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[Tribune] Mesurer la satisfaction client en point de vente : les erreurs à éviter

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La digitalisation des magasin a permis de recueillir les avis clients in situ. Karine Peyrichou, responsable marketing et communication de Qwesteo revient sur les bonnes pratiques de collecte afin de ne pas biaiser leurs réponses.

[Tribune] Mesurer la satisfaction client en point de vente : les erreurs à éviter

Le NRF, rendez-vous incontournable du retail, a fermé ses portes il y a quelques jours. Le bilan dressé est unanime: centrer sa stratégie sur le client est plus que jamais au coeur des priorités. Pour construire le magasin de demain, il faut commencer par écouter ses clients. Cela passe souvent par une mesure de leur satisfaction sur des sujets liés à l'expérience en point de vente: accueil, propreté, variété de l'offre, qualité des produits... Une première étape à ne pas négliger pour accéder à des indicateurs pertinents et utiles qui serviront à piloter votre réseau de points de vente efficacement. Voici, une liste (non-exhaustive) des erreurs à ne pas commettre:

Collecter l'avis des clients après leur passage en point de vente

Envoyer une enquête de satisfaction à vos clients après qu'ils ont quitté le magasin n'est pas la meilleure stratégie à adopter. En effet, leurs réponses peuvent être biaisées par d'autres événements survenus après leur visite. Il fait privilégier des méthodes dites "à chaud", comme les enquêtes en sortie de caisse, les bornes de collecte ou encore les formulaires papiers. L'entreprise captera ainsi le ressenti de ses clients sur l'expérience qu'ils sont effectivement en train de vivre.

Poser seulement des questions du type échelle/smiley/étoile

Il est certes intéressant de connaître le degré de satisfaction moyen exprimé sur un sujet, le mieux reste de comprendre pourquoi. Il convient donc de ne pas poser qu'une seule question, du type "Comment évaluez-vous nos services?", mais d'aller plus loin en proposant aux répondants d'exprimer les raisons de leur insatisfaction.

Poser des questions trop ouvertes

Un client aime donner son avis, à condition que cela ne lui demande pas trop d'efforts. Il est bon de lui faciliter la tâche au maximum en proposant des questions fermées auxquelles il est facile de répondre en quelques secondes. Cela simplifiera également le dépouillement des résultats. Toutefois, permettre à ses clients d'exprimer une réclamation sur un sujet précis doit rester possible mais n'entre pas dans le cadre d'une étude globale de satisfaction.

N'interroger qu'un certain type de clients

À qui une entreprise envoie-t-elle ses enquêtes de satisfaction par mail? La réponse est simple: aux clients ayant accepté de transmettre leurs coordonnées. En général, ceux qui possèdent la carte de fidélité du magasin. Dans ce cas, comment comprendre pourquoi certains clients ne reviennent pas? Encore une fois, les solutions "à chaud" restent un bon moyen de rassembler tous les avis.

Ne pas mettre les résultats en contexte

Savoir si un indice de satisfaction est bon ou pas peut s'avérer plus compliqué qu'il n'y paraît. Le mieux est d'avoir un indice de référence auquel se comparer. Plusieurs solutions sont possibles, comme comparer la moyenne de chaque sujet à la moyenne de la satisfaction générale du point de vente ou comparer la moyenne de chaque magasin à la moyenne globale du réseau. Pour cela, il faut penser à harmoniser ses échelles et/ou ses questions entre les points de vente.

Exploiter les résultats trop tardivement

Il est fréquent que les résultats d'une campagne soient délivrés plusieurs mois après. Il est ainsi difficile de répondre aux besoins des clients qui peuvent avoir changé entre-temps. Les solutions connectées permettent de lire les résultats en temps réel pour réagir rapidement et mesurer l'impact de ses changements. De même, il vaut mieux éviter de mener des campagnes ponctuelles au risque que les résultats soient pollués par un évènement particulier. Il est important de laisser ses clients s'exprimer toute l'année!

Mal communiquer sur les résultats

L'exploitation des résultats a beau être l'étape la plus importante, elle est souvent négligée. Il importe de mobiliser seséquipes (sans sanctionner) autour des indicateurs de satisfaction et de suivre ensemble leurs évolutions. Ne pas oublier de communiquer également auprès de ses clients sur les résultats et surtout sur les actions mises en place pour leur montrer que leurs avis sont pris en compte. Cela suffira à faire évoluer leur perception du point de vente positivement.

L'experte
Karine Peyrichou est responsable marketing et communication de Qwesteo, start-up spécialisée dans la mesure de l'opinion client en point de vente.

Pour aller plus loin:

Comment réussir la digitalisation de son point de vente