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Les digital natives, une génération pas si digitale ?

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La génération Y expérimenterait une relation plus compliquée qu'il n'y paraît avec le digital, selon une étude menée par le cabinet Deloitte sur la consommation des millennials français (18-35 ans).

Les digital natives, une génération pas si digitale ?

Les millennials passionnent. Les 18-35 ans, aussi appelés digital natives, sont le sujet d'étude de Deloitte. Le cabinet dévoile une enquête sur les comportements de consommation de cette génération pour laquelle le rapport au digital semble "plus complexe qu'il n'y paraît". Car si la génération Y, en France, est digitale avant tout - 60 % de ses activités se déroulent via le numérique -, le mobile et l'ordinateur ne sont pas ses seuls canaux d'achat : magasin physique, et, dans une moindre mesure, appel téléphonique, restent des incontournables pour les millennials. Aucun sondé ne consomme ainsi uniquement depuis un Smartphone ou un ordinateur. "Il est faux de penser qu'il faut s'adresser aux millennials seulement par le biais du digital pour interagir avec eux", explique Deloitte dans un communiqué. Pour preuve, 60 % des digital natives préfèrent téléphoner pour faire une réservation au restaurant plutôt que d'avoir recours à des outils digitaux.

Ordinateur ou mobile first ?

L'étude constate que les comportements de consommation de la Génération Y française sont similaires à ceux des jeunes des pays développés, quel que soit leur âge, leur sexe ou leur pays d'origine. La différence la plus notable concerne le choix entre ordinateur et téléphone portable : si les Français âgés de 18-24 ans utilisent leurs ordinateurs pour la plupart de leurs activités (pour des raisons de sécurité et d'écrans plus larges), les 25-35 ans ont plutôt tendance à avoir principalement recours à leur smartphone. L'ordinateur demeure, néanmoins, le premier canal devant le mobile pour la recherche sur Internet, le shopping, les achats et pour effectuer des opérations bancaires "complexes" (les rencontres physiques seront même privilégiées, notamment pour les prêts (80 %)).

En détail, dans le domaine de l'économie du partage, les millennials privilégient le mobile et les applications de covoiturage. 95 % d'entre eux utilisent leur smartphone pour commander un taxi et 80 % ont recours à l'application d'un VTC plutôt qu'à celle de taxis traditionnels. Paradoxalement, les 18-35 ans qui se servent de services de covoiturage fréquentent encore des hôtels, alors que des solutions proposées par l'économie collaborative existent. Ils sont ainsi 75 % à utiliser les services d'Airbnb mais uniquement de manière occasionnelle, car ils restent attachés aux hôtels traditionnels.

"Pour répondre aux attentes de la Génération Y, les entreprises doivent être présentes sur un maximum de canaux : application mobile, site web, téléphone et lieu physique, commente Duncan Stewart, directeur de la recherche TMT Deloitte, dans un communiqué. Certaines habitudes de consommation des 18-35 ans d'aujourd'hui vont évoluer avec les années. D'autres comportements quant à eux perdureront dans le temps. Comme il est souvent impossible de définir si un comportement est dû à l'âge ou à des effets de groupes, chaque entreprise devra donc analyser cette Génération Y et s'adapter à leurs attentes."

Méthodologie : L'enquête "La Gen Y - Rise of the individual" a été menée au quatrième trimestre 2016 à partir d'entretiens auprès de 50 participants âgés de 18 à 35 ans. Ces entretiens ont été menés lors de sessions de 60-90 minutes, avec une moyenne de 7 participants par session. Les participants ont été questionnés sur leurs préférences concernant leur utilisation des canaux digitaux (smartphone, tablette ou ordinateur) et des canaux traditionnels (la voix via le téléphone ou en personne) lorsqu'ils consomment via le shopping, les services financiers, les voyages, la santé et les divertissements.

Pour aller plus loin :

- Faut-il passer par un bot pour toucher les millennials ?

- 9 clés pour toucher les millennials

- Quel est le magasin idéal des millennials