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[Tribune] Génération Y : comment mobiliser les consommateurs de demain ?

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Agés de 18 à 26 ans, ils privilégient la rapidité de livraison mais selon leurs conditions.

Les millennials (ou génération Y) constituent le noyau dur des consommateurs de demain, et leurs habitudes d'achat actuelles apportent un éclairage atypique sur les ajustements stratégiques que doivent opérer les commerçants pour attirer, fidéliser et motiver cette nouvelle génération de clients exigeants. Modelés par l'univers numérique au sein duquel ils ont grandi, les millennials tablent sur une expérience d'achat rapide, intuitive et fluide, spécifiquement adaptée à leurs besoins. Et, question livraison, ils entendent que la rapidité prime, ils sont d'ailleurs prêts à payer plus cher pour cela.

Nés entre 1989 et 1997, ces représentants de la génération Y ont énormément de points communs avec d'autres générations d'acheteurs connectés au sens où ils s'attendent à ce qu'un large éventail d'options de livraison leur soient proposées, considérant la livraison comme partie intégrante de l'expérience client globale.

Leur marge de tolérance envers une prestation médiocre se révèle, en revanche, extrêmement limitée ? et ils n'hésitent d'ailleurs pas à exprimer leur mécontentement. Si vous les décevez, c'est à vos risques et périls car, en comparaison avec d'autres groupes démographiques, une erreur en termes de livraison risque d'être lourdement sanctionnée : changement de prestataire, avis négatifs sur les réseaux sociaux,...

Une récente étude Delivering Consumer Choice: 2015 State of eCommerce Delivery, indique que cette génération de clients place la barre très haute en matière de livraison. Ainsi, 57 % des sondés appartenant à la génération Y affirment avoir été mécontents d'une livraison suite à un achat en ligne, 49 % s'interdisant même de renouveler un achat sur le site incriminé. Cette proportion est bien plus importante que chez toute autre classe d'âge interrogée.

Comment s'y prendre alors pour conquérir cette génération de clients de la génération Y - et la fidéliser ?

1. La génération Y veut du choix - un vaste choix

À l'instar des autres groupes d'âge sondés, la génération Y tire parti de toutes les options de livraison proposées : 85 % ont opté pour la livraison à domicile, 33 % ont préféré le retrait en magasin, et 29 % ont choisi la livraison chez un commerçant de proximité ou un point relais.

Mais il importe de garder à l'esprit que la génération Y n'apprécie guère qu'on la fasse attendre. Pour tirer leur épingle du jeu, les e-commerçants devront veiller à ce que leurs formules de livraison égalent voire dépassent celles de leurs concurrents : 44 % des acheteurs interrogés confirment ne pas avoir validé une commande en ligne en raison de délais de livraison trop longs.

Cette quête de rapidité explique également pourquoi près du quart (23 %) les millennials recherchent une formule de livraison le jour-même - soit plus du double de la génération des 39 à 52 ans. Ils sont d'ailleurs volontiers prêts à payer pour ce privilège (à 60%), qui leur permet d'obtenir très vite ce qu'ils veulent, là où la moitié (43 %) des 39 et 52 ans sont disposés à acquitter un supplément pour une livraison.

2. La génération Y est prête à payer pour davantage de souplesse

Malgré des revenus annuels globalement moindres, ces consommateurs sont moins enclins à trouver les options de livraison trop chères en comparaison des 27-38 ans ou des 53-64 ans. Par ailleurs, ils sont moins exigeants s'agissant de la livraison gratuite : ils ne sont que 27 % à tabler sur cette prestation, contre 65 % des acheteurs entre 53 et 64 ans.

De fait, 69 % d'entre eux seraient disposés à payer des articles plus chers si les choix de livraison étaient plus intéressants et plus pratiques. Néanmoins, 81 % seraient prêts à patienter pour une livraison si les articles sur lesquels ils ont jeté leur dévolu étaient moins onéreux - ce qui fait d'eux, et de loin, le groupe d'âge le plus accommodant à cet égard.

Détail intéressant, la génération Y est aussi la plus susceptible de recourir à un service payant comme Amazon Prime - ils sont près de 45 % à en être actuellement membres - et 91 % avouent qu'ils apprécieraient de voir d'autres cybermarchands proposer un programme de fidélité analogue axé sur la livraison.

3. La génération Y entend bénéficier d'un suivi de livraison

La génération Y exige un tracking précis de ses commandes, 80 % entendent être tenus informés de la localisation de leur colis. Et elle ne se prive pas de tirer parti des dispositifs en libre-service pour répondre à son besoin d'instantanéité en accédant à des notifications " à la minute ".

Totalement " accros " à l'information, 93 % des clients de la génération Y admettent consulter intensivement le suivi de commande en ligne - une proportion extrêmement forte, tous groupes d'âges confondus - près de la moitié (45 %) y accédant à deux reprises au moins, et près d'un quart (24 %) s'y référant quatre fois voire davantage.

4. La génération Y vérifie les opinions exprimées sur les réseaux sociaux en matière de livraison

Plus que toute autre tranche d'âge, celle de la génération Y accorde une réelle importance aux réseaux sociaux lors d'un achat en ligne. Cette génération n'a pas son pareil pour dénicher des témoignages sur les e-commerçants à éviter ? 61 % des intéressés affirmant qu'une critique négative sur les réseaux sociaux a des répercussions sur leur décision d'achat.

Cette génération est, da fait, également plus prompte à se servir des réseaux sociaux pour partager un avis négatif suite à un souci de livraison. Elle se révèle, d'ailleurs, extrêmement douée pour susciter une réaction du e-commerçant via ce canal ; 28 % des clients de la génération Y sont ainsi parvenus à obtenir le remboursement de leurs achats suite à un post sur les réseaux sociaux, tandis que 22 % ont bénéficié d'un bon d'achat ou d'une réduction.

5. La génération Y privilégie les conditions de retour idéales

La génération Y s'enquiert systématiquement des formules de retour avant d'acheter. Et ce, parce que 40 % des participants âgés de 18 à 26 ans interrogés admettent commander souvent ou parfois des articles en plusieurs exemplaires (plusieurs tailles d'un même vêtement, par exemple), sachant pertinemment qu'ils en retourneront tout ou partie.

Raison pour laquelle ils sont, de tous les groupes d'acheteurs, les plus sensibles aux conditions de retour ; 58 % indiquent qu'ils ont annulé un achat conséquemment et 85 % reconnaissent effectuer exclusivement des transactions auprès d'enseignes qui facilitent ce processus de retour.

Et, en dépit de revenus annuels globalement inférieurs à ceux d'autres classes d'âge, les consommateurs de la génération Y sont aussi les plus disposés à rétribuer une formule de retour plus intéressante.

6. Ses attentes sont élevées

Et dans le futur : 30 % des représentants de la génération Y sont séduits par la perspective d'une livraison par drone, tandis que 41 % opteraient plus volontiers pour une livraison dans un caisson sécurisé à l'extérieur de leur domicile. À la question relative aux formules de livraison qu'ils privilégieront à l'avenir, la livraison le jour-même est toujours plébiscitée par 66 % des millennials, tandis que près de la moitié d'entre eux (48 %) précisent qu'ils favoriseront un créneau de livraison garanti d'une heure.

En matière de livraison, cette génération exige rapidité et souplesse de la part des e-commerçants. Cette " génération de rupture ", davantage encline à rémunérer une formule de livraison de qualité, compte plus que jamais sur les eux pour lui proposer d'emblée les services lui permettant de profiter de ses achats - au moment souhaité. Pas de négociations possible, si les millennials sont déçus, ils iront voir ailleurs, n'hésiteront pas à faire de la mauvaise publicité, voire exigeront le remboursement de leurs achats !

Mot clés :

Par Pierre Soria, Vice President Southern Europe, MetaPack