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Un siège social à Marseille

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En août, le fournisseur d'accès internet a ouvert, au Nord de la cité phocéenne, un site d'une capacité de 600 postes. Qui devient le siège social de la relation client d'AOL en France. Et traduit une tendance stratégique à l'internalisation.


Pour Marseille, c'est une petite manne. La cité phocéenne, qui commence à peine de sortir d'une phase de torpeur économique et sociale, accueille sur ses terres celui qui pourrait bien être le principal pourvoyeur d'emplois pour les trois années à venir. America Online débarque à Marseille. Pour investir le quartier de l'Estaque, au Nord de la ville. Avec un objectif de taille : créer 600 emplois d'ici 2004. Une telle décision ne se prend pas à la légère. Mais chez AOL, on a fait plutôt vite. Entre le premier germe de l'idée et le premier coup de fil reçu sur le plateau marseillais, un an se sera écoulé. Et six mois seulement auront été nécessaires à la construction du bâtiment, confiée à la supervision de Marseille Aménagement, société d'aménagement de la communauté d'agglomérations. C'est justement la réactivité des interlocuteurs sur place qui a séduit les dirigeants d'AOL. Alors que les aides apportées par les représentations locales (Ville, conseil général, conseil régional) « n'ont pas pesé de manière décisive », selon l'expression de Christophe Famechon, le directeur du service clientèle et vice-président d'AOL France. Qui se refuse toutefois à en communiquer le montant. Même discrétion au sein de Provence Promotion, le comité d'expansion développé sous la double égide du Département des Bouches-du-Rhône et de la CCI. « Je ne commente pas les implantations d'entreprises », déclare Guy Guistini, directeur général. Tout au plus apprendra-t-on qu'AOL s'est installé en zone franche.

"LE POSTE DE TRAVAIL COÛTE TROIS FOIS MOINS CHER QU'À PARIS"


Autres atouts de Marseille : la jeunesse de sa population, son bassin d'emploi, son infrastructure télécom. « Après Paris, Marseille est la première place française dans le domaine des télécoms et des NTIC. C'est aussi le premier pôle microélectronique français », affirme Guy Guistini, qui avance par ailleurs que le poste de travail à Marseille coûte environ trois fois moins cher qu'à Paris. Chez AOL, on avance également comme argument la relative virginité de la cité phocéenne en matière de gros centres d'appels. Le site d'Air France, sans doute l'un des plus importants, ne compte pas plus d'une soixantaine de positions. En revanche, la ville abrite un nombre très important de sites, une cinquantaine au total et toutes activités confondues. Ce qui fait certainement de Marseille la troisième ville de France en nombre d'implantations après Paris et Lille. La région Provence-Alpes-Côte-d'Azur se plaçant elle, sans aucune ambiguïté, en troisième place des régions françaises (voir encadré). Sur le nouveau site d'AOL, le premier appel était pris le 1er août. A la fin du même mois, le centre employait déjà 130 personnes. Sorti de terre en six mois, le bâtiment de 3 200 m2 construit pour le fournisseur d'accès surplombe la baie. « Nous avons d'emblée misé sur une capacité de 600 personnes », précise Christophe Famechon. Si les prévisions de l'entreprise trouvaient un écho positif, l'activité centre de contacts du FAI en France aurait quasiment doublé ses effectifs d'ici trois ans. A croire qu'AOL envisage le moyen terme sous d'heureux auspices. Il faut dire premièrement que, si la maison mère annonçait encore cet été son intention de se séparer de 10 % de ses effectifs au niveau mondial, l'activité FAI du groupe continue d'enregistrer des résultats en croissance. AOL France ayant d'ailleurs annoncé que le plan de suppression d'emplois ne concernait pas l'Hexagone. Il faut préciser, deuxièmement, que ce n'est pas AOL France qui ouvre ce nouveau site, mais AOL Europe.

UN CHOIX PLUS STRATÉGIQUE QU'IL N'Y PARAÎT


L'ouverture du centre marseillais ne doit pas être interprétée comme la simple traduction arithmétique d'une courbe de croissance. Elle recèle des options plus stratégiques. Car le site de l'Estaque n'est pas qu'une brique de plus dans le dispositif éclaté des centres de contacts. Il a été ouvert pour être le nouveau siège social du service clientèle. « En tant que siège social, Marseille abrite bien sûr une activité de production, mais aussi tous les supports de développement : formation, expertise de deuxième niveau, bêta-test... », note Christophe Famechon. Un siège social pour un service clientèle, la chose n'est pas banale. Sans doute faut-il y lire l'intérêt porté par l'entreprise à la gestion de la relation client. « Ce nouveau site permettra notamment de répondre aux besoins croissants d'AOL liés à ses offres compétitives et à sa volonté d'offrir à ses abonnés une assistance de qualité », affirme Stéphane Treppoz, P-dg d'AOL France. Certes. Mais, par-delà les déclarations de bon ton, il est surtout intéressant de voir que l'ouverture du site se fait en totale émancipation par rapport à la sous-traitance. Jusqu'alors, le service clientèle d'AOL fédérait un effectif de 700 conseillers, dont environ 250 sur le seul site de Bertelsmann Services à Noyelles-sous-Lens. « Nous travaillons également avec deux outsourcers en province », lâche Christophe Famechon, plutôt laconique. Le centre de Marseille, entièrement géré et exploité par AOL, employant des salariés d'AOL, sonne-t-il le glas de l'externalisation ? Que nenni, rétorque le directeur du service clientèle : « Nous avons développé depuis quatre ans un partenariat sur le long terme avec Bertelsmann ». Sur combien de temps encore ? « C'est confidentiel », répond Christophe Famechon, décidément peu locace sur le sujet. « Il a toujours été dans la stratégie d'AOL de scinder la gestion de sa relation client entre l'interne et l'externalisation », indique Philippe Clogenson, directeur général développement de Bertelsmann Services. Il faut dire aussi qu'avant le retrait de Vivendi Universal du capital d'AOL et la fusion avec Time Warner, AOL France était une filiale d'AOL-Bertelsmann. Peut-on dès lors considérer que la sous-traitance chez Bertelsmann Services était de l'externalisation à part entière ? Il n'empêche, comme le souligne Bénédicte Lucien-Brun, responsable de la communication, « la tendance est à l'internalisation ».

VOLONTÉ DE CRÉER UNE IMPORTANTE STRUCTURE EN INTERNE


Et, si la politique d'AOL en matière de gestion de la relation client est de combiner « développement en interne et partenariats », comme le confirme son Dga France, elle est aussi, très clairement, de s'approprier l'exploitation d'une grosse et même très grosse structure. « Les petits centres de 100 personnes, ce n'est pas dans notre stratégie. Trop de coûts fixes. A notre niveau de production, seuls les grands centres permettent de générer de la marge », souligne Christophe Famechon. Par ailleurs, le fait de développer en interne un pan important de la relation client est encore le meilleur vecteur de mainmise sur les codes culturels de l'entreprise. Enfin, la disponibilité des effectifs demeure une assurance qualitative sur le contact avec les abonnés. Et cette dimension qualitative, AOL la revendique à tout bout de champ. Le vice-président France ne manquant pas de rappeler qu'AOL a été reconnu en juillet 2001 par le mensuel Web Magazine comme le meilleur fournisseur d'accès en France pour la performance de son assistance technique, ce dans le cadre d'un banc d'essai portant sur 16 hot lines. Un soulagement après les déboires médiatisés ayant suivi le lancement de l'offre "forfait illimité" d'AOL. Le centre marseillais s'inscrit dans un système fluide de fonctionnement avec les autres sites d'AOL. La totalité des sites est organisée en réseau virtuel et le service est accessible à partir d'un numéro national unique, qui reçoit environ 10 millions d'appels par an. Les appels sont orientés en fonction de la disponibilité des effectifs et du temps d'attente moyen pour les clients au niveau de chaque centre. « A une seconde près, les temps d'attente sont les mêmes, ce qui est assez unique sur le marché et nous permet de remplir au mieux nos capacités », affirme Christophe Famechon.

LE ON LINE PLUTÔT QUE LE SVI


Le numéro d'appel donne systématiquement accès à un SVI qui ne sera qu'un outil de filtrage et d'orientation. La machine demande simplement à l'appelant de préciser s'il est déjà abonné. Quitte à automatiser les contacts, AOL a préféré le on line aux fonctionnalités étendues du serveur vocal. Le site aol.fr propose une "aire service client" conçue pour accepter l'ensemble des questions et problèmes que l'abonné souhaite soumettre. « Nous faisons tout pour attirer les clients vers le Web. Aujourd'hui, le on line représente 20 à 30 % des contacts avec la clientèle. Et cette proportion est de plus en plus importante », précise Christophe Famechon. Avec, il est vrai, cet atout dans la configuration du système : la seule interface entre le client et son conseiller clientèle, c'est AOL. Tout est intégré. Ce qui simplifie les process au niveau de la gestion des e-mails et du chat. Le réseau virtuel permet au FAI de jouer - exception faite du chat - la carte de la polyvalence, qui reste encore le meilleur moyen de réagir au plus près des volumes d'appels entrants. Et de répondre à une activité fortement saisonnière. La vente d'abonnements est fortement liée aux achats de PC. Pour un FAI, la haute saison commence à la rentrée scolaire et se termine autour de la Fête de l'Internet, vers mars-avril. Durant ce semestre, l'activité du service clientèle est double. Ce qui ne veut pas dire que les effectifs le soient. « Nous connaissons à peu près nos volumes. Et l'expérience des autres pays nous aide. Nous pouvons donc travailler de manière très anticipée sur la planification des équipes, en mettant à profit les temps non productifs pour la formation continue par exemple. L'annualisation du temps de travail nous permet également de moduler des plannings d'une semaine sur l'autre », explique Christophe Famechon.

RECRUTEMENT SOUS "MÉTHODE DES APTITUDES"


Pour recruter ses troupes, AOL s'est fait aider par l'ANPE du XVe arrondissement de Marseille, qui a pris en charge la totalité de la présélection, selon les codes de plus en plus admis de la "méthode des aptitudes". Critères de recrutement : sens commercial et aptitude au travail d'équipe. Aucun diplôme requis, aucun diplôme banni. « Nous avons testé les effets de cette méthode durant deux mois avant de donner un accord définitif. Mais ça marche très bien », note de directeur de la relation clientèle. Et tant mieux car AOL envisageait, fin août, de recruter entre 40 et 50 personnes par mois jusqu'à la fin de l'année. Les nouveaux suivront une formation théorique durant quatre semaines et une formation technique également pendant un mois. Formation continue sur les aspects techniques (réseaux, logiciels, fonctionnalités), formation commerciale, formation au contact client : la direction d'AOL France avance un investissement horaire de 2 % (en moyenne lissée sur l'année). Profil des personnes recrutées : plus d'hommes chez les techniciens, plus de femmes chez les commerciaux. Moyenne d'âge des personnes recrutées : moins de 30 ans. Les moins de 20 ans sont très minoritaires (moins d'une dizaine). C'est l'un des corollaires de cette "méthode des aptitudes", pas de jeunisme, pas d'exclusivité dans la courbe des âges. Le diplôme n'a pas de valeur. Et ce, dans tous les sens du terme. Chez AOL, que l'on soit une recrue de 20 ou de 50 ans, que l'on soit bac ou bac + 4, on est payé à la même enseigne. C'est-à-dire "dans la moyenne du marché". En fait, un peu plus que le Smic en fixe. Le service client d'AOL n'a, selon son patron, « jamais connu de mouvement de grève ». Mais quel est le turn-over sur les plateaux du FAI ? « Je ne veux pas avancer de chiffres en ce qui concerne nos partenaires. En ce qui nous concerne, le taux est de moins de 10 ou moins de 20 % par an. C'est beaucoup moins qu'ailleurs », lâche Christophe Famechon. Certes, mais entre 10 et 20 %, la marge est de taille. Les perspectives de carrière, AOL les dessine comme tous les employeurs dans la voie hiérarchique. « Entre 80 à 90 % de l'encadrement est issu du terrain. Quant aux recrutements externes, l'avantage de Marseille, c'est son environnement qui permet d'attirer un management de qualité », souligne le directeur de la relation clientèle. Dans le schéma managérial d'AOL, les managers de plateau chapeautent les coaches, qui encadrent eux-mêmes des équipes de 10 à 15 conseillers selon l'expérience des uns et des autres. Autres voies d'évolution : les services du siège à Paris, les postes de formateurs sur les différents centres de contacts, les postes de techniciens en deuxième niveau, le développement produit en bêta-test, l'international...

Paca en troisième position


Selon une étude Cesmo Consulting, en partenariat avec l'Association Française des Centres de relation Clientèle et le site centres-appels.com (voir Centres d'Appels n° 26, p. 74), la région Provence-Alpes-Côte-d'Azur compte entre 76 et 100 centres d'appels, figurant au troisième rang régional après l'Ile-de-France et le Nord-Pas-de-Calais. A elle seule, la région Paca représente 9 % du marché national en nombre de sites. Si l'on s'attache maintenant au nombre de positions, sa part retombe légèrement, à 6 %, la plaçant cette fois-ci au quatrième rang ex-Æquo avec l'Aquitaine, juste derrière Rhône-Alpes. Concernant les secteurs d'activité concernés par le tissu des call centers, les NTIC (informatique, télécoms, Interne...) arrivent en tête avec 23 % des centres implantés régionalement. Une donne qui n'est pas le privilège de la région Paca puisque ce primat des NTIC concerne quatre des sept régions françaises les plus riches en centres d'appels. Les outsourcers talonnent de très près les NTIC avec 23 % des sites. Suivent la banque-assurance (17 %), l'industrie (11 %) et la distribution (7 %).

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Muriel Jaouën