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Téléservices : la pratique des entreprises françaises

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Dans le cadre d'une "Grande Enquête", réalisée pour Centres d'Appels et Marketing Direct *, D technologies a réalisé une photographie des pratiques des entreprises françaises en matière de téléservices. Dont voici la synthèse des résultats.


Preuve, s'il en était encore besoin, de l'importance de la pratique de la relation clients par téléphone, les trois quarts des entreprises interrogées par D technologies disposent en leur sein d'un "département" traitant cette relation. Il s'agit, dans une très large mesure, du service clients ou consommateurs. Mais pas uniquement. 30 % seulement des sociétés ne traitent cette relation que dans un seul département, plus de 20 % disposant de trois départements ou plus. On notera d'ailleurs l'importance du département information/télévente confirmant la dichotomie dans l'utilisation du téléphone entre les réclamations (services clients) et la prospection (télévente). Ces départements sont relativement récents : près de 50 % d'entre eux ont été créés depuis 1995. Si leur finalité en matière d'appels diffère logiquement selon leur vocation, on notera cependant qu'ils effectuent principalement de la réception et de l'émission simultanément, et notamment le service clients. Moins de 10 % d'entre eux ne sont affectés qu'à de la seule émission. En 1998, près de 30 % des entreprises interrogées ont émis plus de 50 000 appels et près de 46 % moins de 10 000. Plus d'un tiers ont réceptionné entre 1 000 et 100 000 appels. Sachant que ce sont les secteurs Banque/Assurance et Services qui sont les plus forts émetteurs et récepteurs dans le cadre de cette enquête. Autre chiffre intéressant : 85 % des départements traitant la relation clients par téléphone sont connectés au système d'information de leur entreprise.

30 % des entreprises ont recours à la sous-traitance


Ce sont les services clients et les services d'information qui sont les plus fréquemment sous-traités ; sachant que près de 30 % des sociétés interrogées ont déclaré avoir eu déjà recours à un prestataire pour au moins une des différentes activités citées dans l'enquête. Cette sous-traitance se traduit à 78 % par des réalisations effectuées à l'extérieur des entreprises, la délégation de personnel au sein de leurs propres locaux étant nettement moins fréquente (le taux le plus élevé étant le fait des opérations relatives aux campagnes directes à la télévision). Ce sont principalement des opérations d'émission ponctuelles qui sont confiées à l'extérieur (50 %) devant les opérations de réception ponctuelles (32 %), l'installation de call centers pérennes n'intervenant que dans 18 % des cas. Les entreprises ayant recours à la sous-traitance n'ont visiblement pas l'intention de changer de façon de procéder ; seules 22 % d'entre elles internaliseront "certainement" à date les prestations confiées à l'extérieur et près de 50 % ne changeront pas. Si ce pourcentage est identique en ce qui concerne les entreprises vraiment décidées à ne pas externaliser ce qu'elles font en interne, on note quand même 37 % d'indécis en la matière.

Des entreprises satisfaites de leurs prestataires


Avec une note de 7,2 / 10 en moyenne, les entreprises ayant recours à la sous-traitance apparaissent comme satisfaites des prestations externes. Elles le sont encore un peu plus des délégations de personnel (note de 7,4). Près de 90 % d'entre elles travaillent avec moins de cinq sociétés. Le premier qualificatif mis en avant est l'efficacité (16,4 % des réponses), devant la compétence (15,7 %), la rapidité (12,7 %), la dynamique (12,1 % ), l'écoute (12 %), le respect des délais (11,4 %) Les critères "onéreux" ou "bon marché" arrivent en queue de peloton avec respectivement 6,2 % et 2,1 % des citations. De façon déclarative, les critères relatifs au prix ne constituent donc pas un élément de perception fort. Et pourtant, nous verrons plus loin que leur rôle sur le marché est clé. Si 80 % des entreprises effectuent moins de cinq appels d'offres par an, elles sont un peu plus de 11 % à en effectuer 16 et plus - le fait, sûrement, de grands comptes. Interrogées sur leur connaissance des entreprises de télémarketing ou de centres d'appels, les sociétés citent spontanément les grands noms du marché, Téléperformance en tête. On constatera cependant que les taux chutent très rapidement et que, hormis les deux ou trois premières sociétés, les sept autres (dont France Télécom) du peloton de tête se tiennent dans un mouchoir, mais avec des taux pour le moins faibles. Il en aurait, peut-être, été autrement avec des réponses en assisté.

L'importance du facteur prix


En matière de choix de prestataire, le premier critère cité par les entreprises est la "compréhension du problème et de la démarche" (26 % des réponses et 35 % des répondants). On n'en attendait pas moins. Mais arrive, juste derrière (avec respectivement 23 % et 32 %), le critère du prix. Ce n'est certes pas une surprise, mais une confirmation de l'importance de ce facteur sur un marché de concurrence. Les moyens techniques et humains suivent. Mais en ce qui concerne la certification de process Quant aux budgets alloués à la sous-traitance de la relation clients par téléphone, silence radio ! Près de 40 % des entreprises refusent de répondre pour les opérations externes (et 46 % n'ont "pas de budget" ) et 88 % pour la délégation.

Campagnes européennes


Un peu plus de 11 % des entreprises interrogées réalisent des opérations de télémarketing au niveau européen. Opérations concernant les activités de service clients et les pays européens limitrophes à la France (Allemagne 12 %, Benelux, 11 %, Italie 10 % et Angleterre 9 %). Ces entreprises disposent à 46 % d'un centre d'appels paneuropéen, géré en interne dans la quasi-totalité des cas. Quant aux intentions de création d'un tel centre par celles qui n'en disposent pas, elles sont relativement faibles (29 % de oui, pour 30 % d'indécis).

Méthodologie


Enquête réalisée par D technologies pour Marketing Direct et Centre d'Appels du 10 au 17 juillet 1999. 2 500 entreprises de tous secteurs ont été contactées par téléphone. 560 personnes ont répondu au questionnaire dont 506 complètement (calculs effectués sur ces questionnaires complets). Principaux répondants : directeurs du marketing (29,2 %), responsables du MD (10,3 %), responsables du service clients (8,5 %). Plus de la moitié des entreprises interrogées comptent moins de 500 salariés (21 % entre 200 et 499).