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"L'écoute des clients nous permet d'améliorer leur expérience en identifiant les irritants"

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Chez Sephora, on surveille de près la voix des clients. Clarisse Jouenne, responsable de la relation client, détaille les moyens mis en oeuvre - sur les réseaux sociaux et les canaux traditionnels - pour identifier les leviers d'amélioration de l'expérience client.

'L'écoute des clients nous permet d'améliorer leur expérience en identifiant les irritants'

Comment avez-vous mis en place une écoute des clients sur les réseaux sociaux ?

Le cadre d'écoute a été conjointement défini avec les équipes de Synthesio et Webhelp. Mon service s'occupe de la veille sur l'expérience et la relation client. Nous utilisons des mots clés comme " Sephora ", " accueil en magasin ", " mauvaise expérience ", " service client ", " vendeuse "... En somme, tous les termes qui se rattachent à l'expérience client. L'écoute concernant l'offre produits est prise en charge par le service marketing, via un autre intermédiaire. Il était important pour moi de bien séparer les thèmes d'écoute, l'objectif de mon service étant d'améliorer l'expérience client en identifiant les irritants.

Les médias sociaux sont-ils les seuls canaux concernés par cette veille ?

Elle porte plus largement sur toutes les sources du Web, comme les blogs et les forums, grâce à la plateforme de Synthesio. Et en parallèle, nous récupérons toutes les réclamations et les suggestions d'améliorations issues des différents contacts avec les clients, via l'e-mail ou le téléphone, ainsi que les sources internes telles les enquêtes clients et les remontées de nos conseillers en magasin.

Toutes les données sont ensuite agrégées dans un rapport plus global intitulé " La Voix du Client ", dont j'ai la charge et qui est communiqué en interne aux différentes directions. L'écoute des clients nous permet d'élaborer des plans d'actions et de travailler au quotidien.

La veille est-elle internalisée ?

Ce sont nos partenaires qui sont en charge de l'écoute. Webhelp recueille toutes les publications liées à la problématique de l'expérience client, et me transmet chaque jour les plus pertinentes, c'est-à-dire celles qui nécessitent une attention particulière.

De plus, je reçois chaque mois un rapport global, qui reprend tous les points marquants sur cette période. De mon côté, je leur demande de faire attention à certaines thématiques en fonction de notre actualité. Cela se traduit concrètement par l'ajout de mots-clés supplémentaires pour la veille.

Comment procédez-vous pour supprimer un irritant ou apporter des améliorations à l'expérience client ?

Tout dépend de la nature de l'irritant identifié. S'il s'agit d'un point d'amélioration simple, peu coûteux et facile à mettre en place, la décision se prend rapidement, et de façon très naturelle. Certains projets sont plus complexes à mettre en place, soit parce que leur coût est plus élevé, soit parce qu'ils nécessitent l'intervention de la direction des services informatiques, ou d'un autre département. Nous procédons alors à des sessions d'arbitrage, dont le but n'est pas tant de décider s'il faut le faire ou pas, mais plutôt de la manière dont nous allons procéder pour apporter une amélioration.

Pour supprimer certains irritants, il faut parfois modifier toute la chaîne logistique. Ce sont des projets à long terme et coûteux qui impliquent toutes les parties prenantes.

Auriez-vous un exemple d'irritant rapidement identifié et résolu ?

Sephora propose à ses clients un service de gravure sur les bouteilles de parfum. La présentation de ce service sur notre site internet n'était pas claire : les clients avaient une mauvaise perception des délais de fabrication, et ne comprenaient pas quelles étaient les différentes typographies proposées pour graver le message.

Grâce aux remontées des clients, nous avons pu établir un plan d'action avec les équipes in-store et le graveur. Nous avons réduit de 24 heures le temps de gravure et fait évoluer l'interface de saisie des messages personnels sur le site. Nous avons ensuite observé une baisse significative des retours clients à ce sujet.

Existe t-il des sujets plus récurrents que d'autres ?

Sephora ayant une activité de vente à distance, nous détectons majoritairement des sujets liés à la livraison, à la préparation de la commande, aux informations communiquées sur le site internet, etc. Ce sont des problématiques traditionnelles pour un acteur de la distribution. Nous traitons également des sujets en rapport avec notre coeur de métier, à savoir la vente de produits de beauté : demande de conseil de la part des clients et d'accompagnement dans le choix des produits. Tout au long de son parcours, le client est en contact avec la marque, et l'expérience peut être négative, mais aussi positive ! Cela nous arrive de recevoir des messages de clientes pour nous parler d'une conseillère particulièrement sympathique, qui a su leur donner le conseil beauté qu'elles attendaient.

Que faites-vous de ces messages ?

Nous les communiquons par le biais de notre rapport interne " la Voix du Client ". C'est important pour les équipes, car ça les encourage. C'est un vrai souffle positif qui nous pousse tous les jours à faire notre métier le mieux possible.

Sephora France est présent sur Facebook mais pas sur Twitter. Avez-vous le projet d'intégrer ce réseau ?

C'est à l'étude, mais rien n'est acté pour le moment. Être présent sur les réseaux sociaux nécessite une préparation en amont, il faut avoir les ressources internes pour prodiguer un service et une communication de qualité, et ne pas être déceptif pour le client.

Quelles sont vos conseils pour réussir l'écoute client sur les Web ?

Il est important de prendre le temps en amont de définir ce que l'on veut faire, ce que l'on veut écouter, et dans quel but. Dans notre cas, nous avons bien préparé le terrain avec Synthesio et Webhelp, que ce soit dans la définition des différents types de remontées client, ou dans les process. Rien n'est compliqué, mais il ne faut pas se précipiter, sinon on commet des erreurs.

Quels sont vos prochains projets ?

Être capable d'écouter ce qui se dit sur l'expérience client chez Sephora constitue le premier pan de notre plan d'action. Le second, qui est en cours de déploiement, vise à répondre aux clients pour les engager dans une relation profonde avec la marque. Pour ce faire, nous utilisons la plateforme de gestion de contact Dimelo, un partenaire de Webhelp. Nos collaborateurs sont en cours de formation sur l'outil et la gestion de la relation client sur les réseaux sociaux pour savoir : comment réagir face à des publications particulièrement sensibles ou gênantes ? Ce que l'on peut dire en public ? En privé ? Tout cela nécessite un apprentissage.