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Telephone - Guichet Concurrents ou complémentaires ?

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Les plates-formes téléphoniques répondent à un impératif de relation client : offrir des services accessibles à toute heure. Les banques par téléphone se sont retranchées dans des niches juteuses de clientèle haut de gamme. Dans les assurances, la télévente s'est imposée face aux réseaux de courtiers et d'agents. Mais la restructuration du métier vient juste de débuter.


Les directeurs des banques constatent unanimement que leur clientèle attend de nouveaux services et une nouvelle approche relationnelle. Les centres d'appels arrivent au moment où le mouvement de concurrence entre banques classiques a épuisé ses moyens offensifs. Les produits étant devenus standardisés, la différence ne peut se faire que par le service. Ce service, c'est la possibilité pour le client de contacter son banquier en dehors des heures de bureau. L'ouverture du marché national favorise l'entrée de nouveaux concurrents. Créer un réseau d'agences demande un investissement exceptionnel. En revanche, créer et vendre des produits sur un centre d'appels ou sur Internet est à la portée d'un challenger. Le réseau des banques classiques en France est ainsi attaqué par une multitude de concurrents qui choisissent des niches de produits ou de clientèle. « Les clients de la banque à distance se recrutent dans une population mobile, cadres et cadres supérieurs. Ils travaillent généralement plus de 39 heures par semaine et n'ont que la soirée pour discuter avec leur banquier, explique Alain Petitjean, directeur général du cabinet d'études Eurostaf. Il y a quatre ans, on pensait que la banque à distance allait se substituer à la banque traditionnelle. On s'était trompé. La banque à distance en France ne cible pas la clientèle moyenne, mais une micro-clientèle avec un fort pouvoir d'achat, donc très intéressante. Ces clients ont besoin d'effectuer des opérations compliquées, dans le haut de la gamme des services financiers ». Conséquence de ce phénomène, on voit aujourd'hui apparaître une démarche différente dans la gestion des ressources humaines. Des centres d'appels ont été ouverts avec des étudiants, qui sont aujourd'hui progressivement remplacés par des conseillers financiers.

Raccourcir les chaînes de décision


On peut se demander si cette possibilité d'effectuer des opérations bancaires à distance constitue un changement majeur. Auparavant, les clients pouvaient déjà consulter leurs comptes et faire des opérations simples de virement par le biais du Minitel et, plus tard, d'Internet. A ce titre, le centre d'appels n'est pas une nouveauté. Mais il offre l'avantage de la diligence dans la prestation. Donner rapidement des conseils financiers ou des conseils sur les placements, les crédits et les assurances à toute heure, est très appréciable pour la clientèle qui n'a pas le temps de passer à l'agence. Le direct correspond à la tendance actuelle : le raccourcissement des chaînes de décision. Les centres d'appels vont-ils se substituer aux agences ? Comparée avec la pratique bancaire en Allemagne ou en Grande-Bretagne, où la banque directe fait fureur, la situation française présente un réseau d'agences plus ancien, plus dense et aussi davantage doté en distributeurs automatiques de billets. Mais, lors d'une visite à l'agence pour retirer son chéquier ou pour une remise d'espèces - on n'a pas encore trouvé comment automatiser cette opération -, les clients en profitent pour effectuer quelques opérations simples, surtout des retraits. Selon une étude de la Sofres, même les clients qui se rendent rarement dans leur agence attachent beaucoup d'importance à cette possibilité. Et ils seront logiquement hostiles à un basculement complet de la relation en agence vers le contact téléphonique. La banque sans guichet, avec uniquement des centres d'appels, peut-elle gagner des parts de marché sur la banque classique ? Alain Petitjean n'y croit pas : « Le réseau d'agences très dégradé en Grande-Bretagne est à l'origine de la réussite des banques en direct dans ce pays. Il y a peu de guichets et toujours des files d'attente. La banque directe doit donc sa montée en puissance au mécontentement général. De plus, les opérations dans la banque classique sont plutôt coûteuses. Le direct a offert des possibilités de discount. En France, le contexte est différent. Et la Banque Directe avec ses 57 000 clients n'est peut-être pas une réussite. Les banques françaises ne doivent plus craindre un basculement de leurs clients vers la banque directe. »

La concurrence d'internet


Les centres d'appels eux-mêmes sont menacés par le développement de l'accès Internet - c'est le cas à la Banque Directe. La stratégie consistant à miser uniquement sur le téléphone au sein de la relation client a été une erreur. Le client est davantage attaché à une possibilité de libre choix entre les meilleures technologies du moment qu'à une technologie en particulier et dont les vertus ne sont jamais intemporelles. Ce qui prouve l'importance d'une approche multi-canal. Comme au département de crédit à la consommation de la Bank of America qui vient de se doter d'un grand centre d'appels multimédia. Les agents du centre peuvent traiter les demandes des prêts indépendamment de leur provenance, qu'elles arrivent par téléphone, par e-mail ou bien à partir du site web de la banque. Les centres d'appels des banques se chargent aussi de la fonction classique de télévente, en émission d'appels ou en réception suite à une campagne de publicité. Certains centres d'appels jouent le rôle d'un standard sophistiqué, organisé dans une logique taylorienne. Ils permettent au client d'obtenir les réponses tout de suite, sans l'obliger à cheminer dans les arborescences des questions et des réponses d'un serveur vocal interactif. Selon Alain Petitjean, « ces centres d'appels, comme les SVI, participent à une meilleure organisation du travail dans la banque. Le but étant d'avoir le moins de personnes possible dans l'agence, et de les occuper uniquement avec leurs tâches directes. Un conseiller financier, par exemple, ne doit pas faire des virements à la place du guichetier. Et un guichetier ne doit pas répondre au téléphone, comme c'est encore souvent le cas. »

Assurance : des contraintes propres


Les centres d'appels des compagnies d'assurances sont en plusieurs points similaires à ceux des banques. Cependant, les attentes de la clientèle créent la différence. En dehors du moment de souscription, le client n'a pas besoin d'un contact permanent avec son assureur. Le centre d'appels d'une compagnie d'assurances fonctionne essentiellement en émission d'appels de télévente et en réception suite à une campagne de publicité à la télévision. Cela facilite l'implantation de nouveaux acteurs sur ce marché, où l'on estime que 10 à 15 % des parts pourraient revenir au direct. En revanche, en cas de sinistre, le client a besoin de conseils et d'assistance. Le centre d'appels avec un plateau spécialisé devient incontournable. Internet et d'autres médias n'apparaissent pas comme une alternative intéressante. D'ailleurs, les compagnies d'assurances traditionnelles qui pratiquent aussi le direct ne cherchent pas à multiplier davantage les canaux. Car elles affrontent déjà une situation conflictuelle dans les relations commerciales avec leurs agents et courtiers. Comme Axa qui a créé une filiale avec un nom bien distinct, Direct Assurance, pour "cacher" à ses intermédiaires classiques le fait que la compagnie vendait désormais ses polices dans leur dos. Ces contraintes limitent le développement des assurances en direct. A l'opposé, les banques sont libres d'amplifier la démarche directe mais elles sont limitées par l'acceptation de la clientèle. Or une bonne partie de la population française reste attachée au contact en face-à-face avec le banquier, voire hostile à la relation téléphonique. On peut en conclure que le centre d'appels est devenu un élément incontournable de la banque. Mais la plate-forme téléphonique ne remplacera pas l'agence, du moins pas dans un avenir proche.

Le centre d'appels, avenir de la banque ?


Le cabinet d'études Eurostaf a réalisé récemment trois études sur la distribution des produits financiers, sur le marketing des produits bancaires et dernièrement sur l'informatique bancaire. Cette dernière met en lumière l'importance de l'approche multicanal et particulièrement des centres d'appels dans le contexte du développement du commerce électronique et des services bancaires peu onéreux sur le Web. Selon cette étude, plus d'un Français sur deux ne se rend pratiquement pas ou jamais à son agence. Les possibilités d'établir une relation commerciale suivie avec ces clients constituent un enjeu capital pour les banques. Or seulement un cinquième de la population utilise les techniques de communication à distance. La multiplication de nouveaux services électroniques est donc un défi pour le système bancaire. Les banques traditionnelles sont condamnées à innover et à proposer des services à valeur ajoutée, sinon de nouveaux concurrents le feront à leur place. Internet abaisse les barrières à l'entrée de ces challengers. Les produits de substitution se multiplient, sous la forme de nouveaux moyens de paiement électronique et de produits multibanque. Le rôle du conseiller en gestion est aussi disputé par les éditeurs de logiciels de finances personnels. Cela exacerbe la concurrence. Dans ce contexte, l'approche multicanal devrait permettre de recentrer l'agence sur la relation commerciale et la fidélisation du client, en délocalisant une partie des services vers le centre d'appels.

Une création originale signée Compaq et Cincom


La maîtrise d'œuvre lors de la création du centre Mobi24 a été confiée à Compaq-Digital. Celui-ci a fait appel à Cincom pour le logiciel, à Ascom pour la téléphonie et à Swisscom pour les communications. Le centre d'appels est aujourd'hui équipé avec trente postes de travail sous Windows NT, doté chacun d'un écran de 21 pouces. La suite logicielle est composée de l'application Encompass de Cincom et de Mobi24 Infosys. L'intégration téléphonie-informatique est réalisée avec le module CT-Connect de Dialogic inclus dans Encompass, également sur un poste sous Windows NT. Le numéro appelant est identifié et provoque la consultation automatique de la base de données. Deux bases de données sous Oracle contiennent la totalité des informations relatives aux 2,5 millions de contrats d'assurance gérés. La synchronisation des données a lieu tous les matins. L'ensemble des logiciels du centre d'appels a représenté un investissement de 70 000 francs suisses, soit 290 000 francs français. Le centre reçoit jusqu'à 500 demandes et déclarations de sinistres. La même solution peut être étendue aux activités du centre en appels sortants, notamment pour des enquêtes de satisfaction des clients et des études du marché. Elle permettra aussi l'intégration des fonctions liées à Internet et la visiophonie.