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VERS LA MAITRISE DU MULTICANAL

Relation Client Magazine N°82 - 01/09/2009 - José RODA

Alors que la reprise économique se fait désirer, que l'e-commerce connaît, pour la première fois de son histoire, un sérieux ralentissement de sa croissance, la gestion de la relation client n'a jamais été aussi cruciale. Comment le secteur de la VAD et de l'e-commerce appréhende-t-il cette problématique? Eléments de réponse.

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DES CANAUX TOUJOURS PLUS NOMBREUX

Courriers postaux, centres de contacts téléphoniques, courriers électroniques..., la vente à distance doit sans cesse utiliser de nouveaux médias pour rester en contact avec une clientèle toujours plus exigeante et particulièrement volatile. Les marchés évoluent perpétuellement, les consommateurs également. Il n'existe donc pas de relation client figée. «Nous sommes en train d'essayer de doter nos outils d'équipement de centres d'appels d'une «intelligence complémentaire», susceptible d'aider le téléacteur à faire des propositions commerciales pertinentes, même quand le produit recherché par le consommateur n'est pas disponible. Notre objectif est de faire de l'e-commerce une relation qui ressemble à celle que l'on entretient avec un commerçant en face-à-face», déclare Claude Biton. L'innovation doit donc être permanente. Les canaux d'interaction avec le client doivent être intégrés de façon opérationnelle et profitable pour l'entreprise. Olivier Njamfa le confirme: «Face aux préoccupations de nos clients, nos solutions doivent permettre de développer les ventes via Internet en comprenant le comportement client; elles doivent apporter un gain de productivité et réduire les coûts opérationnels, tout en optimisant l'expérience client.» La multiplication des canaux implique également une grande adaptabilité des technologies. Il faut pouvoir «suivre la mode». Ainsi, la société Kiubi propose depuis peu à ses clients de surfer sur le succès de Twitter: ce réseau permet à ses utilisateurs d'envoyer gratuitement de courts messages à des contacts choisissant de se tenir informés et, ces derniers pouvant relayer l'information très facilement à leurs propres amis. Le service, gratuit, a vu sa popularité exploser depuis sa création en août 2006. Il est utilisé par plus de 17 millions de personnes, avec un taux de croissance dépassant les 3 000%. Face à un tel succès, Kiubi a mis au point Kiubi2Market qui permet aux e-commerçants de diffuser une sélection de leurs produits, ainsi qu'un coupon de réduction, sur le compte Twitter «Kiubi2Market». Chaque jour, Kiubi2Market diffuse près de 1 000 produits choisis parmi l'ensemble des produits sélectionnés par les e-commerçants. Un nouveau mode d'interaction avec le client qui vaut avant tout pour son adéquation avec les préoccupations et centres d'intérêts actuels des internautes.

Le courrier électronique est l'un des outils les plus plébiscités. «Si l'e-mail connaît aujourd'hui un succès si fulgurant dans les interactions entre les acteurs et les consommateurs, c'est non seulement parce que les particuliers disposent de plus en plus d'une adresse électronique, mais surtout parce que c'est un moyen de communication peu onéreux», estime Maxime Bosvieux, directeur de Paradox Digital, qui propose un accompagnement vers la construction d'un mix multicanal entre off et on line. L'autre atout du message électronique est que les systèmes informatiques sont désormais en mesure d'analyser très finement les requêtes et ce, de manière automatisée. «L'e-mail est le canal que nous privilégions, car, d'une part, il est le plus simple à maîtriser et, d'autre part, il permet de préqualifer les demandes des consommateurs. Avec des fonctions de fltrages adaptées, nous traitons un maximum de demandes dans les délais les plus brefs», souligne Marie-Estelle Lenoir. L'e-mail est également un outil performant lorsqu'il s'agit de faire une proposition commerciale. Il est possible de miser sur l'aspect graphique pour faire pénétrer le message chez le consommateur: celui-ci s'est, en effet, peu à peu habitué à ces sollicitations commerciales qu'il ne considère pas comme des spams dès lors que l'offre est adaptée à ses attentes. «L'e-mail n'est pas particulièrement intrusif, considère Maxime Bosvieux. Il répond à une logique de pull, traditionnellement bien acceptée par l'internaute, alors que le SMS est perçu comme du push...»

Pourtant, peu à peu, avec un taux de pénétration de la téléphonie mobile dans les foyers français proche de 90,7%, selon l'Arcep, de nouveaux services d'alerte par SMS sont mis en place. Suivi de commandes, disponibilité de nouveaux produits, opérations commerciales promotionnelles... les occasions de communiquer avec le client ne manquent pas. Pour autant, le recours au canal SMS est extrêmement sensible. Selon Maxime Bosvieux, «le SMS est un canal à part qui va s'épuiser très vite au profit du courrier électronique. Il est, par nature, trop cher et l'usage de l'e-mail sur les téléphones mobiles se développe très rapidement. Le SMS est si faible en termes d'expression commerciale par rapport au courrier électronique que je ne pense pas qu'il s'agisse d'un canal à favoriser. En outre, ce canal se cantonne souvent à un usage très personnel et les messages commerciaux sont vite perçus comme des intrusions. Il faut donc être très prudent.» C'est pourquoi un site d'e-commerce majeur, tel que Fnac.com, cantonne l'utilisation du SMS à la seule alerte liée à la livraison d'une commande. Les sollicitations commerciales ne passent plus par ce canal.