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Une offre résolument orientée vers le CRM

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Tous les opérateurs le reconnaissent : plus le client aura la liberté de choisir son mode de communication (téléphone, chat, e-mail...), plus la valeur ajoutée de leurs technologies et services sera forte. Le centre de contacts multimédia et la gestion de la relation client sont donc au centre de leurs préoccupations. Mais les opérateurs soulignent que la technologie, aussi sophistiquée soit-elle, ne saurait se substituer à l'interlocuteur naturel et privilégié du client, le téléconseiller.


« Le CTI est mort ! » annonce tout de go Hugues Meili, directeur du développement Internet, télécoms et médias chez l'intégrateur de systèmes CS. « Il va évoluer vers le CMI (couplage multimédia informatique), même si certains grands comptes vont continuer à acheter des ACD. L'enjeu est désormais de fusionner information et communication via IP », poursuit-il, en insistant sur le fait qu'Internet Protocol est la solution parfaite pour le CRM : « les opérateurs de réseau d'accès large bande vont décoincer le marché lorsqu'ils vont adresser les PME/PMI. Mais un obstacle demeure, car ces dernières, encore peu équipées en LAN (Local Area Network, réseau local d'entreprise), n'ont pas beaucoup développé d'Intranet et, a fortiori, d'Extranet. » Hugues Meili met par ailleurs l'accent sur le développement des applications call center et multimédia, qui vont entraîner un déplacement progressif des centres d'appels vers l'e-self-care. « Les plateaux de centres d'appels sont surpeuplés. Or, chacun sait que 60 % des charges d'une entreprise sont constituées par les charges du personnel... Les virtualités d'IP et de tout ce qui est lié aux canaux de communication web annexes (call back, call through, co-browsing, chat...) vont donc, à terme, poser le problème de l'emploi dans les centres d'appels », précise Hugues Meili. Pour ce dernier, l'exemple du centre d'appels virtuel de France Télécom n'est pas une simple mesure d'accompagnement avec numéros spéciaux, mais une stratégie de service en propre fondée sur l'outsourcing (externalisation). « Mais quel niveau d'outsourcing ? L'opérateur s'engage en fait directement dans l'exploitation du réseau (marketing, support client...) et indirectement dans l'infogérance de centres d'appels. Il avance prudemment, car il est confronté à des métiers qui ne sont pas les siens, comme la gestion des ressources humaines. » La stratégie des opérateurs consiste donc à mettre en place une approche services à forte valeur ajoutée en termes de communication, de gestion de l'info et de CRM (help-desk, SAV...). Hugues Meili ajoute que les PME ont vraiment besoin d'une plate-forme multimédia, sous exploitation de type ASP (Application Service Provider) ou CISP (Customer Interaction Service Provider). « L'ASP tarde à décoller, parce que les business models mis en place ne sont pas encore corrects. Ces derniers doivent en effet être de plus en plus unifiés. Le rapprochement entre opérateurs et intégrateurs se fera donc autour d'IP et de l'applicatif (ASP) en mode externalisé », souligne-t-il. L'opérateur Deutsche Telekom vient d'ailleurs d'annoncer qu'il fusionnait sa branche entreprises avec sa branche intégration pour créer une entité unique, T-Systems. « Mais en France, les échanges entre opérateurs, équipementiers et intégrateurs restent encore timides », observe Hugues Meili.

AMÉLIORER L'ADÉQUATION ENTRE RÉSEAUX ET ÉQUIPEMENT


Directeur ligne solutions GRC (gestion de la relation clients) chez France Télécom, André Cloud estime que l'accès du client au centre d'appels reste bien le premier défi à relever : « Au premier niveau, nous offrons des numéros d'accueil (Azur, Indigo...) à nos 15 000 clients, afin de leur procurer une garantie d'optimisation du traitement des appels. Le second niveau regroupe d'abord des services sophistiqués destinés à améliorer la productivité, d'où la mise en place de centres d'appels virtuels France Télécom en avril 1999. Objectif : permettre une distribution optimisée des appels en améliorant l'adéquation entre réseau et équipements. Il inclut ensuite une approche CRM : les entreprises essaient d'améliorer leur relation client en one-to-one, sans pourtant augmenter leurs coûts de fonctionnement. » La stratégie de France Télécom est de passer progressivement du centre d'appels au centre de contacts, dans une logique de Web call center. Le centre de contacts propose en effet différents modes d'interaction permettant au client d'obtenir dans les meilleurs délais l'information qu'il recherche : mode vocal automatisé, mode vocal téléacteur généraliste et, si nécessaire, mode vocal téléacteur spécialisé. « Avant que l'entreprise sache que le client a composé son numéro, France Télécom est capable d'orienter instantanément ce dernier vers le meilleur interlocuteur. Prenons l'exemple d'une entreprise qui effectue le transport de pizzas à domicile : si le numéro du client est connu dans la base de données, France Télécom l'achemine vers le point de vente le plus proche ; si le numéro du client n'est pas connu, France Télécom route celui-ci vers le point de vente adéquat. C'est la vertu du CRM : rapprocher constamment le client de son meilleur interlocuteur potentiel », insiste André Cloud.

BASE DE DONNÉES, ALGORITHMES ET VALEUR


Base de données et algorithmes vont permettre de traiter le client en fonction de sa valeur. Si l'appelant est inconnu, le but de l'entreprise sera d'obtenir très vite un maximum d'informations pour ensuite intégrer celles-ci dans sa base. France Télécom est donc complètement dans une logique multimédia. « Autre cas de figure, le Web. Vous surfez sur le site d'une agence de voyage. Vous souhaitez partir en Chine et obtenir des renseignements complémentaires. Vous appuyez sur un bouton Call Back (rappel) ou Call Through (demande de communication en direct). France Télécom va alors vous acheminer, en une fraction de seconde, vers le téléacteur spécialiste de ce pays, qu'il soit basé à Marseille, Lille, Strasbourg ou ailleurs », explique André Cloud. Le call back fonctionne mieux que le call through, pour lequel le client doit disposer d'un PC multimédia. André Cloud prévoit également que, d'ici 2003, 20 % des contacts s'effectueront par e-mail. Le chat (conversation texte), lui, se développe bien sûr le marché américain, mais reste discret dans l'Hexagone. France Télécom dessert tous les centres d'appels de France (environ 3 000) au niveau des numéros d'accueil (50 000 en tout). « L'évolution vers l'IPBX est irréversible, mais demandera un peu de temps car les entreprises ne sont pas prêtes à tout miser sur Internet. Pour elles, l'enjeu relève du décisionnel dans le domaine du quantitatif (combien d'appels est-il possible de gérer ?) comme du qualitatif (quelle est la nature de la demande ?) », poursuit André Cloud. Un bon traitement des informations en réception d'appels permet ensuite, par data mining (exploration des données), de cibler précisément les clients avant d'effectuer une opération d'appels sortants. Les couches contacts clients servent également à gérer les refus : « Si un client répond "non" sèchement, le plus sage sera sans doute d'opter pour un e-mail personnalisé ; s'il répond non gentiment, on peut lui proposer un call back ou un co-browsing : tout est possible. » André Cloud note enfin que les entreprises souhaitent de plus en plus disposer de moyens automatisés (serveur vocal, Web...), car le traitement d'un contact via Internet coûte moins cher que via un serveur vocal - 10 centimes contre 1 franc - qui, lui-même, coûte moins cher que le téléphone.

CRÉER UN MAXIMUM DE VALEUR AJOUTÉE DANS LES CENTRES D'APPELS


Le centre de contacts multimédia a donc le vent en poupe. « L'essentiel, c'est d'apporter de plus en plus de valeur ajoutée dans les centres d'appels. France Télécom apporte donc des briques technologiques, dont des outils de CRM comme les logiciels de planification des 35 heures », explique José Caride, responsable des offres de centres d'appels chez France Télécom. L'opérateur mise sur la gestion de la relation clients et a ouvert, fin 2000, quatre nouveaux Espaces Centres d'Appels : Nantes (125 positions de travail), Bagneux (400), Ivry (550) et Tours (110). « Le centre d'appels d'Ivry passera rapidement à 700 postes et celui de Tours, à 250 », précise José Caride. France Télécom propose trois niveaux de prestations : une infrastructure qui permet à l'entreprise d'installer son propre système d'information et d'accueillir son propre personnel ; des services multimédias de relation client ; la gestion des ressources humaines (recrutement et formation). « La formation est fondamentale et, pour un téléconseiller, peut durer entre deux semaines et un mois. Elle comprend en général les techniques du téléphone, certains types de métiers et Internet », souligne José Caride. Chez Cegetel, on insiste également sur la souplesse du multimédia. « Cegetel dispose actuellement d'un réseau d'ACD (Automatic Call Distributor) virtuel constitué de quinze sites pour les activités Relation Clientèle, Relation Distributeur et services de contenu. L'acheminement des appels est réalisé par le réseau Télécom Développement via un mécanisme de répartition de charge entre nos huit principaux sites, auxquels sont rattachés sept sites satellites », commente Thierry Gattegno, directeur général de Cegetel Services. L'opérateur décline son processus de qualification en deux axes : l'identification du demandeur et la nature de la question posée. « Cegetel continue en 2001 le développement de services Web call center - call back (demande de rappel), co-browsing (navigation assistée), chat (dialogue texte) - et étudie par ailleurs l'apport de la technologie de la voix sur IP : des petites entités déportées (télécentres) ; des positions de travail isolées (télétravail) ; la convergence voix/données dans l'infrastructure réseau centres d'appels ; et l'accès des clients aux centres d'appels par la voix sur IP », affirme Thierry Gattegno. Cegetel prévoit d'ouvrir un à deux sites spécialisés dans le cadre de sa candidature UMTS d'ici 2003.

DU PABX À L'IPBX


« Internet et le protocole IP vont devenir incontournables dans les solutions de centres de contacts multimédias. Les entreprises vont en effet devoir gérer des flux croissants de contacts multimédias (voix, e-mails, messages vocaux, fax, courrier, contacts web en ligne...) émanant de différentes cibles (clients, prospects, partenaires revendeurs-distributeurs, sous-traitants, fournisseurs, employés...) via des sites Internet, Extranet, Intranet, le tout concentré sur un point unique de contact », indique Jean-Philippe Sloves, directeur marketing et communication d'Avaya. Pour ce dernier, une telle évolution a trois conséquences : transférer les applications de centres d'appels multimédia, supportées traditionnellement par un PABX, sur des IPBX ; intégrer, dans les applications CTI (couplage téléphonie/informatique) existantes, la dimension du CRM et plus particulièrement la notion de workflow entre applications de front-office et applications de back-office ; enfin, adapter au traitement des flux de communication multimédia les technologies émergentes comme le Wap, le GPRS ou l'UMTS, mais aussi les contacts en visioconférence sur Internet. « Dans les deux ans à venir, la priorité est de transformer les centres d'appels en centres de contact multimédia intégrant de véritables applications CRM et ouverts sur les nouvelles technologies d'infrastructures de réseaux, à savoir IP, ATM ou Frame Relay», ajoute Jean-Philippe Sloves. « Concernant la voix sur IP, nous avons plusieurs projets en attente. Ce qui est sûr, c'est que le Web va représenter une part importante des gains générés par le CRM en 2001, en partie grâce à IP », analyse Dominique Minier, directeur consulting CRM télécoms chez Stéria. Richard Viel, directeur ligne marchés de Bouygues Telecom, évoque pour sa part la dominante de l'e-care : « Le client agit ou interagit sur sa situation. Voix ou Web, peu importe : l'essentiel est que le mode de communication utilisé par celui-ci soit convivial et informatif. » Bouygues a mis en place des outils de CTI pointus pour la remontée de la fiche sur l'écran du téléconseiller lors d'un appel et des outils de CRM pour l'historique du client. « Le téléphone traditionnel, Internet et le mobile avec Wap sont les trois modes de communication essentiels qui vont coexister dans les mois qui viennent. D'où cette idée du customer care, ou service client : grâce aux outils de CRM, le client sera servi en mode push (on "pousse" des informations sur sa messagerie en fonction de ses centres d'intérêt) avant de demander à être servi », insiste Richard Viel. « Il faut intégrer IP à l'existant ! », affirme de son côté Patrick Lelorieux, P-dg d'Avaya.

EXTERNALISATION ET CAHIER DES CHARGES


L'entreprise a tout intérêt à confier son centre d'appels à un opérateur, tant au niveau financier qu'au niveau commercial. « Le premier avantage, c'est le faible coût d'entrée. Ensuite, le coût mensuel de production va permettre à l'entreprise de lisser sa prestation », indique José Caride ; les Espaces Centres d'Appels de France Télécom illustrant parfaitement, selon lui, l'externalisation à la carte. « L'externalisation est modulaire et flexible. Il s'agit de la seule infrastructure permettant à l'entreprise de faire venir son personnel dans un environnement dédié et tout équipé. En outre, l'externalisation offre l'avantage de travailler sur des horaires étendus et de tester de nouveaux médias de communication comme l'e-mail, le chat, le co-browsing ou la voix sur IP. » Pour Luc d'Urso, directeur général chez Futur Telecom, la problématique de l'externalisation tient d'abord à la définition du cahier des charges. « L'objectif, c'est la qualité. Comme interface, nous devons être parfaitement représentatifs de l'activité de l'entreprise et cela passe d'abord par une étude de ses besoins en matière de communication », explique-t-il. Futur Telecom a mis en place des outils de taxation (Futurtaxe) et de supervision (Futurvigie) pour permettre à ses clients d'améliorer leur productivité. « Dans un centre d'appels, 60 % des charges sont dues aux ressources humaines ! Il est donc essentiel d'optimiser le contact client avec des outils appropriés », ajoute Luc d'Urso. Filiale de Deutsche Telekom, Siris fournit aux entreprises une offre de téléphonie, de transport de données et de services Internet dans un but d'infogérance. Le réseau Siris achemine le trafic de plus de 500 000 utilisateurs. Chez Avaya, on estime que les téléacteurs seront de mieux en mieux formés pour trois raisons principales : généralisation des applications CTI/CRM sur le poste agent ; intégration du multimédia dans le traitement des contacts ; suivi de la relation ou du dossier de A à Z dans la chaîne de services. « Les agents vont devenir de plus en plus autonomes et responsabilisés dans leurs fonctions, d'où la nécessité d'augmenter leur niveau de compétence et leur capacité d'initiatives. On devrait d'ailleurs assister à une revalorisation importante des métiers liés à la gestion de la relation clients, tant au niveau du contenu des postes ou du niveau des compétences requises que des niveaux de rémunération », assure Jean-Philippe Sloves. Pour Thierry Gattegno, le métier a déjà évolué dans le temps. « Les questions sont devenues, au fil des améliorations techniques, de plus en plus sophistiquées. Désormais, le chargé de clientèle va bien au-delà de la simple réponse à la question en faisant du conseil et en fidélisant les clients », estime-t-il. France Télécom est encore plus affirmatif : « La formation devient le nerf de la guerre. On évolue de l'agent vers le cyberagent, de la prestation orale à la prestation écrite car Internet (e-mail, chat...) l'exige », explique José Caride. Ce dernier ajoute que l'encadrement ne doit pas être laissé pour compte. « Lorsque nous accueillons une entreprise (une banque par exemple) avec son personnel, le turnover (rotation de personnel) est faible. Sinon, personne n'ignore que le turn- over est élevé, du fait de problèmes de rémunération et de débouchés professionnels. L'encadrement doit donc être un prolongement de la formation adapté aux objectifs que les centres d'appels et les entreprises ont définis ensemble. »

CRM ET QUALITÉ DE SERVICE


« Bouygues déploie des outils de CRM Siebel de gestion de la relation clients », précise Richard Viel. Chez Futur Telecom, l'accent est mis sur la réduction de la non-qualité : « nous travaillons sur l'ensemble de la chaîne de production pour éviter les appels en SAV. D'où une expertise en recrutement très soutenue », rappelle Luc d'Urso. Il est vrai que le CRM devrait profiter cette année des principales avancées technologiques. Tout d'abord, le transport de la voix par Internet, à partir d'une page Internet. Son avenir est lié au développement du B2B et des Extranet mis en place entre partenaires pour échanger des informations confidentielles. Ensuite, le co-browsing : la navigation synchronisée entre le client et le téléopérateur permet à ce dernier d'accéder rapidement aux informations recherchées sans devoir s'expliquer par téléphone. L'e-mail, lui, fait l'unanimité. Encore faut-il offrir pouvoir trier les messages par ordre de priorité. Le call-back est une bonne formule, dans la mesure où il professionnalise le métier de conseiller. Enfin, le chat doit être réservé au service après-vente et non à la vente. Le CRM couvre donc aussi bien l'avant-vente que l'après-vente. Si la stratégie des opérateurs continue de privilégier le téléphone pour l'avant-vente, elle se concentre désormais sur tous les outils de dialogue texte via Internet pour répondre aux demandes urgentes du client (facturation, dépannage...). D'où le concept de plus en plus répandu de QoS (qualité de service), sorte de baromètre qui permet à l'opérateur de faire les ajustements nécessaires (changement de matériel, formation ponctuelle, recrutement supplémentaire...) en cas de contacts perdus ou insuffisamment traités dans le centre d'appels.

« Colt est capable d'offrir un guichet unique en réception d'appels au niveau européen »


« Chez Colt, le centre d'appels est un secteur d'activités en croissance depuis 2000. Cette année, nous avons introduit des fonctionnalités nouvelles : systèmes de routage, de gestion d'horaires et de gestion de répartition des flux », indique Christophe Verdenne, directeur division Entreprises et Opérateurs chez Colt. L'opérateur télécoms aligne aujourd'hui une vingtaine de références en centre d'appels et affiche, via son réseau en fibre optique paneuropéen Eurolan (15 000 km), 500 millions de minutes de trafic téléphonique par mois. « Plusieurs grands comptes ont des centres d'appels et souhaitent externaliser ces derniers pour, par exemple, créer un GIE (Groupement d'Intérêt Economique) informatique et rentabiliser leur infrastructure de téléphonie », note Christophe Verdenne. En accentuant sa stratégie européenne dans le secteur des centres d'appels, Colt prévoit de doubler son chiffre d'affaires en 2001. « Le dégroupage va permettre un grand déploiement de l'ADSL dans nos trois îles : Paris, Lyon, Marseille. La France est un pays majeur en termes de développement technologique voix/données. En outre, nos clients nous demandent de plus en plus de rapatrier le trafic téléphonique en un point précis en Europe et nous avons la capacité de leur offrir un guichet unique », précise Christophe Verdenne.