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Votre entreprise est-elle prête pour la télévente ?

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L'avis d'expert de Dominique Lopin, directeur commercial de Phone Marketing Rhône-Alpes et auteur du mémoire "Méthode de télémarketing" (Institut Européen du Marketing Direct).


Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, il est devenu vital d'affecter à chaque client ou prospect les ressources correspondant à son potentiel estimé. Tous ne justifient pas des visites de commerciaux. Aussi un nombre croissant d'entreprises développent-elles un mix de gestion de la relation commerciale qui conjugue visite de terrain et contacts téléphoniques. Mais attention, l'intégration du téléphone comme outil de vente suppose en amont de remplir deux conditions. Primo, la télévente ne se justifiant que rarement en one shot, les produits doivent être renouvelables ou la gamme assez étendue pour justifier plusieurs contacts par an. Deuxio, le fichier (ou le marché) doit être suffisamment important pour mener des campagnes de télévente. Un seul télévendeur travaillant 6 heures par jour, 20 jours par mois réalisera entre 4 000 et 5 000 contacts clients par an. Une fois ces préalables garantis, l'utilisation de la télévente suppose une réflexion d'ensemble sur la mise en oeuvre du projet et ses éventuelles répercussions... Les trois principales questions stratégiques sont :

1° Les clients vont-ils se satisfaire de contacts téléphoniques et cela sera-t-il suffisant pour conserver leur fidélité ?


Diplomatiquement, il est conseillé de dévoiler le service avant sa mise en application. Un premier contact par courrier présentera aux clients le nouveau service en mettant en avant ses avantages (souplesse, rapidité, possibilité de bénéficier de conseils et d'offres promotionnelles...). L'occasion au passage de rappeler que leur vendeur reste leur contact privilégié. Lors du premier appel, le télévendeur, qui peut se présenter comme l'assistant du commercial, prendra le temps pour promouvoir la nouvelle modalité de contact. Enfin, un accélérateur facilitera la première commande.

2° Quelles seront les répercussions de ce nouveau mode de vente sur l'équipe commerciale de terrain et sur les circuits de distribution habituels ?


Inutile de se leurrer, les commerciaux voient rarement d'un bon oeil l'arrivée de vendeurs sédentaires ! Aussi est-il souhaitable de préserver l'essentiel : le système de rémunération surtout si les premiers sont propriétaires de leur portefeuille clients. Le supplément de chiffre d'affaires généré par la télévente permet de conserver le commissionnement du commercial sur son secteur tout en rémunérant aussi le télévendeur. Au passage, le vendeur terrain abandonne partiellement son rôle "d'éleveur" (concrétisation des potentiels) pour devenir "chasseur" (alimentation du fichier télévente). Les distributeurs peuvent aussi craindre que la vente directe ne détourne une partie de leur chiffre d'affaires. La solution la plus radicale consiste à confier à la télévente une tout autre gamme de produits ou de références. Ou de définir des zones de prospection pour la télévente qui ne recoupent pas leur zone de chalandise.

3° A quelle portion du fichier s'adressera la télévente ? Quels seront les produits commercialisés ?


La télévente est intéressante pour des marchés importants en nombre de clients. On peut, par exemple, lui affecter le fichier des 80 % de clients qui apportent 20 % du chiffe d'affaires de l'entreprise. Autre possibilité : utiliser le mailing pour les petits clients, réserver la force de vente mobile aux grands comptes et le téléphone à la catégorie intermédiaire. On peut aussi opter pour un partage par type de produits. Exemple : les articles consommables et renouvelables qui s'y prêtent bien. Lorsque le choix des produits intéressants à vendre à distance est difficile, il est conseillé de tester l'efficacité du téléphone comparé à celui de la force de vente. Enfin, on peut associer visites de terrain et visites téléphoniques. Basée sur des paliers de chiffre d'affaires, cette technique assure à chaque client le même nombre de contacts mais avec un investissement commercial proportionnel à son potentiel.