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B2B : l'expérience client passe par la connaissance client

Publié le par / Avec la Marketplace

Si le B2C a fait de grands progrès en matière d’expérience client, les entreprises B2B semblent à la traîne. Pourquoi l’expérience client est aussi l’affaire du B2B ?

Lorsque l’on cherche des exemples d’expériences client réussies, ceux qui viennent en tête sont presque tous issus du B2C. L’expérience client semble être avant tout un enjeu et une problématique B2C. Pourtant, l’expérience client, loin de se réduire au contexte B2C, concerne tout autant le B2B. Dans cet article, nous allons voir en quoi les entreprises B2B ont un réel intérêt à investir dans l’expérience client.

Le client B2B est avant tout un client

 

A l’évidence, il y a des différences entre un client B2B et un client B2C. Le client B2C est un consommateur final, un particulier. Le client B2B est une entreprise. Il en découle des différences dans le traitement de la relation clients et dans le marketing. Une entreprise qui s’adresse à des clients B2B aura toujours moins de clients (et même beaucoup moins) qu’une entreprise B2C.

Malgré tout, un client B2B est d’abord un client, un client exigeant à la recherche d’une expérience client qualitative, fluide, efficace, personnalisée. Les comportements des acheteurs B2B s’alignent de plus en plus sur ceux des acheteurs B2C. Pour une raison simple : le client B2B est aussi, dans sa vie privée, un client B2C, exigeant vis-à-vis des marques. Il s’attend à vivre au bureau ce qu’il vit dans sa vie privée.

Les attentes des clients B2B à l’endroit des services proposés sont de plus en plus élevées. Il n’y a donc aucune raison d’être moins exigeant en matière d’expérience client dans un contexte B2B. L’expérience client ne concerne pas seulement le B2C. C’est aussi l’affaire des entreprises B2B.

Expérience client : le B2B à la traîne

 

Pourtant, le B2B est à la traîne. L’expérience client est perçue surtout – sinon uniquement - comme une problématique et un enjeu B2C.

Une étude d’Accenture Strategy en date de 2015 en est arrivée à la conclusion que seules 23% des entreprises B2B avaient initié des chantiers d’optimisation de l’expérience client. Pourtant, les trois-quarts des sondés sont d’accord pour juger que l’expérience client deviendra un critère stratégique dans les années à venir. La même étude démontre l’impact très positif d’une expérience client réussie sur les performances commerciales des entreprises B2B. Les leaders de l’expérience client affichent en moyenne une croissance annuelle de 13% du chiffre d’affaires. Les entreprises qui n’ont pas pris le virage de l’expérience client stagnent, avec une croissance moyenne annuelle de 1%. C’est dire l’enjeu que représente l’expérience client et son optimisation en B2B.  L’étude d’Accenture Strategy a été menée auprès de plus de 1300 responsables commerciaux et marketing dans le B2B.

D’autres études aboutissent aux mêmes constatations. C’est le cas de celle produite l’année dernière (en 2016) par Wavestone et l’Association française de la relation client : 88% des sondés considèrent l’expérience client comme un enjeu stratégique, mais moins de la moitié des entreprises interrogées ont développé l’expérience client.

 

 

Deux autres enseignements sont tirés de cette étude :

  • Les deux tiers des entreprises B2B ne collectent pas d'informations sur la performance de leur parcours client.
  • 58% des entreprises B2B reconnaissent être insatisfaites de leurs outils de dialogue client.

Miser sur la connaissance client en s’inspirant du B2C

Le B2C a pris une longueur d’avance sur le B2B. Une entreprise B2B qui souhaite investir sur l’expérience client a donc tout intérêt à s’inspirer des pratiques et des stratégies mises en place dans le B2C, notamment la connaissance client !

Le chantier de l’expérience client doit être envisagé comme un projet global, impliquant toute l’entreprise. Il s’agit, pour le dire vite, d’adopter une culture centrée client, une culture du service au client, en sensibilisant tous les collaborateurs (du simple employé à la direction).

Voici quelques axes d’amélioration de l’expérience client, inspirés du B2C :

  • Moderniser les outils, les interfaces et les points de contact. Pour certaines entreprises, un des chantiers prioritaires est la modernisation du site internet (du point de vue de l'ergonomie et des fonctionnalités). On constate également que nombre d’entreprises B2B utilisent de vieux outils. Un autre chantier pourrait consister à moderniser les outils utilisés, notamment ceux du dialogue client (marketing automation, CRM, gestion des abonnements…). Investir dans le digital doit être une priorité pour toutes les entreprises B2B retardataires en matière d’expérience client.
  • Proposer un service après-vente de haut niveau. La relation clients doit se poursuivre après la vente. Entretenir une relation clients riche dans la durée est le meilleur moyen de fidéliser un client et d’augmenter la life-time value.
  • Utiliser des outils de connaissance client pour mieux connaître les attentes et besoins de vos clients B2B et développer le dialogue client. La solution que nous proposons, MyFeelBack, permet de collecter à chaud des données clients par l’intermédiaire de questionnaires ciblés diffusés sur tous vos canaux (site internet, sms, téléphone, réseaux sociaux, application mobile, email…). La connaissance client est le moyen le plus fiable de proposer à vos clients une expérience correspondant à leurs attentes et d’identifier les dysfonctionnements à temps.

 

 

  • Adopter une approche omnicanal, en proposant au client de nouveaux canaux d’interaction et en corrélant ces canaux entre eux. Les entreprises B2B doivent orchestrer une expérience client riche et homogène sur tous les canaux. MyFeelBack vous permet de diffuser vos questionnaires de connaissance client sur différents canaux, mais surtout de choisir quel est le meilleur canal pour atteindre vos clients. La solution apprend et décide du meilleur canal pour collecter la donnée dont vous avez besoin. Obtenir ces données manquantes facilitera l’amélioration de l'expérience que vous délivrez à vos clients.

 

 

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir l’article que nous avons consacré au cross-canal : Le cross-canal, une révolution dans la relation client et le marketing.

  • Améliorer le parcours client. Cela passe par un travail de cartographie des parcours client mais aussi par la collecte de données clients à toutes les étapes du parcours, pour identifier les points de friction et rendre le parcours le plus fluide possible. 

 

 

L’expérience client est devenu un enjeu stratégique en B2B. La plupart des entreprises concernées – quel que soit leur niveau de maturité en matière d’expérience client - s’accordent sur ce sujet. Il appartient dès maintenant aux entreprises B2B de déployer des chantiers de connaissance client et de mettre en œuvre des actions allant dans le sens d’une optimisation de l’expérience client.

 

Et pour aller plus loin sur l’expérience client, découvrez notre Ebook « L’expérience client : la clé du succès face à vos concurrents ».

Nous vous avons proposé quelques pistes. A vous de jouer !