Un acteur 100 % direct : Direct Assurance

Quand Direct Assurance, filiale du groupe Axa, a démarré son activité en 1992, c'est « sans aucune référence organisationnelle en matière d'assurance directe ». L'aveu vient de Bertrand du Réau, directeur des opérations assurances du groupe. « On a fait comme beaucoup. On a d'abord tâtonné puis totalement remis à plat notre organisation. En fait, nos métiers, nous les avons découverts au fur et à mesure. » Si, à sa création, Direct Assurance est marquée par une vision taylorienne du travail, dans laquelle s'intègre son projet CRM, ses dirigeants se rendent vite compte qu'il leur faut faire évoluer ce modèle s'ils veulent répondre à l'ensemble des attentes de leurs clients. D'où leur choix, concernant la formation de leurs chargés de clientèle, de valoriser la polyvalence et l'autonomie. « La compétence la plus importante, c'est la relation client. Pas les techniques d'assurance qui, elles, peuvent s'apprendre facilement. Et qu'au besoin, on peut soutenir grâce à la technologie via l'élaboration de fiches produits », poursuit Bertrand du Réau.

AXA BANQUE, LABORATOIRE D'ESSAI DE DISPOSITIFS CRM

Concernant la rémunération, Direct Assurance fixe à ses chargés de clientèle des objectifs à tenir, qui donnent lieu à des primes salariales. Mais pas encore de rémunération variable en complément du salaire fixe. « L'introduction de la notion de variable peut être dangereuse. Il y a des risques de dérives. Pour autant, nous y réfléchissons », justifie Bertrand du Réau. Surtout, le choix du tout à distance (2 plates-formes téléphoniques, l'une à Nanterre, l'autre à Rennes gérant indifféremment l'ensemble des appels, sans compter le site internet et les opérations de marketing direct) demande une simplification drastique du discours. Pas question, pour se faire entendre, d'utiliser un jargon trop connoté. Sur l'assurance auto, par exemple, Direct Assurance favorise le thème du discount. Sa démarche CRM a aussi été révisée. « L'outil de dispatching des appels, ACD, est orienté vers la gestion des compétences. Nous avons plusieurs numéros en fonction des causes de l'appel. Lorsqu'un client appelle, il est aiguillé vers un chargé de clientèle dont les compétences principales sont dans le domaine souhaité. Si, par hasard, ce profil n'est pas disponible, l'ACD, le réoriente vers un chargé de clientèle, dont c'est la deuxième compétence », assure Bertrand du Réau, avant d'ajouter : « Mais cette fonctionnalité technique, c'est nous qui l'avons voulue.» Pour le groupe Axa, qui vient de racheter Banque Direct pour en faire Axa Banque, cette démarche de vente à distance de produits d'assurance est un terreau idéal d'expérimentation sur les dispositifs CRM éventuels à mettre en place dans le reste du groupe.