L'effort client, un élément déterminant dans la satisfaction

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La mesure de l'effort client est aujourd'hui incontournable dans la relation entre la marque et le client. L'AFRC et le cabinet de conseil GN Research ont intégré l'indicateur Customer Effort Score dans le premier Baromètre de l'Effort Client.

L'effort client, un élément déterminant dans la satisfaction

Sur 18 événements de relation client mesurés dans les trois derniers mois (souscription, renouvellement, assistance technique, etc.), 35% des consommateurs déclarent que les marques ne leur facilitent pas la vie. Un chiffre qui a de quoi interpeler les entreprises, sachant que la notion d'effort détermine en partie la satisfaction client et a un impact sur le taux de clients perdus ou churn.

Ces résultats issus du premier Baromètre de l'Effort Client, réalisé par le cabinet de conseil GN Research et commandité par l'AFRC, indiquent que les professionnels de la relation client ont tout intérêt à prendre en compte l'effort qu'ils demandent à leurs clients de fournir pour entrer en contact avec eux, changer de contrat, souscrire ou résilier un service, etc. " La prise en compte de l'effort dans la relation client ne peut que générer de la satisfaction tant au niveau des clients que des salariés. En ce sens, ce baromètre offre aux marques des leviers d'optimisation comme la simplification des process, la mise en place d'outils technologiques plus performants, de nouvelles configurations des espaces de vente, ou plus d'autonomie aux collaborateurs dans l'exercice de la relation client ", note Eric Dadian, président de l'AFRC.

Ce baromètre se base sur un nouvel outil provenant des États-Unis, baptisé le Customer Effort Score. Le CES se révèle un complément intéressant des autres indicateurs de recommandation, de satisfaction, etc. Celui-ci permet de mesurer six différents types d'effort : de temps, financier, cognitif, de processus, physique et relationnel. Très souvent, ce dernier aspect est davantage pris en compte par les entreprises alors que tous les types d'effort doivent tous considérés comme en témoignent les chiffres suivants :

- 21% des personnes interrogées trouvent que certains processus d'achat ou de gestion client sont complexes à appréhender;

- 16% estiment que le temps passé représente un effort;

- 13% intègrent l'effort physique dans la notion d'effort fourni.

Sur les huit secteurs d'activité étudiés, certains sont pointés du doigt par les consommateurs. Les clients citent trois situations qui représentant plus d'effort, avec en priorité l'assistance technique ADSL devant les transports en commun puis la renégociation d'un taux de crédit immobilier. En ce qui concerne l'utilisation des canaux, les Français réaffirment leur "mobilité" dans leurs choix de consommation :

- 87% plébiscitent les services " digitaux ". Si le face à face remporte la mise pour résilier son contrat d'assurance ou faire réparer sa box, à l'inverse se rendre en hypermarché ou souscrire à une offre satellite en magasin sont des actes encore synonymes d'efforts.

- 84% des individus privilégient la rapidité. L'intermédiaire doit être perçu comme un facilitateur et non comme un élément perturbateur

- 4 Français sur 5 estiment que les processus d'achat ou de gestion client sont clairs ou compréhensibles. Dans ce cadre, le modèle de l'e-commerce est apprécié.

- Pour 97% des Français, à l'ère du digital et du mobile, l'humain reste un facteur important dans la relation client.

Autre enseignement du baromètre, la stratégie cross-canal mise en avant par les entreprises n'est pas ressentie par les consommateurs. Ces derniers privilégient pour l'instant un comportement monocanal du fait que ce soit plus simple pour eux et que cela exige moins d'efforts. Tant que les données et les process ne seront pas simplifiés et n'offriront pas une expérience fluide sur l'ensemble des canaux, les Français n'y verront aucun intérêt.

Méthodologie :

Baromètre réalisé sur une base représentative en France de 5000 personnes sondées. Chaque personne interrogée qualifie au maximum cinq évènements vécus au cours des trois derniers mois. L'originalité de la méthode utilisée ici par rapport aux études de satisfaction client classiques porte sur le fait qu'elle ne se concentre non plus sur la marque (son image ou son historique) mais sur un événement donné. De même, elle donne la priorité aux verbatims des participants, ce qui permet d'évaluer de manière qualitative les résultats obtenus.