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Télémarketing : les Français toujours réfractaires

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Pour sa quatrième édition, l'étude d'Eos Télérelations sur "La perception des ménages français du marketing téléphonique" montre l'image plutôt négative du démarchage par téléphone. 5 % seulement de l'échantillon sondé exprimant un avis clairement positif.


Pour la quatrième année consécutive, Eos Télérelations a étudié la perception qu'ont les ménages français du marketing téléphonique. Pour ce faire, la société spécialisée dans le télémarketing et la gestion de centres d'appels a interrogé 1 000 ménages par téléphone, les soumettant à une liste identique de 22 questions. Premier constat de cette édition 99 : les Français ont été, dans l'ensemble, moins démarchés par téléphone en 1998 que l'année précédente. Une donnée qui vient confirmer le mouvement permanent de baisse des sollicitations commerciales (sensible depuis l'engagement de l'étude en 1994). En 1998, 41 % des personnes interrogées disent avoir été démarchées par téléphone à leur domicile au cours des 12 derniers mois, contre 47 % en 1997, 48 % en 1996, 55 % en 1994. En ce qui concerne le nombre d'appels reçus par foyer, 7 % des sondés déclarent avoir été sollicités plus de 15 fois (idem en 97), 14 % entre 10 et 15 fois (contre 10 % en 97), 28 % entre 5 et 9 fois (contre 23 % en 97). Seul le ratio des ménages ayant reçu moins de cinq appels est en baisse, passant de 60 % à 51 %. Ce qui semblerait indiquer que, si les Français sont dans l'absolu plutôt moins prospectés par téléphone, les foyers qui font l'objet de démarchage le sont, eux, plus intensément. Autrement dit, l'étude d'Eos Télérelations confirmerait la surexploitation de certains fichiers.

Prégnance de la télévente


La nature des appels reçus confirme le rôle commercial que les entreprises confèrent au téléphone : le motif d'appel le plus fréquent, tel que le perçoivent les sondés, est en effet directement commercial. En 1998, 181 foyers interrogés ont déclaré avoir reçu par téléphone des propositions commerciales, contre 135 en 97. Deuxième motif perçu de sollicitation : l'étude ou le sondage connaît également une tendance à la hausse (125 contre 56 l'année précédente, soit plus de 14 % de hausse). La diffusion d'information constitue le motif le moins fréquemment cité (9 foyers, contre 27 en 1997). Les secteurs d'activité perçus comme ayant le plus souvent recours au télémarketing demeurent les mêmes : cuisinistes et marchands de meubles arrivent en tête (47 % des sollicitations), loin devant les services (13 %), les produits ménagers (10 %) et la banque/assurance, qui connaît au demeurant la plus forte progression dans les secteurs d'activité cités, passant de 3 à 9 %. Mais 53 % des personnes interrogées (45 % en 97) disent ne pas se souvenir du secteur d'activité de l'entreprise les ayant démarchées la dernière fois.

5 % de foyers positivement réceptifs


39 % des personnes déclarent par ailleurs ne pas avoir écouté le téléacteur jusqu'au bout, dont 51 % affirmant avoir raccroché pendant la présentation de l'offre et 49 % avant. La raison la plus souvent invoquée pour expliquer ce désintérêt est propre à la nature de l'offre, jugée inintéressante par 61 % des personnes ayant raccroché. Suivent l'absence de besoin, évoquée par 46 % des foyers, l'hermétisme à la démarche même et la non-pertinence du moment de l'appel (17 %), loin devant le manque de formation du téléacteur ou le fait que le message soit diffusé par un serveur vocal (1 %). De manière plus générale, il est à noter que la perception vraiment positive du télémarketing est extrêmement faible : seuls 5 % des sondés (contre 14 % en 97), le jugent utile et plaisant : 50 % d'entre eux estiment que certaines offres ont intéressantes et 33 % qu'il s'agit d'un bon moyen d'obtenir des informations. Mais plus de 60 % le considèrent comme inutile : 31 % y étant carrément réfractaires, le qualifiant d'inutile et dérangeant. La raison invoquée pour motiver la perception négative tient, pour 62 %, au fait que les personnes interrogées préfèrent se déplacer pour voir et comparer. Par ailleurs, 16 % déclarent ne pas avoir besoin des produits ou services promus et 10 % ne font pas confiance, décelant la présence d'une arnaque. Quant à la part des Français aspirant à une réglementation stricte en matière de prospection par téléphone, elle ne bouge quasiment pas : 70 % contre 68 % en 1997.

La bonne image des Numéros Vert, Azur, Indigo


80 % des personnes ayant appelé un Numéro Vert, Azur ou Indigo déclarent l'avoir fait pour obtenir une information, 6 % pour effectuer une réservation et 5 % pour exprimer une réclamation. Des ratios sensiblement identiques à ceux enregistrés en 1997. Les utilisateurs ont une bonne image de ces numéros gratuits ou à facturation partagée : 69 % se déclarent très satisfaits du traitement de leur appel et 24 % très satisfaits. La gratuité du Numéro Vert constitue pour 63 % des personnes interrogées un facteur d'incitation à l'utilisation. Quant à l'image du Numéro Indigo, elle demeure plus floue : 36 % ne savent pas s'ils paient plus cher ou moins cher en composant un Numéro Indigo qu'en appelant sur un numéro noir.