STRATEGIE CLIENT RENFORCEE POUR PHILDAR

50 % des achat effectués dans les magasin Phildar ont été préparés sur Internet.

> Après avoir repensé sa collection pour mieux toucher sa cible, la femme de 40 ans moderne et active, l'enseigne de prêt-à-porter et de fil à tricoter Phildar s'est penchée sur sa politique relationnelle. « Nous nous sommes rendu compte que nous avions un réel besoin de professionnaliser notre service clients », indique Brigitte Mullier, responsable marketing relationnel de Phildar. Décision est donc prise d'étoffer ce service qui passe alors d'une à sept personnes. Dans le même temps, 65 % des demandes des clients étant émises par e-mails, l'enseigne retient Eptica, au printemps 2009, pour mettre en place une solution d'e-mail management. «Ces courriers sont automatiquement filtrés et distribués en fonction de l'objet de la demande », indique Brigitte Mullier. En général, le délai de réponse n'excède pas 48 heures. L'enseigne s'est aussi dotée d'un Web self-service pour offrir des réponses instantanées aux questions les plus récurrentes, notamment celles concernant le suivi des commandes et la carte de fidélité.

toucher une clientèle plus jeune grâce au Web

La mise en place de ce dispositif a porté ses fruits. «Nous avons enregistré une baisse de 30% d'e-mails entrants», constate Brigitte Mullier. Pour Nicolas de Monteville, directeur commercial et développement de Phildar, «ces solutions répondent à une mutation de la relation client sur le Web». Le site est en effet très fréquenté car 50 % des achats en magasins ont été préparés sur Internet. De plus, «le 61 à tricoter se prête très bien à la vente en ligne», précise Nicolas de Monteville.

En renforçant sa position sur le Web, Phildar espère atteindre une clientèle plus large. «Nous cherchons à fidéliser mais aussi à conquérir une clientèle plus jeune, qui est amenée à découvrir nos produits et ensuite à se rendre dans nos magasins», poursuit Brigitte Mullier. A noter que la clientèle du prêt-à-porter et celle du fil à tricoter ne sont pas tout à fait les mêmes. « Celle du fil à tricoter est un peu plus âgée. Souvent, les jeunes qui achètent du fil se tournent ensuite vers la génération qui a le savoir-faire entre les mains », constate Nicolas de Monteville.

Au coeur de ce dispositif figure une nouvelle carte de fidélité. « Auparavant rattachée à un magasin, cette carte est aujourd'hui valable au niveau national, mais également sur notre site », précise Nicolas de Monteville. Le programme offre de nombreux avantages : retouches gratuites, possibilité de payer en trois fois...

Nicolas de Monteville (Phildar). Le fil à tricoter se prête très bien à la vente en ligne.

Toujours dans le souci de professionnaliser sa relation client, Phildar mène des expériences et envisage, à terme, d'adopter une nouvelle stratégie de distribution. Développées depuis deux ans, des boutiques à l'enseigne Grain de Malice proposent uniquement du prêt-à-porter, en reprenant les mêmes collections que celles développées sous l'enseigne Phildar. Parallèlement, de nouveaux concepts de magasins 100 % fil à tricoter, également sous l'enseigne Phildar, sont actuellement en test. « En vendant les marques de façon dissociée, chaque produit est plus performant », constate Nicolas de Monteville.