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[Focus secteur] Le tourisme vit sa révolution de l'expérience client

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S'il est un secteur bouleversé par la digitalisation et l'ubérisation, c'est bien celui du voyage... Comment les acteurs traditionnels font-ils face à cette nouvelle donne? Que proposent les nouveaux entrants sur le marché? Tour d'horizon de la relation client dans ce secteur.

[Focus secteur] Le tourisme vit sa révolution de l'expérience client

77% des Français préparent leur voyage en ligne, pendant environ 45 jours durant lesquels chacun visitera plus de 38 sites à la recherche d'informations. Un parcours long et sinueux, où se rendre visible et pertinent est un véritable défi pour les acteurs du tourisme. " Le secteur du voyage est inondé de data... Toute la difficulté est de mémoriser tous ces contacts obtenus par différents canaux ", déclare Tanguy de Laubier, dg de Bluelink, outsourcer filiale d'Air France dans le secteur du tourisme. " Dans ce contexte, il est très complexe d'analyser toutes les données et d'offrir une personnalisation d'offre et de contenu, affirme Nicolas Algoedt, product marketing manager chez Qubit, éditeur de solutions marketing client, qui poursuit : Les technologies de smart data se développent, pour que les prestataires du voyage puissent replacer l'humain dans leur relation client. " Une réalité survenue il y a plusieurs années, avec l'arrivée des acteurs du tourisme collaboratif.

De l'efficacité des disrupteurs

Sans attendre que les compagnies aériennes, chaînes hôtelières ou loueurs de véhicules ne leur donnent la parole, les clients ont su se faire entendre. " Le secteur du voyage est l'un des plus avancés pour ce qui concerne les systèmes de notation en ligne entre usagers, avec l'apparition de sites comme Tripadvisor ", soutient Marie-Paule Bayol, dga d'Ipsos Loyalty CRM. Car préparer son voyage sur le Web signifie se renseigner auprès d'institutionnels du voyage, mais aussi et surtout recueillir un maximum d'avis d'autres voyageurs. Une pratique que les nouveaux acteurs du tourisme, des digital natives tels qu'Airbnb et Blablacar n'ont aucun mal à intégrer. Ce dernier, spécialiste du covoiturage, donne d'ailleurs directement la parole à ses utilisateurs sur son site, sans filtre : " Nous avons lancé, il y a deux ans, Blablahelp, service de tchat entre membres de la communauté. Des "helpers" volontaires sont recrutés parmi nos ambassadeurs et sont formés pour répondre aux questions des utilisateurs ", explique Laure Wagner, porte-parole de Blablacar. Des échanges prolifiques, avec près de 500 membres engagés dans 20 000 conversations...

Pour autant, pas question de remplacer la relation client par de l'entraide communautaire, pour ces digital natives qui disposent de véritables services de relation client prenant le relais, dès que la communauté ne se suffit plus à elle-même. Et c'est bien là leur force : tout en étant souples, ces structures restent efficaces et professionnelles. " Notre temps de réponse médian aux e-mails est de 45 min. C'est d'ailleurs le seul indicateur de qualité que nous suivons. Il est très important d'être disponible ", témoigne Delphine Margot, directrice communication de Trainline (ex-Captain Train, revendeur de billets de train en ligne). Les points communs de ces entités de l'e-tourisme : transparence et relation humaine. " Nous parlons à nos clients comme à des amis, l'argot en moins, le vouvoiement en plus ", explique Delphine Margot pour Trainline. Une recette qui fonctionne, et qui inspire...

La nécessaire transition des "anciens"

Qu'en est-il des acteurs depuis longtemps établis sur le marché ? " On assiste à un phénomène marqué de rattrapage, pour les acteurs traditionnels, sur le modèle de l'économie collaborative, qui apporte un certain degré de transparence et inspire confiance aux clients. Ils ont compris l'importance de la recommandation client ", analyse Marie-Paule Bayol (Ipsos). Pour cela, les acteurs traditionnels n'ont d'autre choix que d'investir le terrain du digital. Un tour de force parfois difficile à opérer, pour des entreprises aux process administratifs souvent lourds. Car il ne s'agit pas uniquement d'investir dans les technologies, mais de repenser l'intégralité de leur service client.

En témoigne la récente expérience du groupe Accor. " Depuis deux ans, nous voulons remettre le client au coeur de notre stratégie, tout en lui assurant une cohérence tout au long de son parcours ", affirme Emanuel Baudart, chief customer officer d'Accorhotels. Désormais, la logique est de construire les offres et services autour du client, et non plus autour des marques d'hôtel. " D'une culture auparavant très transactionnelle, où nous vendions des nuitées, nous passons à une culture relationnelle ", explique Emanuel Baudart. L'idée est de ne plus considérer le client suivant le montant de sa réservation, mais selon son potentiel global. Pour cela, une connaissance plus poussée est essentielle. " Une meilleure expérience client crée naturellement une meilleure fidélité, qui elle-même enrichit la connaissance client... C'est un cercle vertueux ", soutient Emanuel Baudart.

Concrètement, Accorhotels expérimente depuis deux ans l'Accor Customer Digital Card. Une carte digitale attribuée à chacun des 65 millions de clients du groupe hôtelier, qui renferme une fiche digitale regroupant l'intégralité des informations recueillies par tous les points de contact : réservations d'hôtel passées, en cours et à venir, dépenses, préférences, réclamations, posts sur les réseaux sociaux, avis clients partagés, etc. Chaque fiche est enrichie par les données du Web, mais aussi par le personnel équipé de tablettes et smartphones. " L'idée est d'avoir le profil le plus complet possible de nos clients pour nous adapter à leurs besoins ", affirme Emanuel Baudart. Déjà 60 hôtels sont en test, et le déploiement de l'outil à l'ensemble du réseau, à l'exception des enseignes très économiques, est prévu entre juillet et décembre 2017.