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Best Western à la conquête du digital

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Appli de conciergerie, visite en réalité virtuelle, carte de fidélité dématérialisée... Best Western veut devenir leader de la relation client. L'hôtelier mise pour cela sur le digital, du haut de ses 62 millions de CA réalisés en France en 2016, dont 70% sur le Web.

Best Western à la conquête du digital

Le groupe Best Western se porte bien, et en particulier sur le canal digital. Avec 17,7 millions d'euros de CA réalisés sur bestwestern.fr en 2016, le site a connu une croissance de 2,3% par rapport à 2015. Son taux de conversion a augmenté de 19% entre 2014 et 2016. Et la part de mobile dans les réservations n'a cessé de grimper, avec un CA de +59% en 2016 par rapport à 2015. Olivier Cohn, directeur général de Best Western France, se félicite de ces outils Web "qui donnent leur pleine mesure et nous assurent des résultats solides sur un marché difficile, au vu des attentats, intempéries, mouvements sociaux mais aussi de la concurrence des plateformes disruptives, comme Airbnb, depuis 2015".

Pour faire revenir les touristes dans ses établissements, le groupe hôtelier mise sur l'expérience client. En plus de développer sa marque haut de gamme (BW Premier Collection), Best Western a placé la relation client au centre de sa vision stratégique à 3 ans. L'enseigne entend devenir le "compagnon de voyage" de ses clients, en assurant un suivi avant, pendant et après leur séjour."Par exemple, avant son arrivée, le client sera informé des services disponibles dans son hôtel. Pendant son séjour il pourra les réserver depuis son appli. Après son séjour, un message de remerciement lui sera envoyé, ses nouveaux points fidélité seront enregistrés et des promotions lui seront poussées", illustre Quentin Vandevyver, président de Best Western France. "Cela passera par des investissements digitaux massifs. Nous voulons développer le business grâce à des stratégies cross et up-sell", poursuit-il.

La digitalisation sans négliger l'humain

Le groupe Best Western va donc renforcer les services de son appli e-Concierge et devrait bientôt proposer la réservation de billets de spectacle. Un test de room-service en partenariat avec Deliveroo est en cours dans 5 hôtels français, et propose la livraison de repas à la réception sans intermédiation des établissements. "Nous voulons créer l'usage et la préférence. A défaut d'investir énormément dans le marketing digital, nous misons sur le service, la valeur ajoutée et l'expérience. L'hôtel devient un lieu de vie à part entière", ajoute Olivier Cohn.

Depuis fin 2016, la carte de fidélité Best Western est digitalisée et intégrée dans l'application "Wallet" d'Apple et d'Android. De nouvelles fonctionnalités verront le jour courant 2017, comme la possibilité de consulter ses réservations futures ou des photos de ses derniers voyages. "Nous menons un travail sur le suivi de l'expérience et la mémoire du séjour", souligne Olivier Cohn. Et ce, sans négliger l'aspect humain de la relation. C'est pourquoi Best Western s'est aussi lancé dans la création de contenu, avec un blog baptisé "Best Regards". Les internautes accèdent à des recommandations de voyage ou excursion, où les établissements du groupe sont mis en avant. Et pour aller encore plus loin dans la personnalisation et la découverte, Best Western ouvre les portes de trois de ses établissements français, pour une visite immersive et en 360° grâce à une application de réalité virtuelle.