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TOUS LES CANAUX ONT DE L'AVENIR

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Point de vente, mailing papier, téléphone, e-mail, communication digitale, tchat, agents virtuels, mobile... : jamais les moyens d'interaction entre les entreprises et leurs clients n'auront été aussi nombreux, jamais les technologies associées à la relation client n'auront autant évolué que lors de la dernière décennie. A la lumière des témoignages de neuf spécialistes, il semble que le présent et l'avenir de la relation client s'orientent résolument vers la complémentarité des canaux.

 

@ Julien Eichinger - Fotolia.com

Jeremy Dahan, président de Globe groupe, agence de retail et brand solutions

Jeremy Dahan, président de Globe groupe, agence de retail et brand solutions

«Le point de vente doit créer l'événement »

« Aujourd'hui, 76 %Popaï des décisions d'achat se prennent sur le point de vente. Le magasin continue de jouer un rôle primordial dans le marketing relationnel. Pour preuve : d'ici à 2017, Pixmania.com prévoit d'ouvrir 100 magasinsLe Figaro, et LDLC com vise l'inauguration de 40 points de venteJournalduNet.com

Si, depuis son apparition, l'e- commerce n'a eu de cesse de séduire, nous assistons depuis peu à un mouvement inverse. Les e-commerçants investissent de plus en plus dans des points de vente physiques pour se rapprocher de leur clientèle. En outre, 72 % des futurs acheteurs prennent en compte la communication sur le lieu de vente dans leur décision d'achatEmpathica Insight Survey 2011.. Un quart des consommateurs considèrent que l'apport du digital dans le magasin rend le shopping plus agréable, et qu'il facilite leur décision d'achat pour un tiers d'entre eux.

L'avenir immédiat du point de vente passera par l'intégration de dispositifs digitaux et interactifs. Au-delà des innovations technologiques, le magasin doit créer l'événement pour surprendre positivement le consommateur. En la matière, la tendance est à la sophistication. En ce moment, par exemple, la bonbonnière Milka, installée dans les GMS, fait saliver les consommateurs. Cette PLV, véritable «shop in shop» (boutique dans la boutique), sert de vitrine aux dernières innovations de la marque. Des démonstratrices offrent aux clients un assortiment de petites bouchées de chocolat dans des sachets personnalisés, à savourer sur place ou à emporter. L'idée consiste à reproduire en magasin la communauté virtuelle, en invitant les fans Facebook de Milka à se rencontrer et à découvrir de nouveaux produits. C'est devenu le Q.G des gourmands, le pendant très réel des réseaux.»

A. M.

Nicolas Routier, directeur général du courrier du groupe La Poste

Nicolas Routier, directeur général du courrier du groupe La Poste

«Le courrier est le média premium de la relation client»

«Plus de neuf foyers sur dix ouvrent leur boîte aux lettres tous les jours. 97 %panel 2011 Métascope de TNS Sofres pour Mediapost Publicité. feuillettent ou lisent leur courrier, 83 % le relisent, et 78 % le conservent. Par ailleurs, 57 % des consommateurs le plébiscitent pour recevoir de la publicité ou être informés des promotions proposées par la grande distribution. Ces seuls chiffres démontrent bien que le courrier reste le média premium de la relation client. Il occupe une place à la fois importante et spécifique dans la relation client, parce qu'il possède des qualités intrinsèques. Tout d'abord, il n'est pas intrusif ensuite, il peut être partagé et enfin, il dure dans le temps. L'opposition entre le média digital et le média papier n'a pas lieu d'être, car les deux canaux sont très complémentaires. D'ailleurs, les tests menés auprès des «digital natives» montrent qu'ils ne rejettent pas du tout le courrier; bien au contraire, ils lui accordent de la considération, parce que pour eux, recevoir un courrier est un signe de reconnaissance. Le courrier papier présente un autre avantage indéniable : il permet notamment d'expliquer aux clients des problématiques et/ ou des offres de services complexes. Le courrier relationnel peut devenir un formidable lien relationnel entre le client et l'entreprise. Son taux d'ouverture est en effet de 98 %, et plus de 80 % des destinataires le lisent attentivement; il faut savoir que ce taux n'est que de 59 % pour l'e-mail Or, nous sommes aujourd'hui capables de personnaliser ce courrier en donnant des informations qui concernent très précisément le destinataire.

Je crois beaucoup à la complémentarité du courrier avec tous les autres médias. C'est particulièrement vrai entre le papier et le digital, notamment grâce aux flashcodes, qui renvoient du premier vers le second. Je pense que le flashcode n'est que le début de cette imbrication entre le print et le Web, entre les pigments de l'édition et les pixels du numérique.»

D. F.

Emmanuel Mignot, président de Teletech International, outsourceur

Emmanuel Mignot, président de Teletech International, outsourceur

«Le téléphone vient booster l'e-business»

« L'activité des call centers dans le monde représente 220 milliards de dollars. C'est une activité en croissance chaque année, qui emploie, dans certains pays, 1 à 2 % de la population active. Seul média 100 % synchrone - vous posez votre question, vous obtenez immédiatement une réponse personnalisée - , le téléphone est irremplaçable et reste très largement plébiscité par le grand public. Par exemple, 70 % des mobinautes interrogés par Teletech International attendent un accès direct par téléphone à un conseiller quand ils sont en mobilité. Aujourd'hui, les smartphones, outils de convergence parfaite entre la voix et les données clients, continuent d'être considérés soit comme de simples téléphones (ce qui n'intéresse plus beaucoup les marketeurs), soit comme des outils d'accès à Internet. Or, leur premier avantage est d'être simultanément l'un et l'autre.

C'est dans cette direction que les nouveaux services devront être recherchés. Plusieurs innovations, comme le service de conciergerie Hypercall, qui fonctionne via un système de click-to-call, viennent booster le téléphone. L'annonceur transforme les mots-clés de son site en boutons click-to-call En cliquant, depuis son smartphone, sur un mot, un groupe de mots ou une image du site internet, le mobinaute est directement mis en relation avec un conseiller par téléphone. Hypercall permet de tripler les taux de conversion des sites marchands et de donner un coup de boost au m-marketing Les web agencies américaines sont convaincues de l'effet dopant du téléphone sur l'e-business.»

A. M.

Olivier Njamfa, fondateur et p-dg d'Eptica, entreprise de gestion des interactions clients

Olivier Njamfa, fondateur et p-dg d'Eptica, entreprise de gestion des interactions clients

«L'e-mail, un canal mature que les entreprises traitent de mieux en mieux»

«L'e-mail représente environ 35 % des échanges dans le domaine de la relation client. Il existe cependant de fortes disparités en fonction du secteur et du positionnement de l'entreprise. Chez Direxi, courtier en assurances, l'e-mail est le deuxième canal privilégié, avec 30 % des demandes clients; chez Voyageprivé.com, premier site international de ventes privées de voyages, il représente 50 % de l'activité du service clients; enfin, chez Matelsom, spécialiste de la vente en ligne d'équipements de la maison, le courrier électronique pèse entre 25 et 50 % des demandes, alors que chez Réunica, acteur majeur interprofessionnel, paritaire, à but non lucratif de la protection sociale, il ne représente que 5 % des demandes. Ces différences sont liées à la stratégie mise en place par l'entreprise, mais aussi au profil des clients et au type de produits ou services proposés. L'e-mail est aujourd'hui un canal mature, que les entreprises traitent de mieux en mieux.

L'étude Multicanal 2011 Nextage/ Eptica montre que le taux de réponse aux courriels est passé de 51 % en 2009 à 84 % en 2011. Dans un contexte économique peu favorable, les entreprises doivent réduire les coûts tout en maintenant une expérience client irréprochable. Car les consommateurs sont de plus en plus exigeants. L'enjeu pour l'entreprise consiste souvent à réduire le nombre d'appels au profit d'autres canaux, et particulièrement à celui de l'e-mail La mise en place d'une telle stratégie a d'ailleurs porté ses fruits : nous constatons, chez nos clients, une croissance régulière du nombre d'e-mails. D'ici à 2014, le courrier électronique devrait représenter plus de 50 % de l'activité du service clients. D'ailleurs, ces derniers utilisent également les médias sociaux comme support pour envoyer des courriels à la marque. »

D. F.

Maxime Baumard, responsable communication d'iAdvize.com, spécialiste des solutions d'aide en ligne

Maxime Baumard, responsable communication d'iAdvize.com, spécialiste des solutions d'aide en ligne

«Le tchat réduit les interactions par e-mail ou téléphone»

« Le tchat prend une part de plus en plus importante dans la relation client : il permet aux conseillers d'assister plusieurs clients simultanément, en leur proposant une interaction immédiate, gratuite et simple. Nombreuses sont les entreprises qui souhaitent désormais déployer plus largement ce canal, afin de réduire le nombre d'interactions par e-mail ou par téléphone. Chez Fnac.com, par exemple, les ventes générées par le tchat représentent 25 % du chiffre d'affaires du service clients, alors que les conseillers affectés à ce canal constituent moins de 10 % des effectifs de ce même service. Le reste du chiffre d'affaires provient de l'email entrant, du téléphone, de l'agent virtuel Clara et des réseaux sociaux.

Selon une étude CCM Benchmark, 34 % des entreprises ont prévu de déployer une solution de tchat en 2012 : ce canal de relation client devrait donc fortement se développer. Au vu de la croissance d'iAdvize, qui, en seulement deux ans de commercialisation, équipe aujourd'hui près de 900 sociétés en France, la tendance semble se confirmer.

Parmi les innovations, le ciblage comportemental permet de détecter les clients qui nécessitent une véritable assistance. L'objectif n'est pas de déclencher systématiquement une conversation par tchat, mais d'intervenir uniquement au moment où le dialogue apporte une réelle valeur ajoutée. Les contacts sont alors qualifiés en amont, dans un souci de rentabilité et de profitabilité du tchat. Le cobrowsing participe également à l'enrichissement de ce canal. Il permet de visualiser les actions du visiteur en temps réel et, si nécessaire, de prendre la main sur la navigation. Grâce à son association avec le tchat, les conseillers peuvent gagner un temps précieux dans la compréhension du contexte dans lequel se trouve l'internaute. »

C. M.

Laurent David, directeur commercial Europe de VirtuOz, fournisseur d'agents virtuels

Laurent David, directeur commercial Europe de VirtuOz, fournisseur d'agents virtuels

«Un service personnalisé grâce à l'agent virtuel»

«Selon une récente étude de Forrester Research, l'utilisation d'un agent virtuel par les internautes américains est en progression. Toutefois, cette évolution varie en fonction des générations. Les plus jeunes sont les premiers à apprécier cet outil : en moyenne, un tiers des 1 8-45 ans ont déjà utilisé un agent virtuel, suivi de près par le tchat en direct. Si le téléphone reste actuellement le canal client prédominant, c'est en partie parce que les autres canaux ne sont pas disponibles de façon ubiquitaire. Aux Etats-Unis, seulement 29 % des adultes veulent parler à quelqu'un en direct. Bien que les FAQ soient très populaires, elles accusent une baisse en termes de CSAT (indice de satisfaction client). En 2011, le CSAT a en effet chuté de 56 % à 51 % pour ce canal, ouvrant ainsi la voie à un service plus personnalisé et contextuel tel que l'agent virtuel, canal de plus en plus privilégié qui présente un meilleur taux de satisfaction. Les innovations en matière d'agent virtuel vont essentiellement porter sur la mise en place de cet outil sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter...) et sur la mobilité (supports mobiles de type tablettes - iPad, Galaxy Tab... - , et smartphones - iOS, Android...). VirtuOz, par exemple, a déjà installé son agent virtuel sur sa page Facebook. De même, la société est en train de développer l'accès d'un agent virtuel pour certains de ses clients par sms ou via la reconnaissance vocale, ainsi que des outils d'apprentissage automatique (nous ne disposons à ce jour que d'outils d'apprentissage assisté).»

C. M.

Tim Wirth, p-dg de Lithium France éditeur de logiciels d'engagement entre la marque et ses clients

Tim Wirth, p-dg de Lithium France éditeur de logiciels d'engagement entre la marque et ses clients

«Les communautés vont faire baisser le coût de la relation client»

«Best Buy commercialise à l'échelle internationale une large gamme de biens de grande consommation, ainsi que des services. 95 % des conversations en ligne sont des demandes d'aide de particulier à particulier au sein de la communauté. Cette entraide génère plus de 5 millions de dollars d'économie par an pour le service après-vente de l'entreprise, en raison d'une diminution significative des appels au service clients et des coûts associés. En 2014, les organisations intégrant des communautés dans leur stratégie réduiront de 10 % à 50 % les coûts associés à la relation clientGartner «Predicts 2012 : CRM customer service and support staggers into the posthuman age», publié le 11 novembre 2011. Selon le cabinet d'études américain Gartner, ce sont les fournisseurs de services de télécommunications, de logiciels et de matériel informatique qui économiseront le plus. Les autres secteurs tels que les mutuelles, les banques et les services gouvernementaux seront plus lents à mettre en place cette démarche.

En 2008, les scientifiques de l'université de Washington ont lancé le jeu Foldit; ils espéraient qu'un très grand nombre de joueurs manipuleraient les protéines afin de les aider à percer leurs secrets. En dix jours, les participants ont réalisé ce que les biochimistes essayaient de faire depuis dix ans à l'aide de l'informatique classique, à savoir déchiffrer la structure de la protéine appelée protéase rétrovirale, une enzyme impliquée dans la multiplication du VIH. Dans la foulée, les participants au jeu Foldit se sont vus lancer un autre défi: produire une modélisation complète de la protéine. Grâce au jeu, ils ont fourni des modélisations suffisamment précises pour permettre aux chercheurs d'imaginer de nouveaux traitements antirétroviraux. La plupart des participants engagés dans le challenge Foldit n'avait absolument aucune connaissance scientifique, mais les êtres humains possèdent des capacités d'orientation dans l'espace dont ne disposent pas - encore - les ordinateurs, et les jeux permettent d'allier les qualités des ordinateurs à celles des hommes.»

F. G.

Yseulys Costes, fondatrice de 1000mercis, agence de marketing interactif

Yseulys Costes, fondatrice de 1000mercis, agence de marketing interactif

«Les réseaux sociaux sont aujourd'hui incontournables »

« Les réseaux sociaux représentent environ 5 % des interactions client aujourd'hui, en conquête comme en fidélisation. Je pense que ce chiffre devrait évoluer vers les 25 % dans les années à venir. Ces réseaux vont devenir des canaux incontournables de la relation client. Pour illustrer ce qui se fait de mieux en matière d'innovation sur les plateformes sociales, je vais vous donner trois exemples. Le premier est l'utilisation de Facebook Connect, qui permet à l'internaute qui le souhaite de transférer des données à une marque, comme par exemple des photos associées à son profil. La marque peut alors utiliser les photos pour personnaliser ses messages destinés à ce client. Elle rend ainsi sa communication plus pertinente et personnelle. Facebook Connect a été testé avec HTC lors de son dernier lancement de produit. Mon deuxième exemple concerne le comportement futur des consommateurs. En effet, les clients vont pouvoir choisir leur canal de contact en fonction des sujets, et ce pour un annonceur donné, que ce soit sur le Web, les réseaux sociaux ou le mobile. Ce sera à l'annonceur de s'adapter aux souhaits et aux usages de ses consommateurs ! Lors de la dernière opération BNP pour la fête du Cinéma, les clients et prospects BNP pouvaient gagner des places de cinéma en jouant sur le canal de leur choix, et donc en n'étant pas dans une logique de silo, comme c'est malheureusement encore trop souvent le cas aujourd'hui. Enfin, mon troisième exemple porte sur les secteurs où la mobilité est importante : les réseaux sociaux permettent de proposer des opérations localisées. Easyjet l'a par exemple fait dans les aéroports de 12 villes françaises.

E. K.

Jérôme Stioui, p-dg d'Ad4Screen, entreprise de marketing mobile à la performance

Jérôme Stioui, p-dg d'Ad4Screen, entreprise de marketing mobile à la performance

«Le mobile est le média du dernier mètre»

« Le nombre de téléchargements d'applications mobiles iPhone, iPad, Android, etc. par les Français a explosé : plus de 25 milliards sur l'App Store, et plus de 14 milliards sur Google Play (ex-Android Market). Corrélativement, un nouveau canal de communication directe a émergé : le push notification. Près d'un téléphone sur deux vendu en France est un smartphone. Nous allons franchir la barre des 20 millions de mobinautes. D'ici à 2014, la majorité du trafic de l'Internet proviendra des terminaux mobiles et non plus des PC, selon Microsoft & Forrester. La révolution de l'Internet mobile va beaucoup plus vite que celle du fixe !

Le mobile est le média du dernier mètre. Il va permettre aux e-commerçants et VADistes de créer de nouvelles occasions de vente, à l'image de Tesco, qui a installé un supermarché virtuel dans le métro de Séoul. Il va également réconcilier les distributeurs avec le Web : l'Internet fixe a fait fuir les consommateurs des magasins, l'Internet mobile va les y faire revenir...

De plus, le marketing relationnel a souvent été défini comme la faculté d'envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Le mobile va représenter un élément central de la stratégie relationnelle des marques, car c'est l'outil que l'on a tout le temps avec soi. Il démultiplie ainsi les chances de toucher le consommateur au bon moment, notamment dans les situations de mobilité. Il introduit également une nouvelle variable qui lui est propre, à savoir «le bon endroit». Actuellement, les spécialistes du marketing mobile mènent des expérimentations d'envois de push notifications géolocalisées en temps réel : un consommateur peut ainsi recevoir une alerte sur son mobile s'il est dans un rayon de X mètres autour d'un point de vente de son enseigne préférée. »

F. G.