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Vers le "centre unique virtuel"

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La compagnie aérienne met en œuvre un plan de rationalisation de son service de vente à distance : plus de 100 millions de francs seront investis dans les différentes étapes de développement, de restructuration et d'équipement.


Une centaine de personnes embauchées au mois de septembre dernier, 250 créations de postes prévues pour les deux prochaines années : le centre d'appels "vente directe aux particuliers" d'Air France connaît une phase de pleine croissance. « Nous avons toujours travaillé sur la base d'un système de réservations. La compagnie aérienne a donc toujours développé une activité call center, que l'on a d'ailleurs longtemps appelée la "Résa" », explique Jean-Marc Mongé, directeur ventes directes d'Air France. Si l'activité de réservation par téléphone a toujours existé au sein de la compagnie, la vocation, le fonctionnement, le poids économique de la structure de relation à distance, nécessairement, n'ont plus rien à voir avec ce qu'ils étaient il y a cinquante ans, ni même il y a cinq ans. En fait, le centre d'appels d'Air France est en train de vivre une mutation essentielle et stratégique. « Nous sommes au milieu du gué. C'est un travail considérable », souligne Jean-Marc Mongé. L'ambition d'Air France est de faire de son centre d'appels clients particuliers une structure ultramoderne et rationalisée de vente à distance, sous le nom de code "Projet ventes à distance France". Avec trois axes majeurs de développement : orienter les demandes les plus basiques sur des automates (Minitel, Internet, serveurs vocaux), se concentrer sur la vente et les clients à forte valeur ajoutée, concentrer physiquement et technologiquement les plates-formes existantes.

TAILLE OPTIMALE DES PLATEAUX : 300-350 PERSONNES


Pour l'heure, le centre d'appels s'atomise sur douze sites différents, qui emploient en tout quelque 1 500 personnes. A terme, Air France entend mettre en place un "centre unique virtuel France", qui devrait reposer sur un nombre nettement moindre de plateaux. Au vu de la taille et du rythme de production du service, la dimension optimale d'un plateau serait, chez Air France, de 300-350 personnes. Comme toute entreprise désireuse de rationaliser son centre de relation clientèle à distance, Air France aspire à une augmentation de sa productivité et à des normes qualitatives optimisées. « Nous recevons 10 millions d'appels par an ; la part de l'émission ne dépassant pas les 8 % de la production. 80 % des appels aboutissent. Notre objectif est de ne pas faire attendre le client plus de 20 secondes. Soyons clairs : nous n'y sommes pas encore », précise Jean-Marc Mongé. Le dimensionnement du centre revêt, pour une compagnie aérienne, une facture peut-être plus épineuse encore que pour toute autre entreprise. Accessibles de 6 h 30 à 22 heures (et 24 heures sur 24 pour les clients Club), les plateaux connaissent le traditionnel "dos de chameau" : pics d'appels en matinée et dans l'après midi. Mais le trafic peut également exprimer un engorgement en soirée, alors que les clients manifestent une certaine propension à l'épanchement. « La durée de la communication constitue un facteur essentiel dans le travail de dimensionnement. Une seconde de plus en moyenne par appel représente chez nous quatre téléconseillers supplémentaires », note Jean-Marc Mongé.

TRANSFORMER 8 % DES APPELS EN VENTES


Par ailleurs, le dimensionnement du call center se trouve conditionné aux événements techniques et surtout sociaux (perturbations, grèves...). A cet égard, le trafic du centre d'appels d'Air France subit directement les demandes générées par les mouvements sociaux des Aéroports de Paris, le public ne faisant pas la différence entre les deux entreprises. « Nous ne pouvons pas nous prévaloir d'une excellente qualité de service en continu. Mais nous avons fait de sérieux progrès. Il y a deux ans et demi, lorsque notre projet commercial France est né de la fusion d'Air France et d'Air Inter, nous avions du retard sur d'autres compagnies aériennes. Depuis le lancement du plan de vente à distance, nous sommes en état de veille perpétuelle. Honnêtement, nous n'avons pas à rougir », estime Jean-Marc Mongé. La mise en œuvre du projet global de rationalisation du service de vente à distance aura coûté, en tout, plus de 100 millions de francs à Air France. La compagnie aérienne aura en effet beaucoup investi dans les outils technologiques, notamment sur des ACD (Alcatel 4400) avec gestion des compétences, dont sont déjà équipés quatre plateaux. Par ailleurs, Air France a mis au point, en collaboration avec Amadeus, un outil d'aide à la vente baptisé Alcyon, présenté comme une technique particulièrement novatrice. Celui-ci devrait commencer d'être opérationnel à la fin de l'année et fera sans doute l'objet d'une commercialisation future. La vocation première d'Alcyon est de faciliter le travail quotidien du téléconseiller afin de polariser ses efforts sur la vente. En 1999, Air France entend transformer 8 % des appels en actes de vente (le ratio actuel étant de 6,5 %). Mais les projets de développement et d'optimisation de la vente directe ne se limitent pas au sol français. Au printemps 1999, le transporteur devrait ouvrir un centre d'appels européen qui traitera l'activité commerciale de la compagnie pour les pays autres que la France. Lieu d'implantation de cette structure : Londres. Un autre call center devrait se monter aux Etats-Unis, dédié celui-ci aux ventes Amérique du Nord.

Le centre de vente directe aux particuliers d'Air France


Accessible de 6 h 30 à 22 h par le 0802 802 802, le call center emploie environ 1 500 personnes (dont une grande partie en temps partiel), reçoit 10 millions d'appels par an et représente un quart de l'activité commerciale de la compagnie. Outre la concentration en cours des douze plates-formes, le centre d'appels devrait se compléter d'un service de traitement à distance des litiges (34 millions de voyageurs transportés chaque année). L'équipement en CTI est à l'ordre du jour (la compagnie ne pouvait pas investir dans un couplage avant la fusion effective des bases de données Air France et Air Inter).