-delà de la collecte d'information, ces échanges peuvent se muer en réelle source d'inspiration pour les marques, en exploitant simplement les avis des clients: pour améliorer leurs offres et produits ou même leur image, pour anticiper éventuellement les futurs besoins et envies de leurs cibles. Le consommateur ne veut plus seulement être satisfait, il veut être entendu, choyé, comblé et le meilleur moyen d'y arriver est de l'écouter... et de lui répondre.

La dimension conversationnelle

Le perfectionnement des outils CRM et le développement du big data ont permis de mieux connaître le consommateur en récupérant une foule de données sur son profil, ses goûts et ses habitudes. Mais plus encore que des communications personnalisées ou des offres promotionnelles adaptées, le consommateur attend une réelle individualisation de sa relation. Il veut être pris en compte personnellement, seul parmi la foule.

Le consommateur satisfait attend la valorisation de ses retours positifs, la reconnaissance de sa fidélité et une adéquation avec ses attentes toujours plus grande de la marque qu'il plébiscite. De la même manière, un mécontentement est tout autant l'occasion pour la marque d'engager le dialogue avec son client si elle sait être réactive: une solution trouvée, c'est un client insatisfait fidélisé.

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Ces échanges instantanés créent une dynamique entre la marque et son client, sans limite de temps ou de message et il faut en profiter pour construire cette relation privilégiée, qui saura s'inscrire dans le temps.

La dimension émotionnelle

Enfin, l'essor des technologies digitales permet d'assurer une continuité de la relation au-delà de l'expérience en magasin, au-delà du simple achat en ligne. Les applications mobiles en sont un bon exemple: elles proposent au client des services complémentaires, en prolongeant l'expérience avec la marque grâce un univers immersif, disponible à tout moment de la journée.

L'émotion est aujourd'hui au coeur du marketing, parce qu'elle est au coeur de la consommation. Les consommateurs sont sensibles à une histoire, à des valeurs et plus encore dans un contexte où l'offre est toujours plus riche et la concurrence toujours plus féroce. Les marques doivent faire la différence et c'est l'occasion parfaite de s'adonner aux joies de la scénarisation. Vanter les bénéfices d'un produit (ou d'un service) ne suffit plus pour séduire, il faut offrir une expérience, provoquer des réactions chez les consommateurs: du simple enthousiasme aux moments d'exception, la palette des émotions est riche et les possibilités sont multiples. Finalement, une telle communication s'avère même doublement payante, de par son efficacité en étant en complète adéquation avec les modes de consommation d'aujourd'hui, et de par son rayonnement grâce au buzz et au bouche-à-oreille qu'elle peut susciter.

La transformation digitale place immanquablement le client au coeur de toutes les décisions stratégiques. Il est donc primordial de savoir l'écouter et profiter de toutes les occasions d'échanges avec lui pour prolonger son expérience et, in fine, son attachement à la marque. Plus qu'un défi, la transformation digitale est une chance formidable pour les entreprises de construire un lien constant et pérenne avec leurs clients.

* Source: Médiamétrie Home Devices.

L'experte:

Virginie Giordano est chef de projet de WAX Interactive, spécialisée dans l'assistance et la vente de services informatiques.