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VVF Vacances prône le commercial participatif

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Le producteur de séjours, en changeant de statut, a dû intégrer des règles strictes de productivité.


«Notre problématique centrale, c'est la gestion des stocks ». En posant ce postulat, Bernadette Silvioli, responsable des ventes individuelles, des boutiques et du centre d'appels de VVF Vacances, esquisse d'une formule la finalité de l'activité call center au sein de son entreprise. Une finalité directement commerciale, régie par les contraintes propres à toute stratégie d'écoulement de marchandise. « Avec cette différence majeure par rapport à la distribution de biens de grande consommation, souligne Maurice Alfonsi, directeur commercial de VVF Vacances : nos produits sont du stock périssable. Autrement dit, lorsque nous ne vendons pas un séjour au 1er juillet, nous ne le vendrons pas plus tard. Nous sommes donc soumis à une stricte gestion commerciale du planning. » VVF Vacances travaille donc avec des impératifs permanents de remplissage de ses sites, pour atteindre en saison haute, c'est-à-dire en été, un taux d'occupation de 95 %. Un taux comparable à ce que connaît la concurrence, en deçà duquel il ne faut donc surtout pas descendre et dont il faut se rapprocher toujours davantage en basse saison. La mission confiée aux télévendeurs de VVF est donc délicate : optimiser le remplissage des séjours tout au long de l'année, c'est-à-dire faire en permanence des contre-propositions pour orienter les clients vers des sites qu'ils ne demandent pas de manière spontanée. Une mission d'autant plus stratégique que le centre d'appels représente, du moins en ce qui concerne le grand public, 80 % des réservations.

CONCENTRATION DES PLATEAUX


L'évolution même de la structure de vente à distance traduit d'ailleurs un souci de rationalisation et d'efficacité dans l'approche commerciale. VVF, qui pratique la vente par téléphone depuis 1986, a d'abord compté six plateaux employant chacun de six à huit télévendeurs. En 1992, ce qui est encore une association loi 1901 a recentré cette activité centre d'appels sur ses deux bassins de clientèle : Paris, région parisienne, Nord et Nord-Est d'un côté (soit 50 % de la clientèle) ; l'Ouest, le centre et le Sud-Est de l'autre. VVF partageait ainsi sa télévente entre deux call centers, l'un à Dourdan (Essonne) et l'autre à Lyon. Une rationalisation reposant, entre autre, sur l'investissement dans un PABX commun (Nortel). Aujourd'hui, VVF Vacances a regroupé l'ensemble de la télévente sur son site de Dourdan. « Nous sommes maintenant une entreprise, dans les statuts et dans les objectifs. Nous avons des visées commerciales et un souci de rentabilité. Un call center unique, c'est plus simple et moins coûteux à gérer », explique Maurice Alfonsi. Le centre de Dourdan compte, aujourd'hui, 84 positions de travail. L'équipe de télévente de VVF Vacances est constituée d'un pôle permanent de 43 personnes. A ce noyau dur s'ajoute un bataillon de 20 BTS force de vente en contrat de qualification, embauchés pour une durée de deux ans. L'activité demeurant saisonnière, le dimensionnement du plateau se calque sur les flux de production. L'été, les BTS passent plus de temps chez VVF Vacances qu'en formation. Lorsque le flux se relâche, les emplois du temps s'organisent de manière équitable entre leurs deux activités. Enfin, en période de faible trafic, c'est la formation qui prend le pas sur le travail en entreprise. En outre, pour lisser au mieux le dimensionnement des équipes, VVF Vacances a recours chaque année à une quinzaine de collaborateurs saisonniers.

CINQ NUMÉROS D'ACCÈS


Le recrutement et la formation des vendeurs étant basés sur le principe de la multicompétence, la plate-forme de Dourdan répond à plusieurs types de clientèle, plusieurs types de questions et plusieurs canaux de communication, en l'occurrence, cinq numéros d'accès différents. Un pour les appels grand public ; un autre pour les "grands comptes", à savoir les comités d'entreprise disposant d'un service vacances ; un troisième numéro pour les ventes à l'international ; un quatrième pour le back office ; un cinquième, enfin, pour les clients les plus fidèles (15 000 à février 2000) ayant acheté un séjour au moins trois fois les trois dernières années. Les conseillers sont censés répondre à l'ensemble des problématiques. Ce qui ne les empêche pas de développer des compétences plus fortes sur tel ou tel service. « Régulièrement, nous définissons les niveaux de compétences par ordre décroissant pour chaque conseiller. Lorsque celui-ci arrive sur le plateau, il décline ses différents degrés d'aptitude et nous enregistrons ces données. Ainsi, nous pouvons orienter les appels sur les bonnes personnes en fonction des flux. Lorsque l'appel arrive sur le poste du télévendeur, celui-ci sait quel service est sollicité par l'appelant », explique Bernadette Silvioli. Le centre d'appels reçoit en tout quelque 850 000 appels par an (contre 50 000 en émission), avec un taux moyen de prise oscillant entre 87 et 90 %. « Grâce à une gestion plus automatisée, nous pensons pouvoir atteindre les 95 % », précise la responsable du call center. La durée moyenne des contacts est de trois minutes et demi, celle des ventes argumentées avoisinant les six minutes. « Nous enregistrons un très bon taux de concrétisation puisque 35 % des appels aboutissent sur une vente argumentée », avance Bernadette Silvioli. Chaque jour, plusieurs baromètres analysent la productivité du centre d'appels. A midi, les résultats commerciaux doivent être supérieurs à 40 % des résultats enregistrés le même jour de l'année précédente. Si ce n'est pas le cas, le personnel d'encadrement prend les mesures idoines. Aujourd'hui, VVF Vacances revendique un turn-over quasi nul sur son centre d'appels, une situation que ses responsables expliquent par la conjonction de plusieurs facteurs : la dimension positive des produits vendus, une moyenne de deux jours de formation par mois pour chaque télévendeur, des salaires supérieurs à la moyenne (8 000 francs mensuels pour les débutants plus une incentive qui représente en moyenne 10 % du salaire), les perspectives d'évolution en interne (les 7 animateurs des ventes et le responsable de plateau ont tous été télévendeurs). Car chez VVF vacances, on affirme haut et fort la culture interne. Seule concession à la sous-traitance : le SVI mis en oeuvre lors de la dernière campagne TV de VVF Vacances. La société Triel s'est ainsi vue confier la mise sur pied d'un automate de traitement et d'enregistrement des appels (une centaine par spot). Avec succès puisque 97 % des appelants ont laissé leur numéro de téléphone sur le SVI, qui enclenchait alors un processus logistique d'envoi de catalogue après avoir eu recours à l'annuaire inversé. « Sous-traiter chez un outsourcer nous coûterait trop cher, notamment en matière de formation : il faut quatre à cinq ans pour former un télévendeur en animateur des ventes. La sous-traitance multiplierait en fait par trois le coût d'un contact argumenté », calcule Bernadette Silvioli. « On ne peut faire fonctionner un centre d'appels qu'en obtenant l'adhésion totale des télévendeurs aux objectifs, souligne Maurice Alfonsi. Et en entretenant, comme ici, une culture d'entreprise très participative. »

VVF Vacances


Créée le 1er novembre 1997 et détenue à 51 % par l'association loi 1901 VVF, la société anonyme VVF Vacances a réalisé en 1999 un chiffre d'affaires d'un peu plus d'un milliard de francs, et accueilli 600 000 personnes (6 millions de nuitées) sur ses 125 sites. L'entreprise, qui dispose de sept boutiques en France, est avant tout un vépéciste et édite chaque année deux catalogues généralistes (1,5 million d'exemplaires en tout) et trois catalogues plus ciblés (jeunes, groupes et séminaires). Les trois quarts du chiffre d'affaires sont réalisés par la clientèle particulière, dont 59 % d'employés en cadres moyens, 16 % de cadres supérieurs et 12 % d'ouvriers.

L'équipement du centre


Le centre d'appels de VVF Vacances est équipé d'une solution Lucent Technologies comprenant un Definity G3si V6, un serveur de statistiques (suivi temps réel, historique intégré de l'activité) CMS CentreVu, un SVI Conversant, une messagerie vocale Audix, un système en temps réel cumulé d'affichage sur panneaux lumineux, un outil de taxation. La solution Planexa d'Holy-Dis assure la planification des emplois du temps du personnel. Les conseillers sont dotés de casques GN Netcom (casques d'écoute portables pour les animateurs de ventes) ainsi que de postes utilisateurs sous NT (écrans plats). Fin 2001, VVF Vacances devrait s'être équipé d'un lien CTI.