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Totalgaz

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Simple «outil» de prise de commandes à ses débuts, le centre d'appels de Totalgaz est devenu, à partir de 2006, un édifice central de la stratégie de relation client. Explications.

Filiale du groupe Total spécialisée dans la distribution du gaz, Totalgaz est présente dans 47 pays et rassemble près de 1000 personnes en France. L'entreprise fonctionne autour de quatre marchés: le «marché domestique», c'est-à-dire celui des particuliers (165 000 clients) qui stockent le gaz dans des citernes; le marché dit «conditionné», avec des bouteilles que l'on peut retirer dans les stations-service et les grandes surfaces; le marché professionnel (30000 à 35 000 clients) qui dessert aussi bien les fours dans la restauration, ou les cabines de peinture, que le monde de l'agriculture (séchage de céréales, de fruits, élevage, etc.); et enfin le marché du GPL Carburant pour automobile, autrement appelé «autogaz» dans l'ensemble des pays européens. Ce dernier n'a d'ailleurs pas vraiment décollé en France, principalement en raison du frein psychologique provoqué par les incidents intervenus au début de sa commercialisation, il y a une dizaine d'années.

Il convient de noter une différence entre le gaz dit «naturel», distribué par GDF, et celui de Totalgaz. Celui de GDF est exclusivement acheminé par tuyaux et canalisations alors que celui de Totalgaz provient de différents dépôts et est transporté par camions dans toute la France. En outre, «gaz naturel» est une expression impropre dans le sens où, depuis une vingtaine d'années, seule une petite partie est réellement naturelle, le reste étant complété par du gaz de raffinage.

Résister face au succès de l'électricité

Depuis quelques années, le marché du gaz domestique s'est quelque peu tendu, comme le souligne François Goubin, directeur du marketing de Totalgaz: «Nous sommes sur un marché qui devient de plus en plus concurrentiel et marqué par un ralentissement chez les particuliers et ce, au profit de l'électricité. Ce constat renforce, par conséquent, la valeur de nos clients, d'où la nécessité de posséder un service clients performant.» Une situation engendrée essentiellement par la construction de nouvelles maisons basées sur un équipement électrique, y compris pour le chauffage. Un choix paradoxal, étant donné que le chauffage à partir du gaz est une solution meilleur marché.

Le centre d'appels, baptisé «CTC» (Centre Totalgaz Contact) et créé en 1999, est resté cantonné jusqu'en 2005 à un simple rôle de prise de commandes. A partir de 2006, Totalgaz lui accorde «les pleins pouvoirs» en le mettant au coeur de sa stratégie de relation client et en le rattachant à la direction marketing. «Il représente désormais le centre névralgique de l'entreprise, aussi bien dans sa fonction de développement du parc clients qu'en fidélisation. Il est d'ailleurs important de souligner que le CTC est, pour de nombreux clients, leur seul contact avec Totalgaz. Sans oublier, bien sûr, les chauffeurs/livreurs pour les marchés domestique et professionnel», précise François Goubin. Aussi, seul le numéro du centre d'appels (082007 57 57) figure désormais sur les plaquettes commerciales.

Le plateau rassemble trois équipes. La première est spécialement formée pour l'accueil commercial, quelle que soit la nature de l'appel du client/prospect. La deuxième est toujours rattachée à la prise de commandes tandis que la troisième est dédiée au rappel des clients avant livraison (missions programmées entre 17 h et 21 h). «L'absence d'un serveur vocal interactif est parfaitement volontaire. Les téléconseillers qui répondent constituent la vitrine de l'entreprise et nous estimons que le premier contact avec le client doit être humain et non passer par un serveur vocal», précise François Dezoteux, responsable du CTC.

Des enquêtes mystères

L'entreprise a aussi entrepris de rattacher la partie back-office au coeur du CTC. A chaque mise en avant d'une offre commerciale, il est proposé aux clients de se faire rappeler par un téléconseiller. Suite aux possibles réclamations, des relances téléphoniques sont assurées dans le mois pour «clôturer» les éventuels soucis en suspens. Des campagnes d'appels sortants sont également mises en place afin de susciter de nouveaux intérêts, qualifier des prospects ou évaluer le degré de satisfaction des personnes par rapport à leur équipement actuel.

Deux fois par an, des enquêtes mystères sont programmées par CSA pour évaluer la qualité de l'accueil du CTC. «Une émulation est d'ailleurs apparue au sein du plateau et les téléconseillers sont très à l'écoute des retours des enquêtes mystères afin de savoir si des éléments précis doivent être améliorés», souligne François Goubin. La relation par e-mail n'est pas en reste, puisque l'entreprise s'engage à répondre, le jour même avant 21 h, à une demande envoyée avant midi. Pour un courrier électronique envoyé dans l'après-midi, une réponse est assurée le lendemain avant 12 h. En octobre dernier, Totalgaz a mis en place un portail internet afin que les clients puissent passer leurs commandes en ligne et ce, à n'importe quel moment de la journée et de la nuit. Depuis, ce sont pas moins de 16000 clients qui ont adhéré à ce service, le portail a ainsi enregistré 56000 visites par mois pour près de 10000 commandes.

La direction François Goubin, directeur du marketing. François Dezoteux, responsable du CTC (Centre Totalgaz Contact).

La direction François Goubin, directeur du marketing. François Dezoteux, responsable du CTC (Centre Totalgaz Contact).

Chiffres-clés

- 50 0000 appels entrants par an et 350 000 appels sortants, dont 100 000 destinés à la prospection.
- Des écoutes sont mises en place par Teletech.
- Le temps de décroché en moins de 20 secondes s'élève à 82%, le taux d'appels servis se situe, lui, à 80%. La durée moyenne des appels avant livraison est de 50 secondes; celle de l'accueil commercial (qualification , comprise) de 3 minutes et 20 secondes.

Dates-clés

1964
Création de la marque Totalgaz, distribuée par deux sociétés: la Société française des gaz liquéfiés (SFGL) et la Compagnie générale des gaz liquéfiés (Cogecal).


1969
La SFGL absorbe Cogecal et prend la dénomination de «Totalgaz, Compagnie Française des Gaz Liquéfiés».


1971
Fusion de Totalgaz avec l'activité GPL de Berrogaz qui positionne l'entreprise comme l'un des majors nationaux.


1977
Totalgaz reprend la distribution de Produgaz.


1988
Création d'une force de vente destinée à promouvoir le GPL-C.


1991
Totalgaz fusionne avec l'activité gazière de Fina, Finagaz. Spécialisation de la force de vente par ligne de produits (bouteilles, particuliers, professionnels).


1999
Reprise de l'activité GPL Carburants d'Elf-Antargaz.


2006
Lancement des offres «EcoDéclic».

L'organisation du Centre Totalgaz Contact

Le CTC fonctionne en mode insourcing avec Teletech. Autrement dit, la main-d'oeuvre appartient à l'outsourceur, mais se trouve dans les locaux de Totalgaz. «Un tel choix est motivé par le besoin de proximité de l'entreprise pour gérer sa relation client sachant que nous ne sommes pas des techniciens spécialisés dans l'univers des centres d'appels», précise François Goudin, directeur du marketing. Le contrat est renouvelable tous les trois ans, avec un nouvel appel d'offres qui permet de remettre en cause tous les acquis. Seul le responsable du CTC (François Dezoteux) est salarié par Totalgaz, tout en travaillant en étroite coopération avec le chef de plateau de Teletech, Laurent Boubli. Cette collaboration est d'ailleurs considérée comme cruciale dans les rapports entre l'entreprise et son prestataire. Le CTC est ouvert toute l'année, de 8 h à 21 h, du lundi au samedi. 70% de l'activité est concentrée entre le 1 er octobre et le 31 mars. Durant cette période, jusqu'à 70 téléconseillers sont présents, dont un certain nombre à temps partiel comme renforts. Les jours de la semaine sont aussi sujets à d'importantes variations dans le sens où près de 60% des appels entrants sont effectués le lundi. «Sans compter l'influence considérable que peut avoir la météo sur le comportement des clients; les pics de froid entraînant des pics d'activité. C'est pourquoi nous avons donc tendance à surdimensionner notre centre afin de faire face à ces montées subites d'appels», remarque François Dezoteux. D'ailleurs, le CTC n'hésite pas à «désaisonnaliser» en anticipant les demandes des clients grâce à des appels en dehors des pics de saison. Dans l'organisation de la direction marketing, il existe une fonction de «chef de marché» qui gère, avec le responsable du CTC, la stratégie à adopter dans les moments de creux d'appels. Ainsi, certains agents peuvent être occupés à des tâches de qualification de bases de données ou de prospects lorsque le plateau est en sureffectif.