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L'omnicanal au coeur de la stratégie de John Lewis

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En quelques années, l'enseigne de grands magasins britannique John Lewis s'est adaptée au comportement omnicanal de ses clients. La marque a totalement intégré cette stratégie dans son organisation. Décryptage...

L'omnicanal au coeur de la stratégie de John Lewis

Pour ses ventes de fin d'année, John Lewis, enseigne de grands magasins britannique, a mis en place un dispositif de communication articulé autour d'un spot publicitaire sur YouTube avec un relais sur Twitter (plus de 35 000 followers). La campagne a généré 486 retweets et 26% de la twittosphère en Grande-Bretagne aurait été sensible à cette démarche. A la suite de cette opération, l'enseigne a observé une forte augmentation de son trafic sur son site Internet pour les achats de Noël. Résultat : des ventes en ligne en hausse de 44% sur cette période. Présente au Retail Big Show2013, l'enseigne a annoncé avoir réalisé en 2012, 25% de son chiffre d'affaires sur internet contre 8% en 2008. Le plus important, selon la déclaration de Simon Rusell, le directeur retail développement du groupe, " c'est la mise en place de notre politique volontariste dans le multicanal " : une politique de prix uniformisés sur le web et en magasin, du "click & collect" dans l'ensemble des points de vente John Lewis, du Wifi gratuit en magasin, le développement des tablettes dans l'ensemble des boutiques, etc. L'organisation en interne de l'enseigne a également été repensée. Le CA est calculé globalement, quelque soit le canal d'achat utilisé par le client (web, mobile, point de vente). En cela, John Lewis se définit comme une enseigne omnicanal.

L'avis de : Elisabeth Menant, chef de projet marketing de l'Échangeur by Laser

"L'enseigne John Lewis a étudié et pris en compte très tôt le comportement de ses clients connectés pour opérer sa mue vers une stratégie omnicanal. La connectivité du magasin est un axe stratégique important pour faire du marketing temps réel et proposer aux clients, coupons de réduction ou conseils personnalisés au bon moment. Qu'importe où se finalise l'acte d'achat (smartphone, web ou point de vente), le but étant que le client n'aille pas à la concurrence. L'enseigne a aussi fait du " Click & Collect " sa marque de fabrique. Elle a montré que ce système avec un paiement en ligne pouvait concerner 30% des ventes online deux ans seulement après son lancement. C'est aussi le cas de nombreuses enseignes anglaises comme Argos (produits de détails hors alimentaires) pour qui ce service représente aujourd'hui 70% des ventes en ligne. Halford (équipement de véhicules) explique qu'il a suffit de trois ans pour que le " click & collect " atteigne 80% des ventes online. Pour John Lewis, le véritable défi n'est plus d'être présent sur les multiples canaux de vente mais d'être à même d'exploiter une stratégie véritablement intégrée. Et cela nécessite des modèles de merchandising plus sophistiqués. L'organisation interne est aussi un facteur clé de réussite. En cela, le statut d'entreprise à actionnariat partagé qu'elle pratique depuis plus de 80 ans, est certainement un avantage non négligeable dans cette mutation."

Méthodologie

L'Observatoire E-Insight de l'Echangeur by Laser identifie les points de rupture technologique susceptibles de développer de nouveaux usages de la relation client. Il fournit une vision 360 ° et transversale des tendances technologiques émergentes et de leur application marketing (France et international). En alliant des savoir-faire complémentaires de veille, d'expérimentation et d'analyse, l'Echangeur by LaSer propose aux entreprises des outils pour comprendre les usages de l'innovation, les nouvelles aspirations des consommateurs et générer des idées novatrices. Plus d'infos sur www.echangeur.fr.