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Relation Client Magazine N°82 - 01/09/2009 - José RODA
Alors que la reprise économique se fait désirer, que l'e-commerce connaît, pour la première fois de son histoire, un sérieux ralentissement de sa croissance, la gestion de la relation client n'a jamais été aussi cruciale. Comment le secteur de la VAD et de l'e-commerce appréhende-t-il cette problématique? Eléments de réponse.
Reste que les VADistes se posent tous la même question: doivent-ils externaliser ou non leur relation client? Le BHV a opté pour les deux solutions. «En nous lançant dans l'e-commerce fin 2008, nous arrivions sur un marché où les internautes se montraient de plus en plus exigeants, indique Marie-Estelle Lenoir. Et une marque de confiance telle que le BHV se devait d'être à la hauteur.» Son impératif? Assurer un service clients rapide et efficace et offrir un vrai suivi. «BHV.fr est la première expérience de VAD pour notre enseigne et nous avons choisi d'externaliser un call center dont le champ d'activité est limité au niveau 1. Pour les problèmes plus récurrents, le niveau 2 est traité en interne. Le choix de l'externalisation s'explique, avant toute autre chose, par le fait que nous ne pouvions pas nous permettre de décevoir. En remettant entre les mains de spécialistes la gestion des appels, nous sommes certains que le client disposera d'une réponse adaptée dans les meilleurs délais.»
Pour le VADiste ou l'e-commerçant qui décide d'externaliser tout ou partie de sa relation client, différents critères doivent être observés. Le plus important de tous, selon Eric Dadian, fondateur d'Intra Call Center, «c'est l'intégration de la diversité des services clients. Car il est essentiel que le consommateur ne puisse faire la différence entre un interlocuteur externe et un interlocuteur interne. Cela doit être, pour l'expérience client, totalement transparent». Réactivité et fexibilité sont donc deux critères de choix majeurs pour une solution externalisée. «Le marché de la vente à distance est aujourd'hui extrêmement dynamique, constate Thierry Mormentyn, directeur général de Teleperformance France. Il suffit de regarder les croissances étonnantes des sites d'e-commerce, le déploiement extrêmement rapide du multicanal dans les stratégies de distribution ou, à l'opposé, l'effondrement également très rapide de certains modèles de distribution par catalogue. Dans cet environnement, l'expertise d'un outsourceur génère la fexibilité attendue par les modèles économiques. Des implantations internationales sont également un élément déterminant dans la localisation de centres de contacts adossés à des sites d'e-commerce ayant très rapidement une vocation à s'internationaliser.»
Quant au coût de l'externalisation, il est évidemment très variable en fonction de la nature de l'activité, de ses spécificités et du volume à traiter. En optant pour un traitement interne de la relation client, le budget fluctue selon le modèle de déploiement choisi. Le prix en mode simple en location d'une application de gestion des contacts est compris entre 1 000 à 2 500 Euros par mois pour 15 à 20 postes équipés et, dans le cas de l'acquisition de la solution, il faut alors compter, selon le nombre de postes, de 25 à 100 000 Euros. Un investissement finalement raisonnable par rapport aux coûts induits par une expérience client insatisfaisante...
Eric Dadian (Intra Call Center)
Il est essentiel que le consommateur ne puisse faire la différence entre un interlocuteur externe et un interlocuteur interne.
«Chez France Loisirs, nous traitons la relation client en interne, quel que soit le canal, car c'est le coeur même de notre activité. Nous travaillons sur un fichier actif et l'ensemble de nos actions au quotidien (action de vente, traitement d'une réclamation ou d'un conseil) et tous les contacts sont considérés comme des points-clés de la relation client, et ce quel que soit le canal. Nous avons donc édifié une stratégie multicanal globale et transverse (téléphone, courrier, Internet, réseau de points de vente), même si les moyens mis en oeuvre sont, bien sûr, adaptés à chacun des canaux. Nous avons constaté une vraie évolution de l'utilisation du courrier électronique liée à l'essor d'Internet chez les particuliers et chez nos adhérents. C'est à la fois un outil commercial et un outil majeur dans nos relations avec les clients. Nous utilisons également beaucoup le SMS, mais toujours avec prudence et dans une démarche de relation client cohérente et en synergie avec tous nos canaux. Même si, de par notre côté «club», nous ne sommes pas touchés dans notre activité commerciale par la crise comme d'autres acteurs, nous demeurons très vigilants car notre problématique principale reste celle de notre fichier clients. Nous faisons beaucoup d'efforts sur la qualité commerciale mais, dans tous les cas, la relation client est dans nos gènes, et nous ne cessons jamais d'innover. C'est pourquoi nous venons de faire évoluer notre système d'information avec le déploiement d'un nouveau service pour nos adhérents, le «Click and Mortar», pour lier encore davantage le Web et nos magasins. Le multicanal transversal est pour nous un critère différenciant auquel nous croyons énormément.»
Quelles sont les spécifcités de la relation client d'un VADiste comme les 3 Suisses?
Les 3 Suisses réorganisent l'ensemble des services de la relation client afn de s'orienter vers une dimension qui soit réellement multimédia et multicanal: courrier, e-mail, SMS, chat, click-to-call, conavigation... C'est pour nous une vraie mutation, car nous prenons le virage de l'e-commerce. Aujourd'hui, 50% de notre activité passe, en effet, par Internet. Nous sommes très soucieux d'anticiper les demandes et les attentes des clients, c'est pourquoi nous allons proposer par exemple un traitement des réclamations directement par chat ou encore le click-to-call qui est disponible sur notre site. Par ailleurs, nous avons déployé un web self service pour que l'internaute puisse trouver seul les réponses les plus pertinentes à ses interrogations. C'est pour nous une question de gain en efficacité et en productivité.
La crise a-t-elle influencé votre politique de gestion de la relation client?
Toute notre réorganisation s'articule autour des besoins du client et nous n'avons pas attendu la crise pour nous recentrer véritablement sur le client qui est au coeur de l'entreprise. Notre déploiement d'un service de traitement des réclamations va en ce sens et évolue ainsi vers une politique de fidélisation du client. C'est pour les 3 Suisses un facteur différenciant. En temps de crise, il est impératif de «chouchouter» le client! Chez nous, nous disons qu'il faut le réenchanter! Les causes d'insatisfaction potentielles ne manquent pas, il ne faut donc pas attendre que le problème se présente. Si nous savons par exemple que nous ne pourrons pas livrer dans les temps, nous prévenons le client par SMS. Nous cherchons à limiter les réclamations, mais nous ne les fuyons pas, nous les utilisons pour fidéliser nos clients.
Quel est selon vous le meilleur canal pour échanger avec le client?
C'est là toute la complexité de notre métier, car le média d'entrée n'est pas le média de sortie. Le meilleur média est celui qui correspond au besoin du client. Pour des alertes de suivi ou de livraison, le SMS est idéal, mais pour exposer un pro- duit ou un service, le mail est sans égal. En revanche, pour les problèmes un peu «hard», rien ne vaut le téléphone, bien que ce canal soit le plus coûteux. Enfin, le courrier traditionnel reste présent pour une large part de notre clientèle qui y voit un écrit à caractère officiel. Il est donc capital de pouvoir évaluer le profil du client, de cerner son problème pour utiliser le canal qui sera à même de lui apporter, au plus vite et de manière adaptée, la réponse à son problème.
«Faire coexister un centre de contacts interne avec un centre externe est une vraie problématique. Dans la vente à distance, par exemple, quand il s'agit de travailler la commercialisation de nouveaux produits, il apparaît bien souvent que le prestataire extérieur fait mieux en «quantité» alors qu'en interne, on fait souvent mieux en «qualité». On pourrait schématiser en disant grossièrement que l'externe ressemblerait à un «chasseur» et l'interne à un «éleveur». Pour que centres interne et externe fonctionnent en harmonie, il faut définir et respecter les missions de chacun et donner les moyens de bien travailler au prestataire extérieur en lui fournissant tous les outils dont il est susceptible d'avoir besoin, telles que liaisons téléphoniques et accès au système d'information.»
Depuis 2006, Conrad, filiale française du géant allemand de la VPC électronique, s'appuie sur les solutions Eptica pour optimiser la gestion de ses interactions clients, que ce soit via le Web, l'e-mail, le fax ou le courrier. En 2007, Conrad a intégré à ses deux sites web, B to C et B to B, la solution de Web self-service d'Eptica. «L'ensemble de la correspondance avec nos clients est géré en interne, explique Chantal Louis, directrice commerciale et service client de Conrad.fr. Cette formule présente plusieurs avantages, au premier rang desquels la mesure de la qualité de nos prestations.» L'outil dont l'entreprise dispose est particulièrement simple à utiliser et très performant. il permet d'extraire des échantillonnages de clients, d'analyser leurs requêtes et surtout de mesurer la pertinence des réponses apportées. Cela alimente une bibliothèque de réponses-types et allège tous les process. La gestion de la relation client par téléphone, en revanche, est externalisée. «En cherchant une solution de gestion de relation client, nous recherchions avant tout un gain de productivité, poursuit Chantal Louis. Autrefois, nous utilisions Lotus, avec tous les problèmes que cela impliquait: intégration difficile, lourdeur des applications, instabilité récurrente... Et, au-delà de notre productivité, nous souhaitions améliorer la qualité de nos services. nous avons choisi la solution Eptica car elle présentait l'avantage de solliciter très peu de ressources informatiques.» si le déploiement technique a pris moins de deux mois, il a fallu beaucoup travailler en amont pour préparer la transition. un surplus de travail, mais, au final, un retour sur investissement en moins de six mois. «nous avons commencé par utiliser cette solution pour la gestion des e-mails entrants, puis nous l'avons étendue aux fax et aux commandes par internet, relate Chantal Louis. notre gain en productivité a été de 18% en trois mois et les réponses types ainsi établies sont utilisées dans plus de 54% des cas. nos équipes en interne se sentent valorisées, car nous leur réservons les cas les plus complexes et leur travail est grandement facilité.»
Mots clés : Conquête clients | Fidélisation | Sms | Multicanal | Grc | E-mail commercial | Besoin client | Secteur e-commerce | Grc multicanal | Secteur vad | Vad
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