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SIX EXPERTS DRESSENT LEUR PRONOSTIC POUR 2012

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La relation client est l'affaire de tous! Tel est, en tout cas, l'avis des six personnalités que votre magazine a choisi pour dresser le bilan 2011.

Que retenez-vous de 2011?

Le maintien de la croissance du secteur dans un contexte économique complexe, preuve que la relation client est un domaine stratégique en temps de crise. Et l'émergence de nouveaux territoires, avec l'utilisation de plus en plus grande des médias sociaux.

Les faits qui vous ont marqué?

Je me réjouis de voir qu'avec l'arrivée des médias sociaux, la valeur ajoutée de notre métier est en constante progression. Après avoir remporté le pari «industriel» de la gestion des volumes, nous entrons dans une nouvelle ère, une ère plus proche des clients et plus créatrice de valeur pour toute la chaîne.

Mais je suis un peu déçu par le fait que la relation client reste encore exclue des organes de direction des groupes. Il me semble tout de même que les choses changent.

Satisfaire et fidéliser un client ne peut pas être seulement lié à une logique de coût...

Quelles sont vos attentes et vos craintes pour 2012?

J'attends que les tendances qui ont émergé en 2011 se renforcent et créent toujours plus de valeur. A l'inverse, je crains que dans le contexte de crise actuel, on se replie sur des logiques de coût et qu'on ne raisonne plus qu'en volume.

Quelles tendances pensez-vous voir émerger? Pouvez-vous nous dire un mot sur celles qui devraient se confirmer cette année?

Comme je le disais précédemment, l'explosion de la relation client sur les médias sociaux me paraît inévitable. Il s'agit là d'un nouveau territoire ; d'un territoire où vivent les clients et où les marques seront dans l'obligation de les rejoindre. F. G

L'explosion de la relation client sur les médias sociaux me paraît inévitable.

L'explosion de la relation client sur les médias sociaux me paraît inévitable.

Laurent Uberti, président d'Acticall et du SP2C.


Quels sont vos souhaits pour 2012? Vos craintes?

Je souhaite profiter d'une année électorale pour faire entendre notre voix et demander une reconnaissance de la relation client à distance. Il faut faire reconnaître notre poids dans le corps social du pays et en matière d'emploi: notre profession compte près de 300 000 postes. Je souhaite obtenir plus de souplesse et moins de charges pour nos entreprises. Je redoute de nouvelles contraintes et réglementations qui viendraient freiner la création d'emplois. En période de crise européenne, je crains aussi que les directions générales ne réduisent les investissements dans la relation client, alors qu'au contraire, dans une économie en compétition, il faut développer la satisfaction des clients, renforcer la rétention, la fidélisation et développer la télévente.

Quelles tendances devraient se confirmer cette année?

L'exigence des consommateurs, les nouveaux moyens de communication, les nouveaux lieux de fréquentation que sont les réseaux sociaux, la massification des échanges, la rapidité de transmission de l'information et Internet bouleversent en profondeur la relation client. Tout cela va radicalement changer nos missions et le travail de nos collaborateurs. D. F.

Eric Dadian, président de CCA International et de l'AFRC.

Je demande une reconnaissance de la relation client à distance et de notre poids en matière d'emploi

Qu'attendez-vous de 2012? Avez-vous des craintes?

J'aimerais qu'en 2012, chacun prenne conscience que le contrat relationnel repose avant tout sur les hommes, sur une relation d'extrême proximité et de profonde empathie, sur le sens du service et sur une attitude proactive. La relation au client doit être empreinte de liberté et non pas «téléguidée» par son contrat de travail. Ma crainte est que, vu le contexte économique morose, la prise de risque dans le domaine de la relation client se réduise comme peau de chagrin, au profit de la rentabilité à court terme et que des arbitrages financiers «étouffent» toutes ces bonnes volontés.

Quelles tendances pensez-vous voir émerger et se confirmer, cette année?

Dans cette période où nous cherchons tous un sens à chacun de nos actes quotidiens, la confiance et l'adhésion sont deux paramètres économiques déterminants pour les entreprises. L'acte d'achat est devenu un acte de vote. J'achète ce que je suis, j'achète ce que je veux être, j'achète ce à quoi j'adhère. Dans ce contexte de jugement permanent, la réputation d'une entreprise est une condition de sa pérennité et de son développement. Or, les métiers de la relation client sont à considérer au sein de cet enjeu global qu'est la réputation. A. M

Maria Flament, responsable «Voix du client» chez Leroy Merlin.

Ma crainte est que la prise de risque dans le domaine de la relation client se réduise comme peau de chagrin, au profit de la rentabilité à court terme.

Comment se présente 2012? Quelles sont vos attentes et vos craintes?

J'attends de voir évoluer le niveau de maturité des entreprises dans le domaine de la relation client. Beaucoup trop de professionnels ne sont pas à l'aise face à l'émergence de la conversation avec le client en ligne, de la collaboration avec lui.

Trop d'entreprises considèrent encore les réponses des consommateurs comme des sources d'ennui ou une matière muette. Mes craintes: que la peur continue de dicter leur conduite aux dirigeants des marques.

Quelles tendances devraient se confirmer cette année?

La prise en compte de la voix du client dans l'entreprise et la nécessaire adaptation des organisations. Si l'e-commerce offre désormais une relation client de qualité, les points de vente physiques et les centres d'appels vont devoir proposer au client une expérience enrichie. Cette expérience devra respecter les promesses de la marque vis-à-vis du consommateur. L'intégration de la mesure de la satisfaction et de la fidélisation client dans les indicateurs de performance des entreprises devrait également rapidement se généraliser.

Et puis, avec la pénétration des téléphones mobiles connectés et l'entrée dans la phase de maturité de la gestion des médias sociaux, la vague du «SoLoMo» (social local mobile) va révolutionner la relation client. D. F

Thierry Spencer, cofondateur de Testntrust.com.

Trop d'entreprises considèrent encore les réponses des consommateurs comme des sources d'ennui.

Quels faits ont marqué les centres de contacts en 2011?

Notre activité a été marquée par plusieurs événements importants en 2011, à commencer par les soulèvements politiques au Maghreb, avec leur impact sur les politiques off-shore. On a vu aussi l'avènement de Facebook comme outil CRM révolutionnaire, car il pose la question de la maîtrise des données clients par l'entreprise.

Qu'attendez-vous de 2012?

J'attends que Teletech International ouvre le premier centre d'appels en rupture avec le modèle tayloriste, fondé sur le respect et la confiance dans nos équipes. J'ai l'espoir que cela modifie en profondeur le regard des entreprises clientes sur l'achat de nos prestations. Et que ce nouveau modèle donne plus de poids aux arguments de directions marketing / relation clients pour militer pour ce nouvel écosystème.

L'année à venir vous inspire-t-elle certaines craintes?

Je crains que la conjoncture ne joue contre nous, en incitant les services achats à accentuer encore la pression sur les prix. Ce qui revient à faire des équipes de nos centres d'appels leur variable d'ajustement.

Quelles tendances pensez-vous voir émerger ou se confirmer en 2012?

La combinaison des canaux de la relation client, au-delà du multicanal. La perception des réseaux sociaux comme canaux de relations consommateurs et plus seulement comme médias de communication. Le m-marketing, grâce à l'intégration web-call-center, devrait aussi se développer. D. F

Emmanuel Mignot, p-dg Teletech International.

Je crains que la conjoncture ne joue contre nous, en incitant les services achats à accentuer encore la pression sur les prix.

En 2011, quels faits vous ont le plus réjoui? Le plus déçu?

L'éclosion de nombreuses start-up dans les univers de la géolocalisation et du service m'a réjoui. Prixing, Scanbucks, Shopmium, ou encore FidMe redéfinissent, en effet, le schéma actuel de la fidélisation. En mixant la géolocalisation en point de vente, l'interaction (scanning) avec les produits, nous passons d'une fidélisation passive à une fidélisation qui engage. De plus, grâce à leur pouvoir d'attractivité - en moyenne près de 800 000 inscrits pour chacune en moins d'un an -, ces sociétés s'imposent petit à petit comme de nouveaux acteurs du CRM, disposant de nouvelles sources de données clients. Résultat: nous entrons dans l'ère de la «désintermédiation». Les acteurs institutionnels doivent vraiment prendre en compte cette nouvelle donne.

Quelles sont vos attentes et vos craintes pour 2012?

Mes attentes pour 2012 gravitent autour du NFC (communication sans contact) et du porte-monnaie électronique embarqué. Quel acteur verrons-nous émerger (PayPal, Google Wallet...) et quels services y seront associés? Qui gagnera, in fine, la guerre du porte-monnaie électronique? Celui qui prendra l'avantage détiendra une bonne part de la chaîne de valeur du paiement, et il sera alors en mesure de créer de nombreux services annexes. Se poseront par la suite des questions de confiance et de confidentialité...

Quelles tendances pensez-vous voir émerger ou se confirmer en 2012?

La consolidation du «SoLoMo» (social local mobile), l'appropriation du social CRM par les grands groupes et la clarification du marché des porte-monnaie électroniques. E. K

Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques de l'Echangeur by LaSer.

Nous passons d'une fidélisation passive à une fidélisation qui engage