› S'abonner› Les autres articles de ce numéro

VERS LA MAITRISE DU MULTICANAL

Relation Client Magazine N°82 - 01/09/2009 - José RODA

Alors que la reprise économique se fait désirer, que l'e-commerce connaît, pour la première fois de son histoire, un sérieux ralentissement de sa croissance, la gestion de la relation client n'a jamais été aussi cruciale. Comment le secteur de la VAD et de l'e-commerce appréhende-t-il cette problématique? Eléments de réponse.

Nous vivons des temps historiques. Jamais, depuis les années trente, l'économie mondiale n'aura été si bouleversée. Les eldorados ne semblent plus exister et même l'e-commerce, qui connaissait une croissance ininterrompue depuis une dizaine d'années, subit de plein fouet l'impact de la crise. Alors que la situation ne parvient toujours pas à se détendre, les préoccupations des VADistes et des e-marchands se tournent de plus en plus vers la gestion de la relation client. La quête de la satisfaction de ce dernier est devenue une priorité. Tous les secteurs d'activité ont vécu cette prise de conscience. Fabrice André, directeur de la relation client d'Orange, expliquait ainsi à Rouen, le 18 juin dernier, lors de la tournée Label Responsabilité sociale organisée par l'ALRS, «que la gestion de la relation client n'a jamais été aussi capitale».

La conquête de nouveaux clients est aujourd'hui extrêmement coûteuse et, plus que jamais, la fidélité du consommateur est la seule garante de la pérennité de l'entreprise. «La crise joue un rôle majeur, insiste Olivier Njamfa, fondateur de la société Eptica. Nous sommes très sollicités pour nos solutions de gestion de la relation client. Le client a plus de valeur que jamais et tous les acteurs en ont aujourd'hui parfaitement conscience!»

Mais, alors que les nouvelles technologies progressent et que la multiplication des canaux disponibles pour communiquer avec le client semble être un atout pour les activités commerciales, il apparaît très difficile de maîtriser cette relation client. Pour les VADistes, savoir conjuguer l'ensemble des canaux de distribution (VPC, on line et boutiques pour certains), c'est aussi et surtout savoir jouer avec les différents canaux de gestion de la relation client. Les défis techniques et opérationnels à relever sont très complexes et il n'est pas si simple d'avoir une vue d'ensemble sur les différentes solutions envisageables. «Les clients ont besoin de reconnaissance. Cela a toujours été le cas, mais c'est encore plus vrai dans le contexte économique difficile que nous vivons, constate Claude Biton, p-dg de CBC Développement. Pour exploiter la notion de «multicanal», il faut avant tout donner aux consommateurs le mode d'emploi. Un bon outil de gestion de la relation client doit renfermer autant de canaux qu'on peut l'imaginer et chaque mode de communication possède ses spécifcités. Recueillir l'information n'est rien, c'est le traitement et l'exploitation de l'information qui compte. Pourquoi offrir un service de géolocalisation à un consommateur, si l'on n'a pas été en mesure de recueillir correctement son adresse?»

Marie-Estelle Lenoir (BHV.fr)

De nos jours, l'enjeu majeur de la relation client est la transparence.

SOIGNER LA RELATION CLIENT: UN BESOIN TOUJOURS PLUS VITAL

Pour conserver la confiance du client, et surtout faire en sorte qu'il revienne consommer, des techniques simples peuvent être mises en oeuvre. Claude Biton les résume à quelques principes fondamentaux: «Pour commencer il ne faut pas oublier qu'à demande banale, réponse banale; à demande de non interactivité, pas de réponse interactive. Pour s'assurer une fidélisation efficace, il faut donner au client le mode d'emploi des canaux. En outre, il ne faut pas oublier de disposer de canaux «sortants» et ne pas hésiter à conjuguer tous les canaux. Voici l'obsession de l'homme de marketing: après avoir découvert et analysé les variables explicatives d'achat, comment arriver à détecter les variables prédictives du même achat? Pour un «pure player», une fois la commande enregistrée, pourquoi ne pas passer en appel gratuit?»

En résumé, une gestion de la relation client efficace est avant tout une réponse adaptée aux attentes du client. Déployer des trésors d'ingéniosité pour proposer des services interactifs à des consommateurs qui n'en veulent pas, c'est brouiller le message de vente et investir de l'énergie et de l'argent sur des pôles qui ne pourront pas engendrer de rentabilité. La relation client est certes un poste important dans le budget de fonctionnement d'une entreprise. Mais, comme l'explique Chantal Louis, directrice commerciale et service client de Conrad.fr, «c'est surtout un pôle de profit, plus qu'un pôle de dépense. Car il permet de rationaliser l'activité et d'augmenter son efficacité». Sur Internet, le client est par nature un consommateur averti, mature, qui se sert du Web pour réaliser ses achats au meilleur prix et qui communique énormément, notamment avec les autres internautes. Pour Marie-Estelle Lenoir, responsable du site BHV.fr, «de nos jours, l'enjeu majeur de la relation client est la transparence. Quand un problème se présente, il faut essayer de l'expliquer au client en étant parfaitement honnête. Et, en général, tout s'arrange rapidement. Sur Inter net, les problèmes d'insatisfaction du client se répercutent très vite et il faut donc se montrer très vigilant. Enfin, il ne faut pas perdre de vue que nous sommes un magasin à part entière!»

Mots clés : Conquête clients | Fidélisation | Sms | Multicanal | Grc | E-mail commercial | Besoin client | Secteur e-commerce | Grc multicanal | Secteur vad | Vad

RÉAGISSEZ :Déposer un commentaire

Tous les champs sont obligatoires

Nom ou pseudo:
Votre pseudo sera visible à côté de votre commentaire. Email:
Votre email ne sera pas publié.   M'alerter lors de la publication de mon commentaire   M'alerter de la mise en ligne d'un nouveau commentaire sur cet article Titre du commentaire : Contenu : Test antispam : Recopiez la valeur suivante

Valider

La section 'Commentaires' est un espace de discussion portant sur le thème de l'article, la rédaction du site se réserve donc le droit de supprimer tout message hors-sujet ou ne respectant pas nos règles d'utilisation, en particulier en cas de propos diffamatoires ou injurieux.