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SEPHORA

Publié le par

Placée au coeur de l'enseigne, la relation client de Sephora s'organise autour d'un programme de fidélité à trois niveaux avec les cartes White, Black et Gold. Une stratégie nourrie par les retours d'expériences clients en magasins mais aussi sur Internet.

"Avancer en beauté". Tout est dit dans la signature. En 1993 déjà, Sephora s'affiche comme une enseigne audacieuse en imaginant 365 teintes de rouge à lèvres, une pour chaque jour, une pour chaque envie. Tout commence à Limoges en 1969 quand Dominique Mandonnaud crée sa première parfumerie. Plus qu'un lieu de vente, elle offre au client un espace de détente et de découverte. L'aventure se poursuit avec l'ouverture en 1979 d'une dizaine de boutiques sous le nom de Shop 8 où les produits sont proposés en libre accès. En 1993, Shop 8 rachète 3 8 magasins Sephora au Britannique Boots. Puis, c'est en 1 996 qu'ouvre le magasin des Champs-Elysées. Avec ses 1 500 m2, 250 marques et plus de 16 000 références, il s'impose dès lors comme son «flagship». L'année suivante, en 1 997, l'enseigne rejoint le leader mondial du luxe LVMH.

En chiffres

Les grandes dates
1969: Création de la première parfumerie par Dominique Mandonnaud
1979: Dominique Mandonnaud ouvre une dizaine de boutiques sous le nom de Shop 8.
1993: Shop 8 rachète 38 magasins Sephora au Britannique Boots
1996: Ouverture du Sephora des Champs-Elysées
1997: LVMH rachète la chaîne
1998: La chaîne s'installe au Portugal, en Pologne, en Espagne et en Italie
Depuis 2004: Arrivée de marques exclusives chez Sephora en Europe, comme Dr Brandt, Strivectin, Go Smile, Too Faced...
Depuis 2005: Extension des services en magasin avec le concept des bars (beauty bars, nails bars, bars à sourcils)
Janvier 2007: Ouverture des premiers magasins au Moyen-Orient.


Sephora en France
- 256 points de vente
- 1 entrepôt à Saran (Loiret)
- 4 100 collaborateurs- Surfaces de vente entre 400 et 1 800 m2.
- 17 000 références distribuées en magasin


Le service clients
Un numéro unique, 0 892 70 70 70, joignable du lundi au samedi, de 9h à 20h
Historique:
Juin 2003: lancement du service clients Carte de fidélité Sephora France
Juin 2005: lancement du service clients internet.
Juin 2006: lancement du service clients Carte de fidélité Italie
Juin 2008: lancement du service clients Carte de fidélité Espagne
Juillet 2008: lancement du service clients Carte de fidélité Portugal.
Mars 2010: lancement du service clients Carte de fidélitéSephora Roumanie


Sephora dans le monde (à fin décembre 2009)- Implantation dans 25 pays: Etats-Unis, Canada, Moyen-Orient, Europe (France, Luxembourg, Portugal, Pologne, Espagne, Italie, Russie, République tchèque, Grèce, Serbie, Roumanie, Croatie) et Asie (Chine, Singapour, Hong Kong)
- Plus de 1 000 magasins et corners (639 en Europe, 255 en Amérique du Nord, 76 en Asie et 17 au Moyen-Orient)
- 15 000 collaborateurs (dont 7 000 en Europe)
- Un portail de 9 sites internet accessibles en 7 langues différentes

Mobilier noir sur moquette rouge

Bienvenue dans l'univers des boutiques Sephora. A mi-chemin entre la parfumerie traditionnelle et un concept discount, chaque point de vente rassemble autant de prestations de beauté que d'univers différents. Les magasins, décorés de mobilier noir sur moquette rouge, proposent trois espaces décloisonnés en libre-service. La parfumerie met des testeurs à disposition des clients. L'espace maquillage, organisé autour de l'harmonie des couleurs, offre aux clients la possibilité de se faire maquiller. Ce «bar à beauté» est implanté au coeur du magasin. Le rayon soin (produits pour la peau, le cuir chevelu... ) bénéficie de la présence de conseillères et spécialistes ayant reçu une formation très pointue. Conçus de manière sobre et esthétique, avec des équipes spécialisées pour conseiller les clients, les points de vente sont donc un canal privilégié chez Sephora.

Mais l'enseigne s'attache à conserver une approche multicanal. « Que ce soient les points de vente, le marketing direct, le téléphone ou le site web, chacun contribue de manière complémentaire au dispositif de relation client », explique Vincent Roussely, directeur marketing client de Sephora Europe. L'enseigne joue sur la complémentarité entre son réseau de magasins (256 points de vente en France) et son site marchand www.sephora.fr lancé en juin 2005. La plateforme Sephora compte, au global, neuf sites internet, disponibles en sept langues.

Nombreux sont les clients qui, avant un achat, se rendent sur le site afin de se faire une idée des produits. « Le fait que les clients réalisent leur acte d'achat en plusieurs temps est un phénomène de plus en plus fréquent chez Sephora », observe Vincent Roussely. Cette démarche débouche sur des comportements différents. Quand la visite sur le site ne déclenche pas directement l'acte d'achat, le client se rend en magasin pour être conseillé ou appelle le service clients. « C'est le cas des porteurs de cartes de fidélité qui désirent avoir une précision avant de conclure l'achat », indique-t-il.

Lors de son premier passage en caisse, le client se voit proposer une carte de fidélité. Gratuite, elle donne accès à de nombreux avantages et services et récompense les achats multiples. Car chez Sephora, le dispositif relationnel dépend de la valeur et de l'activité du client. L'enseigne se démarque par un programme de fidélité à trois niveaux. Mis en place en France en 2003 , il est actuellement en phase de déploiement en Europe, en Pologne notamment. Les autres pays européens où l'enseigne est implantée - l'Italie, l'Espagne, le Portugal, la Roumanie, la Grèce et la République tchèque - ne disposent pas tous des trois niveaux.

Baptisée White, la première carte de fidélité est proposée à l'ensemble des clients en magasin. Ce premier niveau marque le début de la relation du client avec Sephora. Via ce premier contact, il reçoit diverses communications qui lui présentent les marques. Une fois son quatrième achat effectué, en boutique ou en ligne, le client reçoit automatiquement la carte Black. Il cumule plus rapidement des points - à raison d'un point par euro dépensé - et obtient un bon de réduction de 10 % dès qu'il a atteint la somme de 150 euros d'achat. Il bénéficie aussi d'avantages spécifiques et personnalisés: invitations à des ventes privées, cadeaux pour son anniversaire, réductions sur ses marques préférées. Un stade de la relation que Vincent Roussely qualifie de « dispositif à la fois transactionnel et relationnel ». Les plus fidèles accèdent ensuite à la sacro-sainte carte Gold. Lancée en France en 2009, elle est réservée aux meilleurs clients. L'enseigne les chouchoute et affiche une véritable volonté de reconnaissance à leur égard. Engagés dans une relation personnalisée en magasin et en marketing direct, ils bénéficient d'un accompagnement privilégié en boutique, couplé à l'accès gratuit aux «bars à beauté». L'accès à des ventes privées à durée exceptionnelle, la gratuité de la livraison sur le site internet www.sephora.fr ou encore le choix des échantillons lors de leurs achats leur sont aussi réservés.

UN SERVICE CLIENTS ADAPTE A TOUS LES PROFILS

Stratégie multicanal, experts en beauté, conseils... La relation client de Sephora est axée sur des contacts et des services personnalisés.


1 LE POINT DE VENTE, UN UNIVERS DE CONSEL
Chaque point de vente propose des produits en adéquation avec la règle des 3 «E»:«Ease» pour faciliter la beauté, démocratiser, rendre les produits accessibles, «Education» pour permettre aux clients d'apprendre des astuces, des produits tutoriaux, éducatifs et «Entertain» pour proposer des produits «ludiques» qui invitent à l'expérience comme les 14 senteurs de la gamme de bain, les couleurs des vernis à ongles laque...


2 LE SITE MARCHAND SEPHORA.FR
Lancé en juillet 2005, le site web de l'enseigne propose aujourd'hui 190 marques et plus de 9 000 références disponibles à l'achat. Des produits sont vendus en exclusivité sur le site et des avant-premières sont régulièrement organisées Sephora.fr offre la livraison pour toute commande d'un montant supérieur ou égal à 60 euros. Auparavant, il n'existait qu'en tant que site institutionnel et pro posait aux internautes de commander uniquement en exclusivité les produits de la marque StriVectin


3 UN MAGAZINE DISPONIBLE EN POINT DE VENTE
Il n'existe pas de magazine Sephora à proprement parlé, mais un bimestriel baptisé Flavor a été lancé en 2005. Il est mis à disposition gratuitement en magasins. Ce titre à l'esprit trendy et avant-gardiste dispose aussi de son propre site web, www.fl avormagazine.com. Il est par ailleurs vendu en kiosque au prix de 2,90 Euros.


4 UN PROGRAMME DE FIDELITE STRUCTURE
Le programme de fidélité, déployé en France en juin 2003, propose trois cartes différentes aux clients. Gratuites, les cartes White, Black et Gold correspondent à trois niveaux de fidélité qui structurent la relation du client avec l'enseigne. En Europe, Sephora compte plus de 8 millions de porteurs de carte de fidélité.

Un équilibre entre les mails et le téléphone

Chez Sephora, les clients Gold le sont, dans leur relation avec l'enseigne, jusqu'au bout du fil. En effet, c'est au sein du siège, à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine) , qu'un centre de contacts leur est essentiellement dédié. « Pour ce type de clients, nous avons fait le choix du téléphone car nous sommes dans une relation plus personnelle. Nous faisons du sur-mesure », justifie Vincent Roussely. Aux petits soins, la dizaine de téléconseillers ont auparavant travaillé en magasins et possèdent une expertise en cosmétique. Formés ensuite aux métiers de la téléphonie, ils traitent les requêtes des clients à haute valeur, les questions très pointues sur des produits et des demandes de conseils. « L'idée était de créer une cellule d'expertise pour gérer les demandes de manière individuelle, pour privilégier la partie qualitative du discours », précise Vincent Roussely.

Même si, historiquement, le téléphone reste le canal le plus utilisé, la tendance est à l'équilibre avec le Web. Le courrier reste, quant à lui, très minoritaire. Le traitement des mails est externalisé dans un centre de contacts en Roumanie. Son positionnement géographique est le reflet d'une volonté d'unification du service clients au niveau européen. Une trentaine de téléconseillers y travaillent pour toutes les questions relatives au changement d'adresse, au nombre de points sur la carte de fidélité... « Dans ce call center, nous sommes au niveau premier de la relation. Il traite majoritairement des points de contacts de nos clients White », explique Vincent Roussely. Ce centre d'appels fonctionne sur des catégories de messages avec des réponses cibles qui sont ensuite personnalisées. « Afin de garder un maximum de proximité avec nos clients, nous avons peu investi dans l'automatisation. Par ailleurs, nous ne possédons pas de serveur vocal interactif, mais des numéros à un seul étage qui permettent d'entrer rapidement en contact avec un conseiller et ainsi d'humaniser au maximum la relation avec le client », poursuit Vincent Roussely L'enseigne souhaite que son service clientèle diffuse la même (profondeur de discours qu'un vendeur en "magasin. Chaque conseiller de ce centre d'appels suit donc trois formations organisées par Sephora. La première, axée sur les produits, la culture et le discours Ide l'entreprise, est relativement proche Ide celle que recevrait un collaborateur en magasin. La deuxième, plutôt liée au métier proprement dit du service clients, aborde les problématiques relatives aux techniques, aux process et à lia communication. Les téléconseillers suivent dans un troisième temps un programme de formation continue qui leur permet d'être régulièrement formés sur l'évolution de l'offre produits, des programmes de fidélité et du réseau en général.

Personnaliser la communication client

Même si l'enseigne tend vers une convergence des programmes de fidélité autour d'un modèle commun, la concurrence et les mécanismes de marché ne sont pas les mêmes d'un pays à l'autre, tout comme les attentes et les habitudes des clients. Les Etats-Unis et la Chine ont ainsi leur propre programme historique.

C'est au niveau européen que l'enseigne affiche une volonté d'uniformisation du service clients et gère sa base de données européenne en interne. « Elle regroupe l'ensemble des données de nos clients fidèles avec leurs coordonnées, leurs transactions... et fait l'objet d'une segmentation classique type RFM (Récence/Fréquence/Montant) », précise Vincent Roussely Une façon de mieux personnaliser la communication client en fonction du niveau de dépense, du type d'articles achetés et de la fréquence d'achat. Elle fait régulièrement l'objet d'analyses et d'études.

La grande majorité des clients est, sans surprise, féminine. Mais l'enseigne ne dégage pas pour autant de profil de client type. « Le plus important n'est pas de parler d'un client moyen, mais de définir par cible, un client et ses caractéristiques », justifie Vincent Roussely. Sephora distingue donc une multitude de clients cibles en fonction des offres et des pays, pour s'adapter à tout type de beauté.