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Services consommateurs : les prémices du service clients

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Sous-équipés, sous-exploités, les services consommateurs n'en sont pas moins devenus des entités incontournables dans le dispositif de relation clientèle des entreprises. Incontournables et voués à un irrésistible développement. C'est ce qui se dégage d'une étude menée par Arthur Andersen auprès des plus grandes entreprises françaises.


Deux grandes entreprises sur trois proposent à leurs clients un service consommateurs et ce, pour une petite moitié d'entre elles, depuis moins de cinq ans : le service consommateurs n'est plus aujourd'hui une facette marginale de la stratégie des entreprises. C'est ce qui ressort d'une étude menée par le cabinet Arthur Andersen auprès de 80 grandes entreprises en France et rendue publique mi- décembre 1999. Les missions imparties à ces services consommateurs connaissent également une phase d'évolution. La plupart des entreprises ont en effet dépassé la seule logique d'enregistrement des réclamations : nombre d'entre elles utilisent le service consommateurs comme un vecteur de traitement de demandes d'information (87 %), de conseils d'utilisation (65 %), de veille sur la perception des clients (50 %), de gestion des crises (35 %), de support de vente ou encore de marketing direct (17 %). Cette évolution dans les missions confiées aux services consommateurs trouve un écho dans les motivations des appelants : ils ne sont plus en effet que 33 % à contacter l'entreprise pour formuler des réclamations. Les deux tiers appellent le service consommateurs pour exprimer un besoin d'information ou de l'intérêt pour les produits et services de l'entreprise.

Reporting auprès de la direction générale


Aujourd'hui, selon l'étude d'Arthur Andersen, 26 % des services consommateurs sont rattachés à la direction marketing, 20 % à la direction générale, 15 % à la direction qualité, 13 % à la direction commerciale. Mais, quel que soit le point de rattachement, l'information consommateur et son exploitation suscitent un intérêt stratégique indéniable : dans plus de trois entreprises sur quatre, la direction générale est destinataire du reporting. Un reporting essentiellement élaboré pour identifier les problèmes et actions correctives attendues. Si les grandes structures se trouvent surtout dans les secteurs de la distribution, de la VPC et de l'automobile, 80 % des services consommateurs approchés par l'étude emploient moins de six personnes. Petites entités aux budgets annuels à la hausse : 56 % d'entre elles ont vu leurs moyens croître au cours des cinq dernières années. Dans 3 % seulement des cas, le budget a été revu à la baisse. En moyenne, les entreprises investissent chaque année 4,4 millions de francs. Pour 29 % d'entre elles, le budget est inférieur à un million et pour 17 % supérieur à 10 millions de francs. Les services les mieux lotis se retrouvent plutôt dans la distribution (un tiers disposent d'un budget supérieur à 10 MF), alors que, dans les services, la totalité des structures reçoivent moins de 5 millions de francs et 40 % moins de 1 million. L'augmentation générale des budgets octroyés aux services consommateurs fait sans doute écho à l'amplification du nombre de contacts sur les cinq dernières années : un volume multiplié par deux en ce qui concerne le téléphone et le courrier.

Un quart des services accessibles par le standard


En matière de canaux de communication, le téléphone représente 62 % des contacts, soit deux fois plus que le courrier (27 %) et largement plus que le Minitel (8 %), le fax (1 %) ou Internet (1 %). Par-delà ces moyennes, il subsiste de grandes disparités d'un secteur d'activité à l'autre, puisque le Minitel accapare 38 % des contacts dans les produits de grande consommation alors qu'il est inexistant dans les services, où le téléphone est sur-représenté à 87 %. Autre constat de l'étude, les services consommateurs, dans 22 % des cas, ne disposent pas d'une ligne téléphonique dédiée. Ce qui signifie qu'un quart ou presque des grandes entreprises en B to C font reposer les relations consommateurs sur leur standard ! A noter aussi : seules 11 % d'entre elles ont étendu l'accessibilité de leur service consommateurs au samedi. En ce qui concerne les 78 % de sociétés ayant mis en place un numéro spécial, 57 % d'entre elles ont recours à un numéro noir, 26 % à un Numéro Vert, 23 % à un Numéro Azur et 13 % à un Numéro Indigo. De manière générale, les entreprises ont fort peu investi en téléphonie. 53 % d'entre elles ne disposent d'aucune des technologies de téléphonie susceptibles d'optimiser le fonctionnement de leur service consommateurs (ACD, SVI, CTI, routage intelligent, logiciel de planification...). La technologie la plus utilisée demeure l'ACD : 36 % (seulement) des structures en sont équipées devant le système d'identification du numéro de téléphone (24 %) et le SVI (23 %). L'équipement en matériel informatique semble plus répandu : 80 % des services consommateurs disposant d'un logiciel de relation clients (pour moitié d'un logiciel "maison"), dont 7 % qui le couplent d'un CTI. Plus de 70 % des services consommateurs sont internalisés. L'outsourcing est aujourd'hui utilisé dans 75 % des cas en débordement d'appels, et pourrait donc s'avérer une réponse au développement important des flux, du moins si les prévisions des responsables sondés se réalisent : 86 % d'entre eux estiment en effet que les volumes de contacts vont croître de plus de 50 % dans les deux ans à venir. Une augmentation plus forte encore concernant le trafic via Internet, avec des estimations d'augmentation à 90 % en moyenne. D'ici 2001, 80 % des services consommateurs proposeront aux clients de les contacter par Internet.

Préférence pour le recrutement interne


Derrière l'ensemble de ces canaux, les entreprises ont recruté et formé des équipes dédiées. Les ressources humaines constituent le premier poste budgétaire de ces structures. Le recrutement des téléconseillers est effectué en interne pour 71 % des services. En matière de recrutement externe, on a recours aux petites annonces (27 %), à l'intérim (21 %) aux stages (21 %) et à la cooptation (21 %). En matière de niveau de recrutement, les entreprises s'orientent plutôt vers des BTS, bac + 2 ou 3. Les programmes de formation initiale mis en oeuvre par les entreprises observées durent en moyenne 79 heures, soit environ deux semaines. Mais elles restent 17 % à ne pas investir dans la moindre formation fondamentale. Pour les 83 % restant, les programmes engagés demeurent très axés sur les bases : connaissance des produits et services de l'entreprise (82 %), techniques informatiques et téléphoniques (75 %). 40 % des entreprises ne forment pas leur équipe au traitement des réclamations et près de 70 % ignorent les techniques de résolution des problèmes. Quant à la formation continue, elle n'est effective que dans 48 % des services consommateurs, avec une durée moyenne d'une demi-journée par mois.

Faible taux de turn-over


Malgré ces faibles investissements, il semble que les entreprises arrivent à fidéliser leur personnel puisque les taux de turn-over déclarés se fondent en une moyenne très faible : 11,5 % pour les téléconseillers et 4,1 % pour les superviseurs. Un turn-over par ailleurs davantage lié aux promotions internes (57 %) qu'aux départs (46 %). Cette fidélisation s'explique peut-être par un niveau de rémunération jugé acceptable par les salariés concernés : 121 000 francs pour un conseiller débutant, 151 300 francs pour un téléconseiller expérimenté, 190 300 francs pour un superviseur. Seuls 17 % des services consommateurs ont recours aux variables dans la rémunération. La mission des téléconseillers ne se limite pas au traitement des contacts avec les clients de l'entreprise. 64 % des services consommateurs étudiés jouent en effet un rôle qui dépasse les strictes relations consommateurs, pour entrer dans une mission de relations extérieures : ils peuvent en effet s'adresser aux associations consuméristes (40 %), à la DGCCRF, Direction Générale de la Consommation, de la Concurrence et de la Répression des Fraudes (35 %), aux universités et écoles (29 %), aux pouvoirs publics (12 %). Néanmoins, dans les deux tiers des cas, ces services ne dédient pas d'équipe ou de chargé de clientèle à cette fonction de relation extérieure. Par ailleurs, ce rôle ne s'intègre peu dans une véritable démarche d'optimisation de la relation client, de l'offre produit ou dans la mise en place de politique de lobbying. Il se limite dans 82 % des cas à une réponse aux questions ou à de l'information pour 77 % des services.

La moitié des services déconnectés de la BDD de l'entreprise


Les services consommateurs ont tous mis en oeuvre des bases de données clients. Le contact est quasi systématiquement enregistré et ce, de manière assez complète. Dans 90 % des cas, les agents notent l'identité de l'appelant, le produit ou service motif du contact, la date d'appel, le type de demande, l'action générée par la demande. Mais cette richesse d'informations est largement sous-exploitée puisque 53 % des entreprises n'ont pas établi de lien entre cette base service consommateurs et la base clients générale. Une fois le lien établi, le souci des entreprises va moins dans le sens d'une amélioration de la performance du service consommateurs que d'un développement des actions de marketing relationnel : lancement de nouveaux produits ou services (42 %), programme de fidélisation (26 %), envoi de consumer magazine (23 %). Malgré les lacunes, le sous-équipement et la sous-exploitation des services consommateurs, il semble, selon Arthur Andersen, que leur développement soit inéluctable. La perception des utilisateurs, en tous cas, ne devrait pas infléchir cette tendance : 53 % des clients se disent très satisfaits du service apporté, 33 % satisfaits et seulement 13 % insatisfaits ou très insatisfaits.

Méthodologie


Près de 800 grandes entreprises en B to C ont été contactées par Arthur Andersen. Les résultats de l'étude portent sur les services consommateurs de 80 grandes entreprises françaises qui couvrent l'ensemble des secteurs d'activité : produits de grande consommation (57 %), services (19 %), automobile et services associés (11 %), distribution (13 %). Les entreprises ayant répondu représentent plus de 7 millions de contacts consommateurs annuels. 16 % d'entre elles réalisent un chiffre d'affaires supérieur à 10 milliards de francs, et un tiers d'entre elles comptent plus de 5 millions de clients finaux.

Méthodologie


Près de 800 grandes entreprises en B to C ont été contactées par Arthur Andersen. Les résultats de l'étude portent sur les services consommateurs de 80 grandes entreprises françaises qui couvrent l'ensemble des secteurs d'activité : produits de grande consommation (57 %), services (19 %), automobile et services associés (11 %), distribution (13 %). Les entreprises ayant répondu représentent plus de 7 millions de contacts consommateurs annuels. 16 % d'entre elles réalisent un chiffre d'affaires supérieur à 10 milliards de francs, et un tiers d'entre elles comptent plus de 5 millions de clients finaux.

Qualité de service : le retard français


Avec un taux de service de 83 %, les normes en cours sont sensiblement similaires aux pratiques des centres d'appels. Arthur Andersen insiste néanmoins sur la moindre performance des structures françaises par rapport aux résultats affichés par les entreprises américaines : 13 % d'abandon contre 5 % aux Etats-Unis. Les services consommateurs français sont de plus en plus nombreux (68 %) à avoir mis en oeuvre des procédures de traitement des réclamations. Procédures qui laissent une importante marge de manoeuvre aux chargés de relation : dans 52 % des cas, ceux-ci ont une liberté d'initiative partielle, qui devient totale pour 24 % d'entre eux. Dans un quart seulement des services consommateurs, ce sont les superviseurs qui mènent les procédures. En matière de traitement des demandes, les entreprises semblent largement sous-équipées en outils d'aide à l'entretien : 6 % ont recours à des scripts, 35 % à des guides d'entretien. Par ailleurs, il faut noter que dans 63 % des cas, les entreprises n'ont pas prévu de scénario type de gestion de crise.