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VERS LA MAITRISE DU MULTICANAL

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Alors que la reprise économique se fait désirer, que l'e-commerce connaît, pour la première fois de son histoire, un sérieux ralentissement de sa croissance, la gestion de la relation client n'a jamais été aussi cruciale. Comment le secteur de la VAD et de l'e-commerce appréhende-t-il cette problématique? Eléments de réponse.

Nous vivons des temps historiques. Jamais, depuis les années trente, l'économie mondiale n'aura été si bouleversée. Les eldorados ne semblent plus exister et même l'e-commerce, qui connaissait une croissance ininterrompue depuis une dizaine d'années, subit de plein fouet l'impact de la crise. Alors que la situation ne parvient toujours pas à se détendre, les préoccupations des VADistes et des e-marchands se tournent de plus en plus vers la gestion de la relation client. La quête de la satisfaction de ce dernier est devenue une priorité. Tous les secteurs d'activité ont vécu cette prise de conscience. Fabrice André, directeur de la relation client d'Orange, expliquait ainsi à Rouen, le 18 juin dernier, lors de la tournée Label Responsabilité sociale organisée par l'ALRS, «que la gestion de la relation client n'a jamais été aussi capitale».

La conquête de nouveaux clients est aujourd'hui extrêmement coûteuse et, plus que jamais, la fidélité du consommateur est la seule garante de la pérennité de l'entreprise. «La crise joue un rôle majeur, insiste Olivier Njamfa, fondateur de la société Eptica. Nous sommes très sollicités pour nos solutions de gestion de la relation client. Le client a plus de valeur que jamais et tous les acteurs en ont aujourd'hui parfaitement conscience!»

Mais, alors que les nouvelles technologies progressent et que la multiplication des canaux disponibles pour communiquer avec le client semble être un atout pour les activités commerciales, il apparaît très difficile de maîtriser cette relation client. Pour les VADistes, savoir conjuguer l'ensemble des canaux de distribution (VPC, on line et boutiques pour certains), c'est aussi et surtout savoir jouer avec les différents canaux de gestion de la relation client. Les défis techniques et opérationnels à relever sont très complexes et il n'est pas si simple d'avoir une vue d'ensemble sur les différentes solutions envisageables. «Les clients ont besoin de reconnaissance. Cela a toujours été le cas, mais c'est encore plus vrai dans le contexte économique difficile que nous vivons, constate Claude Biton, p-dg de CBC Développement. Pour exploiter la notion de «multicanal», il faut avant tout donner aux consommateurs le mode d'emploi. Un bon outil de gestion de la relation client doit renfermer autant de canaux qu'on peut l'imaginer et chaque mode de communication possède ses spécifcités. Recueillir l'information n'est rien, c'est le traitement et l'exploitation de l'information qui compte. Pourquoi offrir un service de géolocalisation à un consommateur, si l'on n'a pas été en mesure de recueillir correctement son adresse?»

Marie-Estelle Lenoir (BHV.fr)

De nos jours, l'enjeu majeur de la relation client est la transparence.

Soigner la relation client: un besoin toujours plus vital

Pour conserver la confiance du client, et surtout faire en sorte qu'il revienne consommer, des techniques simples peuvent être mises en oeuvre. Claude Biton les résume à quelques principes fondamentaux: «Pour commencer il ne faut pas oublier qu'à demande banale, réponse banale; à demande de non interactivité, pas de réponse interactive. Pour s'assurer une fidélisation efficace, il faut donner au client le mode d'emploi des canaux. En outre, il ne faut pas oublier de disposer de canaux «sortants» et ne pas hésiter à conjuguer tous les canaux. Voici l'obsession de l'homme de marketing: après avoir découvert et analysé les variables explicatives d'achat, comment arriver à détecter les variables prédictives du même achat? Pour un «pure player», une fois la commande enregistrée, pourquoi ne pas passer en appel gratuit?»

En résumé, une gestion de la relation client efficace est avant tout une réponse adaptée aux attentes du client. Déployer des trésors d'ingéniosité pour proposer des services interactifs à des consommateurs qui n'en veulent pas, c'est brouiller le message de vente et investir de l'énergie et de l'argent sur des pôles qui ne pourront pas engendrer de rentabilité. La relation client est certes un poste important dans le budget de fonctionnement d'une entreprise. Mais, comme l'explique Chantal Louis, directrice commerciale et service client de Conrad.fr, «c'est surtout un pôle de profit, plus qu'un pôle de dépense. Car il permet de rationaliser l'activité et d'augmenter son efficacité». Sur Internet, le client est par nature un consommateur averti, mature, qui se sert du Web pour réaliser ses achats au meilleur prix et qui communique énormément, notamment avec les autres internautes. Pour Marie-Estelle Lenoir, responsable du site BHV.fr, «de nos jours, l'enjeu majeur de la relation client est la transparence. Quand un problème se présente, il faut essayer de l'expliquer au client en étant parfaitement honnête. Et, en général, tout s'arrange rapidement. Sur Inter net, les problèmes d'insatisfaction du client se répercutent très vite et il faut donc se montrer très vigilant. Enfin, il ne faut pas perdre de vue que nous sommes un magasin à part entière!»

Des canaux toujours plus nombreux

Courriers postaux, centres de contacts téléphoniques, courriers électroniques..., la vente à distance doit sans cesse utiliser de nouveaux médias pour rester en contact avec une clientèle toujours plus exigeante et particulièrement volatile. Les marchés évoluent perpétuellement, les consommateurs également. Il n'existe donc pas de relation client figée. «Nous sommes en train d'essayer de doter nos outils d'équipement de centres d'appels d'une «intelligence complémentaire», susceptible d'aider le téléacteur à faire des propositions commerciales pertinentes, même quand le produit recherché par le consommateur n'est pas disponible. Notre objectif est de faire de l'e-commerce une relation qui ressemble à celle que l'on entretient avec un commerçant en face-à-face», déclare Claude Biton. L'innovation doit donc être permanente. Les canaux d'interaction avec le client doivent être intégrés de façon opérationnelle et profitable pour l'entreprise. Olivier Njamfa le confirme: «Face aux préoccupations de nos clients, nos solutions doivent permettre de développer les ventes via Internet en comprenant le comportement client; elles doivent apporter un gain de productivité et réduire les coûts opérationnels, tout en optimisant l'expérience client.» La multiplication des canaux implique également une grande adaptabilité des technologies. Il faut pouvoir «suivre la mode». Ainsi, la société Kiubi propose depuis peu à ses clients de surfer sur le succès de Twitter: ce réseau permet à ses utilisateurs d'envoyer gratuitement de courts messages à des contacts choisissant de se tenir informés et, ces derniers pouvant relayer l'information très facilement à leurs propres amis. Le service, gratuit, a vu sa popularité exploser depuis sa création en août 2006. Il est utilisé par plus de 17 millions de personnes, avec un taux de croissance dépassant les 3 000%. Face à un tel succès, Kiubi a mis au point Kiubi2Market qui permet aux e-commerçants de diffuser une sélection de leurs produits, ainsi qu'un coupon de réduction, sur le compte Twitter «Kiubi2Market». Chaque jour, Kiubi2Market diffuse près de 1 000 produits choisis parmi l'ensemble des produits sélectionnés par les e-commerçants. Un nouveau mode d'interaction avec le client qui vaut avant tout pour son adéquation avec les préoccupations et centres d'intérêts actuels des internautes.

Le courrier électronique est l'un des outils les plus plébiscités. «Si l'e-mail connaît aujourd'hui un succès si fulgurant dans les interactions entre les acteurs et les consommateurs, c'est non seulement parce que les particuliers disposent de plus en plus d'une adresse électronique, mais surtout parce que c'est un moyen de communication peu onéreux», estime Maxime Bosvieux, directeur de Paradox Digital, qui propose un accompagnement vers la construction d'un mix multicanal entre off et on line. L'autre atout du message électronique est que les systèmes informatiques sont désormais en mesure d'analyser très finement les requêtes et ce, de manière automatisée. «L'e-mail est le canal que nous privilégions, car, d'une part, il est le plus simple à maîtriser et, d'autre part, il permet de préqualifer les demandes des consommateurs. Avec des fonctions de fltrages adaptées, nous traitons un maximum de demandes dans les délais les plus brefs», souligne Marie-Estelle Lenoir. L'e-mail est également un outil performant lorsqu'il s'agit de faire une proposition commerciale. Il est possible de miser sur l'aspect graphique pour faire pénétrer le message chez le consommateur: celui-ci s'est, en effet, peu à peu habitué à ces sollicitations commerciales qu'il ne considère pas comme des spams dès lors que l'offre est adaptée à ses attentes. «L'e-mail n'est pas particulièrement intrusif, considère Maxime Bosvieux. Il répond à une logique de pull, traditionnellement bien acceptée par l'internaute, alors que le SMS est perçu comme du push...»

Pourtant, peu à peu, avec un taux de pénétration de la téléphonie mobile dans les foyers français proche de 90,7%, selon l'Arcep, de nouveaux services d'alerte par SMS sont mis en place. Suivi de commandes, disponibilité de nouveaux produits, opérations commerciales promotionnelles... les occasions de communiquer avec le client ne manquent pas. Pour autant, le recours au canal SMS est extrêmement sensible. Selon Maxime Bosvieux, «le SMS est un canal à part qui va s'épuiser très vite au profit du courrier électronique. Il est, par nature, trop cher et l'usage de l'e-mail sur les téléphones mobiles se développe très rapidement. Le SMS est si faible en termes d'expression commerciale par rapport au courrier électronique que je ne pense pas qu'il s'agisse d'un canal à favoriser. En outre, ce canal se cantonne souvent à un usage très personnel et les messages commerciaux sont vite perçus comme des intrusions. Il faut donc être très prudent.» C'est pourquoi un site d'e-commerce majeur, tel que Fnac.com, cantonne l'utilisation du SMS à la seule alerte liée à la livraison d'une commande. Les sollicitations commerciales ne passent plus par ce canal.

Maxime Bosvieux (Paradox digital)

L'e-mail répond à une logique de pull, traditionnellement bien acceptée, alors que le SMS est perçu comme du push.

L'externalisation, un mal nécessaire?

Reste que les VADistes se posent tous la même question: doivent-ils externaliser ou non leur relation client? Le BHV a opté pour les deux solutions. «En nous lançant dans l'e-commerce fin 2008, nous arrivions sur un marché où les internautes se montraient de plus en plus exigeants, indique Marie-Estelle Lenoir. Et une marque de confiance telle que le BHV se devait d'être à la hauteur.» Son impératif? Assurer un service clients rapide et efficace et offrir un vrai suivi. «BHV.fr est la première expérience de VAD pour notre enseigne et nous avons choisi d'externaliser un call center dont le champ d'activité est limité au niveau 1. Pour les problèmes plus récurrents, le niveau 2 est traité en interne. Le choix de l'externalisation s'explique, avant toute autre chose, par le fait que nous ne pouvions pas nous permettre de décevoir. En remettant entre les mains de spécialistes la gestion des appels, nous sommes certains que le client disposera d'une réponse adaptée dans les meilleurs délais.»

Pour le VADiste ou l'e-commerçant qui décide d'externaliser tout ou partie de sa relation client, différents critères doivent être observés. Le plus important de tous, selon Eric Dadian, fondateur d'Intra Call Center, «c'est l'intégration de la diversité des services clients. Car il est essentiel que le consommateur ne puisse faire la différence entre un interlocuteur externe et un interlocuteur interne. Cela doit être, pour l'expérience client, totalement transparent». Réactivité et fexibilité sont donc deux critères de choix majeurs pour une solution externalisée. «Le marché de la vente à distance est aujourd'hui extrêmement dynamique, constate Thierry Mormentyn, directeur général de Teleperformance France. Il suffit de regarder les croissances étonnantes des sites d'e-commerce, le déploiement extrêmement rapide du multicanal dans les stratégies de distribution ou, à l'opposé, l'effondrement également très rapide de certains modèles de distribution par catalogue. Dans cet environnement, l'expertise d'un outsourceur génère la fexibilité attendue par les modèles économiques. Des implantations internationales sont également un élément déterminant dans la localisation de centres de contacts adossés à des sites d'e-commerce ayant très rapidement une vocation à s'internationaliser.»

Quant au coût de l'externalisation, il est évidemment très variable en fonction de la nature de l'activité, de ses spécificités et du volume à traiter. En optant pour un traitement interne de la relation client, le budget fluctue selon le modèle de déploiement choisi. Le prix en mode simple en location d'une application de gestion des contacts est compris entre 1 000 à 2 500 Euros par mois pour 15 à 20 postes équipés et, dans le cas de l'acquisition de la solution, il faut alors compter, selon le nombre de postes, de 25 à 100 000 Euros. Un investissement finalement raisonnable par rapport aux coûts induits par une expérience client insatisfaisante...

Le témoignage de ANNE PEREZ, directrice VAD et Relation Client de France loisirs

«Chez France Loisirs, nous traitons la relation client en interne, quel que soit le canal, car c'est le coeur même de notre activité. Nous travaillons sur un fichier actif et l'ensemble de nos actions au quotidien (action de vente, traitement d'une réclamation ou d'un conseil) et tous les contacts sont considérés comme des points-clés de la relation client, et ce quel que soit le canal. Nous avons donc édifié une stratégie multicanal globale et transverse (téléphone, courrier, Internet, réseau de points de vente), même si les moyens mis en oeuvre sont, bien sûr, adaptés à chacun des canaux. Nous avons constaté une vraie évolution de l'utilisation du courrier électronique liée à l'essor d'Internet chez les particuliers et chez nos adhérents. C'est à la fois un outil commercial et un outil majeur dans nos relations avec les clients. Nous utilisons également beaucoup le SMS, mais toujours avec prudence et dans une démarche de relation client cohérente et en synergie avec tous nos canaux. Même si, de par notre côté «club», nous ne sommes pas touchés dans notre activité commerciale par la crise comme d'autres acteurs, nous demeurons très vigilants car notre problématique principale reste celle de notre fichier clients. Nous faisons beaucoup d'efforts sur la qualité commerciale mais, dans tous les cas, la relation client est dans nos gènes, et nous ne cessons jamais d'innover. C'est pourquoi nous venons de faire évoluer notre système d'information avec le déploiement d'un nouveau service pour nos adhérents, le «Click and Mortar», pour lier encore davantage le Web et nos magasins. Le multicanal transversal est pour nous un critère différenciant auquel nous croyons énormément.»

3 questions à ARNAUD CURVERS, responsable des centres de contacts spécifques et du traitement des réclamations des 3 suisses

Quelles sont les spécifcités de la relation client d'un VADiste comme les 3 Suisses?
Les 3 Suisses réorganisent l'ensemble des services de la relation client afn de s'orienter vers une dimension qui soit réellement multimédia et multicanal: courrier, e-mail, SMS, chat, click-to-call, conavigation... C'est pour nous une vraie mutation, car nous prenons le virage de l'e-commerce. Aujourd'hui, 50% de notre activité passe, en effet, par Internet. Nous sommes très soucieux d'anticiper les demandes et les attentes des clients, c'est pourquoi nous allons proposer par exemple un traitement des réclamations directement par chat ou encore le click-to-call qui est disponible sur notre site. Par ailleurs, nous avons déployé un web self service pour que l'internaute puisse trouver seul les réponses les plus pertinentes à ses interrogations. C'est pour nous une question de gain en efficacité et en productivité.
La crise a-t-elle influencé votre politique de gestion de la relation client?
Toute notre réorganisation s'articule autour des besoins du client et nous n'avons pas attendu la crise pour nous recentrer véritablement sur le client qui est au coeur de l'entreprise. Notre déploiement d'un service de traitement des réclamations va en ce sens et évolue ainsi vers une politique de fidélisation du client. C'est pour les 3 Suisses un facteur différenciant. En temps de crise, il est impératif de «chouchouter» le client! Chez nous, nous disons qu'il faut le réenchanter! Les causes d'insatisfaction potentielles ne manquent pas, il ne faut donc pas attendre que le problème se présente. Si nous savons par exemple que nous ne pourrons pas livrer dans les temps, nous prévenons le client par SMS. Nous cherchons à limiter les réclamations, mais nous ne les fuyons pas, nous les utilisons pour fidéliser nos clients.
Quel est selon vous le meilleur canal pour échanger avec le client?
C'est là toute la complexité de notre métier, car le média d'entrée n'est pas le média de sortie. Le meilleur média est celui qui correspond au besoin du client. Pour des alertes de suivi ou de livraison, le SMS est idéal, mais pour exposer un pro- duit ou un service, le mail est sans égal. En revanche, pour les problèmes un peu «hard», rien ne vaut le téléphone, bien que ce canal soit le plus coûteux. Enfin, le courrier traditionnel reste présent pour une large part de notre clientèle qui y voit un écrit à caractère officiel. Il est donc capital de pouvoir évaluer le profil du client, de cerner son problème pour utiliser le canal qui sera à même de lui apporter, au plus vite et de manière adaptée, la réponse à son problème.

Les conseils de CLAUDE BITON, p-dg de CBC développement

«Faire coexister un centre de contacts interne avec un centre externe est une vraie problématique. Dans la vente à distance, par exemple, quand il s'agit de travailler la commercialisation de nouveaux produits, il apparaît bien souvent que le prestataire extérieur fait mieux en «quantité» alors qu'en interne, on fait souvent mieux en «qualité». On pourrait schématiser en disant grossièrement que l'externe ressemblerait à un «chasseur» et l'interne à un «éleveur». Pour que centres interne et externe fonctionnent en harmonie, il faut définir et respecter les missions de chacun et donner les moyens de bien travailler au prestataire extérieur en lui fournissant tous les outils dont il est susceptible d'avoir besoin, telles que liaisons téléphoniques et accès au système d'information.»

CONRAD A LA RECHERCHE DE GAINS DE PRODUCTIVITE

Depuis 2006, Conrad, filiale française du géant allemand de la VPC électronique, s'appuie sur les solutions Eptica pour optimiser la gestion de ses interactions clients, que ce soit via le Web, l'e-mail, le fax ou le courrier. En 2007, Conrad a intégré à ses deux sites web, B to C et B to B, la solution de Web self-service d'Eptica. «L'ensemble de la correspondance avec nos clients est géré en interne, explique Chantal Louis, directrice commerciale et service client de Conrad.fr. Cette formule présente plusieurs avantages, au premier rang desquels la mesure de la qualité de nos prestations.» L'outil dont l'entreprise dispose est particulièrement simple à utiliser et très performant. il permet d'extraire des échantillonnages de clients, d'analyser leurs requêtes et surtout de mesurer la pertinence des réponses apportées. Cela alimente une bibliothèque de réponses-types et allège tous les process. La gestion de la relation client par téléphone, en revanche, est externalisée. «En cherchant une solution de gestion de relation client, nous recherchions avant tout un gain de productivité, poursuit Chantal Louis. Autrefois, nous utilisions Lotus, avec tous les problèmes que cela impliquait: intégration difficile, lourdeur des applications, instabilité récurrente... Et, au-delà de notre productivité, nous souhaitions améliorer la qualité de nos services. nous avons choisi la solution Eptica car elle présentait l'avantage de solliciter très peu de ressources informatiques.» si le déploiement technique a pris moins de deux mois, il a fallu beaucoup travailler en amont pour préparer la transition. un surplus de travail, mais, au final, un retour sur investissement en moins de six mois. «nous avons commencé par utiliser cette solution pour la gestion des e-mails entrants, puis nous l'avons étendue aux fax et aux commandes par internet, relate Chantal Louis. notre gain en productivité a été de 18% en trois mois et les réponses types ainsi établies sont utilisées dans plus de 54% des cas. nos équipes en interne se sentent valorisées, car nous leur réservons les cas les plus complexes et leur travail est grandement facilité.»