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VERS UNE NOUVELLE FORME D'ECOUTE CLIENT

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Placer le client au coeur de sa stratégie est une évidence. L'ensemble des entreprises l'a compris et s'en targue; quelle entreprise oserait d'ailleurs défendre le contraire? Y sont-elles pour autant parvenues?

La voix du client est un sujet récurrent depuis de nombreuses années. D'ailleurs, les réflexions et les outils ne manquent pas sur le marché. Beaucoup d'offres, fondées sur des analyses vocales, linguistiques, sémantiques, permettent une forte exploitation des verbatim. Il est donc fréquent d'entendre l'écho de la voix du client au sein d'une entreprise. Une voix que chacun entend à sa manière, dans un cadre où les processus ne sont pas toujours structurés pour la faire raisonner efficacement au sein de l'entreprise. Les équipes commerciales considèrent être le porte-parole du client et se plaignent que les messages ne sont pas relayés en interne. Les directions marketing cantonnent bien souvent l'écoute des remontées clients à des études consommateurs. Les services clients organisent des enquêtes et analysent les réclamations pour évaluer le niveau de qualité délivrée. Personne n'osera prétendre le contraire: une mauvaise relation a une incidence sur les ventes, sur la croissance et nuit à la réputation de l'entreprise. Exploiter ce capital voix, l'inscrire dans les organisations est donc un enjeu incontournable pour les entreprises.

Si la voix du client est évoquée depuis des années, et à juste titre, comme un axe majeur pour augmenter la satisfaction client et accroître la performance de l'entreprise, à quel moment a-t-elle été évoquée comme levier d'innovation et donc de différenciation?

A l'heure où la course à l'innovation fait foi dans le jeu de la compétition et où le secteur des services revêt une importance prépondérante dans l'économie, l'innovation par les services reste plus que jamais nécessaire pour toute entreprise qui cherche à se développer. Mais les désillusions de l'innovation tiennent principalement à une mauvaise adéquation entre les besoins des clients et les marchés, à une offre qui ne se démarque pas assez et qui n'est pas suffisamment définie.

Les clients manifestent un désir grandissant de se voir considérés et traités de manière personnalisée. L'affirmation de l'individualité s'exprime. Prendre en compte la voix du client est primordial pour créer des solutions et des services étroitement liés aux usages des utilisateurs. Une écoute qui doit être fondée sur une compréhension explicite des besoins formulés par les clients et des facteurs d'influence de leurs comportements, généralement non exprimés. Dans cette nouvelle forme d'écoute, l'analyse de la personnalité des clients, de leur lien avec la société ainsi que leurs ressentis et émotions jouent un rôle particulièrement important. Il s'agit d'identifier les frustrations, les non-dits, les étapes dans le cycle de vie et de relation où l'efficacité est moindre, de développer une vue globale des besoins et de clarifier les automatismes qui rendront le service fonctionnel et attractif. Cette démarche centrée sur le client est un minimum, me semble-t-il, pour orienter la différenciation de l'offre et suggérer des opportunités pour oser l'innovation incrémentale voire de rupture.

Je crois fondamentalement que cette nouvelle forme d'écoute client, associée à des méthodologies de design de service et orchestrée dans un processus d'innovation, est un véritable levier de croissance pour les entreprises.

Je suis intimement convaincu que les centres de contacts sont un capteur majeur de la voix du client et faire ce pas de plus dans la collecte, l'analyse et la valorisation de la voix du client constitue une aubaine pour les prestataires de relation client. Ils se positionnent ainsi comme entité incontournable dans le circuit décisionnel de l'entreprise et dans la définition de sa stratégie. Alors, faut-il prendre le risque de remettre en question ce qui fonctionne pour apprendre à oser? Innovateur ou suiveur, actif ou passif? A vous de choisir.

ALAIN FARGEON

Directeur accompagnement et conseil de CCA International

Parcours

Fort de plus de 12 années d'expertise dans la relation client, au sein de cabinets de conseil spécialisés et en tant que directeur relation client, Alain Fargeon a piloté de nombreux remaniements en plaçant le client au coeur des organisations. Il accompagne aujourd'hui les clients de CCA International dans cette nouvelle forme d'écoute.