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SAVOIR ECOUTER N'A PAS DE PRIX

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Ecouter la voix du client, c'est offrir à son entreprise non seulement une réactivité plus forte, mais aussi une compétitivité nouvelle. Les technologies, le marché et les clients ont évolué dans ce sens et l'écoute va rapidement devenir une question de survie.

- Exigence économique, maturité technologique, toutes les conditions sont réunies pour que les entreprises s'interrogent en profondeur sur la façon dont elles vont se mettre à l'écoute du client. Outre-Manche, la société spécialisée Fizzback a mis en place un programme qui permet aux clients de témoigner via un SMS ou un e-mail expédié depuis un mobile sur le sujet de son choix. Le message est reçu instantanément et traité en temps réel pour répondre sans délai au souhait émis. Un système déjà en application dans les bus National Express, où les voyageurs peuvent, par exemple, indiquer par SMS qu'il fait trop chaud dans le véhicule. Le conducteur reçoit alors une alerte sur son tableau de bord et peut décider d'ajuster la température.

Alors que tous les indicateurs restent dramatiquement au rouge, le service en charge de la relation client est, plus que jamais, un garant de la survie de l'entreprise. «L'écoute client est au coeur des enjeux nés de la crise, constate Eric d'Andigné de Beauregard, directeur général délégué ventes et clients de Coheris. Car le client occupe une place cruciale et, pour identifier et anticiper les évolutions de ses comportements et attentes, puis mettre en oeuvre tout ce qui est nécessaire pour le satisfaire et conserver sa confiance, il faut connaître ce qu'il désire.»

Savoir démontrer à sa clientèle que l'entreprise prend en compte ses attentes, ses désirs et ses réclamations, savoir apporter des réponses rapides, claires et pertinentes afin de révéler au consommateur tout l'intérêt qui lui est porté, c'est le meilleur moyen de le fidéliser. Si le coût d'acquisition d'un client n'a pas véritablement augmenté avec la crise, la valeur du client que l'on perd a sensiblement évolué.

Edouard Steinert (Active o)

D'ordinaire, les signaux faibles sont ignorés.

Rendre tous les canaux accessibles

Afin d'anticiper les problèmes et faire évoluer les offres clients, l'entreprise doit donc se mettre à l'écoute active de sa clientèle. Pourtant, bien que de nombreux outils et solutions existent, cette évolution stratégique n'est pas forcément facile à entamer. Les nouvelles technologies ont changé le rapport entre les entreprises et leurs clients. «Les attentes de ceux-ci ont changé. Ils sont mieux informés, ils connaissent leurs droits et ils ont conscience que, pendant longtemps, ils ont été exploités... Ils exigent donc que leurs besoins soient satisfaits», explique Maria Flament, responsable Voix du client de Leroy Merlin. Et, pour manifester leurs désirs, il faut que tous les canaux soient accessibles: e-mail, téléphone, chat ou encore SMS. Mais, plus que tout, il faut que les données ainsi recueillies remontent vers les services compétents. Sinon, toute tentative d'écoute avorte et un échec peut être lourd de conséquences.

Ecouter le client est, sur le papier, assez simple. Les entreprises doivent s'assurer que les besoins et les attentes du client sont déterminés, convertis en exigences et respectés afin d'obtenir la satisfaction de ce dernier. Pour atteindre cet objectif, elles doivent focaliser leur attention sur le client dont elles doivent prendre en compte l'évolution continue des besoins dues aux changements rapides de mentalité ou de technologie. Dans cette logique, il est indispensable de faire pénétrer la voix du client dans l'entreprise pour influencer la façon de travailler, mais aussi la définition même du service.

Grâce à l'écoute client, le repérage du niveau de satisfaction et de son évolution devient possible. L'entreprise est mieux à même, par exemple, de mettre le doigt sur les causes de non-fidélité. L'écoute active autorise même des revirements stratégiques car elle permet l'identification de nouvelles attentes de clients ou d'affiner un positionnement par rapport à l'offre de concurrents. Par cette démarche, orienter la stratégie produit/service ou stimuler les actions d'amélioration sont autant de nouvelles perspectives de développement.

3 questions à MARIA FLAMENT, responsable voix du client de Leroy Merlin

«Cela coûte moins cher d anticiper les problèmes.


Chez Leroy Merlin, la voix du client est écoutée depuis plusieurs années déjà. Comment travaillez-vous?
J'occupe ce poste depuis dix-huit ans et nous travaillons à l'écoute du client depuis environ quinze ans, avec plus ou moins de succès au début. Il faut bien comprendre que le plus difficile n'est pas tant d'écouter que d'entendre le client. Chez Leroy Merlin, nous recontactons systématiquement un client qui s'exprime. Si nous ne le recontactons pas, c'est toute notre crédibilité qui est remise en cause. Dès que possible donc, nous lui téléphonons et nous nous engageons à trouver une solution fi able dans les 48 heures.


A l'heure de l'e-mail et du SMS, quel canal privilégiez-vous pour dialoguer avec les clients?
Notre priorité absolue est le contact par téléphone plutôt que les moyens électroniques. Nous sommes en mesure de le faire, bien sûr, mais le téléphone permet de mieux ressentir les attentes du client, de mesurer ses réactions, d'éventuellement de l'aider à reformuler ses remarques. En outre, cela nous permet d'humaniser la relation avec un client. Et celui qui n'est pas satisfait de nos services se sent mieux pris en charge car la relation n'est pas désincarnée. Nous ne prenons pas en charge une réclamation - je déteste ce terme! -, nous prenons en charge un individu et c'est toute la différence.


Comment s'organise, dans les faits, l'écoute du client?
Nous avons, en dix-huit ans, essayé bien des méthodes. Dans chacun des 110 magasins Leroy-Merlin, quatre personnes - mais cela peut aller jusqu'à huit pour les plus grandes surfaces - travaillent à la satisfaction du client. Les équipes recueillent les demandes, les commentaires, traitent les réclamations puis, quand une solution est trouvée, nous téléphonons de nouveau au client pour savoir s'il est satisfait de la façon dont nous avons géré sa demande. C'est alors que nous parlons de «client rattrapé». En moyenne, nous rattrapons 99% des clients qui se sont plaints... Nous n'hésitons pas à tout mettre en oeuvre car, finalement, cela coûte moins cher d'anticiper que de régler les problèmes quand ils se présentent.

Comment entendre la voix du client

Au-delà de la seule démarche philosophique qui peut être entamée sans recourir à des outils spécifiques, certains prestataires se sont spécialisés dans l'écoute client. C'est le cas notamment d'Activeo avec le processus Wocas («What our customers are saying» - Ce que disent nos clients). Ce système permet de mettre en lumière des remontées clients pertinentes, de les quantifier, de définir un niveau de priorité et d'alerter ceux qui peuvent neutraliser de façon pérenne les problématiques identifiées. La première étape du processus est de «capturer» la voix des clients en formalisant dans un outil spécifique, une problématique ou une information donnée régulièrement par les clients et d'y apporter des précisions quant à la gravité perçue et la fréquence de signalement. Ces «voix» sont ensuite transmises automatiquement vers une personne chargée de les traiter pour constituer des «dossiers» de voix similaires. Leur analyse en nombre, fréquence et gravité permet de dégager des tendances prioritaires. Les résultats sont ensuite affectés à un responsable chargé d'étudier les solutions correctrices à mettre en oeuvre. Chaque responsable a la charge d'analyser, avec sa vision métier, les dossiers qui lui sont confiés, et de faire des propositions de résolution en précisant les coûts liés. Il défendra ensuite ses solutions auprès du comité Wocas, qui valide les actions liées au processus. Quand une action est confirmée, il assure un rôle de suivi et de pilotage. Durant cette phase, l'outil lui permet de communiquer avec l'ensemble des acteurs du processus concernés sur l'avancement des actions de résolution. Les conseillers de clientèle sont tenus informés en temps réel de la résolution des actions en cours et les résultats obtenus. Edouard Steinert, consultant senior chez Activeo, explique: «Une fois le Wocas mis en place (il faut compter environ trois mois), les premiers effets peuvent se faire sentir immédiatement, car l'outil permet de corriger des défauts mineurs qui ne sont pas interprétés dans les schémas classiques. Ce dernier s'attaque à la racine du mal pour que le dysfonctionnement ne se reproduise pas. Quand un client appelle pour un problème quelconque et qu'il déclare, par exemple, qu'il n'a pas trouvé sur le site le moyen de contacter l'entreprise, c'est un signal faible qui est ignoré d'ordinaire. Avec Wocas, ce n'est pas le cas.» Ce système a déjà su convaincre Norwich Union outre-Manche ou encore la DresdeBank. Des déploiements sont actuellement à l'étude en France pour de grands centres d'appels.

Des données soumises au text mining

Pour mesurer la qualité d'un service de relation client, et notamment vérifier que la voix de ce dernier pourra être entendue, plusieurs critères doivent être observés et différents outils mis en place. Le fait de recueillir l'avis du client, s'il se limite à la prise de notes sur des questions fermées, apporte peu. «Un outil CRM opérationnel peut être utilisé pour capter l'information, la mettre en forme pour une exploitation informatique et enfin la capitaliser pour le bien de l'entreprise», explique Eric d'Andigné de Beauregard.

Une fois les informations acquises, il est possible de se livrer à du data mining et à du text mining comme le permet, par exemple, la solution Erdil CRM Analytics, basée sur l'analyse sémantique et utilisée notamment par Leroy Merlin. Les données ne sont plus dès lors uniquement compilées, elles sont analysées et exploitées pour que la politique de l'entreprise puisse évoluer dans le sens des propos formulés par les clients. Selon Laurent Kollen, directeur général du cabinet de conseil KP/AM, l'expérience montre que c'est en analysant en profondeur les réponses aux questions ouvertes d'un baromètre de satisfaction que l'on a le plus de chances d'impacter positivement les chiffres de la vague à venir. Pour que cette exploitation puisse porter sur des milliers d'avis de clients, le recours à des outils informatiques est indispensable. Pour tirer le meilleur parti des verbatim, il faut privilégier une démarche d'analyse tournée, non pas vers la reconnaissance et le comptage des mots, mais bien vers la découverte et la compréhension des opinions. L'outil informatique doit donc être en mesure de synthétiser des volumes de textes sans limite, de requantifier ces éléments éminemment qualitatifs, de systématiser l'analyse sur des bases fondamentalement objectives et d'assurer une mesure régulière de chacun des 100/130 points-clés de la relation client/entreprise.

Patrick Flamant (Ogone)

«Pour que nos collaborateurs soient opérationnels, nous comptons six mois de formation.

Se mettre à la disposition du client

«Les maîtres mots sont clarté et transparence, estime Laurent Kollen. Le client a changé et souhaite aujourd'hui comprendre pourquoi il paie ce qu'il paie. Il ne paiera pas plus sans savoir. Bien souvent, quand un client s'exprime, il nous apprend plus que lors d'une simple réclamation basique. Notre méthode est fondée sur une expertise linguistique. Nous mesurons la différence entre les lieux communs («Je paie trop cher») et des ressentis plus profonds. Toutes les études que nous menons reposent sur de la saisie et de la retranscription fidèle, jamais sur de la simple prise de notes ou de la reconnaissance vocale.» Savoir se mettre à la disposition du client n'a jamais été aussi important qu'aujourd'hui. «Toutes les marques disent qu'elles écoutent, ironise Laurent Kollen, mais tout le monde n'entend pas. Et en ces temps de crise, pour conserver une démarche positive, il faut avoir le courage de faire bouger les choses et de s'engager.» «'écoute est un enjeu stratégique majeur, estime Ludovic Nodier, fondateur du cabinet Viséo Conseil et initiateur de l'Election du service client de l'année. Car, si la conjoncture rend délicate la conquête de nouveaux marchés, elle confirme la nécessité de fidéliser la clientèle existante. Tous les moyens doivent donc être déployés pour atteindre cet objectif.»

Chez Toyota, on n'a pas attendu la crise pour écouter le client. La mise en place d'un vrai service de relation client a eu lieu en 2000. Quatre ans plus tard, le service évoluait et devenait le pilier stratégique du développement du constructeur. Le service gère les plaintes, les remarques et l'ensemble des contacts clients. L'analyse de la satisfaction est effectuée à partir d'une enquête téléphonique. Un accent tout particulier est porté sur l'après-vente qui permet bien souvent de faire remonter des informations variées sur les problèmes techniques ou le ressenti du client. La voix de ce dernier étant ainsi devenue une priorité absolue. Avec environ 30 000 questionnaires envoyés par an et près de 4 000 appels téléphoniques, il est possible de cerner au mieux ses attentes. Par ailleurs, dans chaque concession, un système de cartes postales (vertes pour les clients satisfaits, noires pour les mécontents) est à disposition; un programme baptisé «Novs», pour «Notre objectif: votre satisfaction». Ces cartes sont adressées au président de Toyota France. Le client peut, quand il le désire, envoyer celle de son choix en mentionnant les raisons de sa satisfaction ou de son mécontentement. Toyota reçoit environ 85% de cartes vertes et ce moyen simple de donner la parole au client permet de réagir vite et de corriger les défauts sans délai. Si l'ensemble des moyens mobilisés peut paraître un poste de dépense important, cela constitue surtout un investissement à fort rendement. Un client écouté et entendu est un client fidèle, qui revient.

OGONE: PRIORITE A LA FORMATION

Prestataire de paiement électronique, Ogone compte près de 16 000 clients dans 25 pays. Cette plateforme paneuropéenne vient de renforcer son équipe chargée de la relation client. «Chez Ogone, le service client et plus précisément l'écoute client ont toujours été des priorités, explique Patrick Flamant, Country Manager France. Dans notre activité, la gestion de la relation est très critique car si l'enjeu est faible en termes de rémunération - nous ne touchons que quelques centimes par transaction -, pour nos clients, le moindre dysfonctionnement touche au porte-monnaie et nous devons en permanence instaurer un climat de confiance. Un service clients de qualité et réactif est un facteur de différenciation. La relation client, c'est aujourd'hui 25% de notre effectif total. Nous avions 7 collaborateurs en 2006, ils sont 20 en 2009 sur 81 personnes.» Ogone dispose d'un système à trois niveaux. Le premier rassemble 80% des demandes et concerne le fonctionnement de la plateforme. Le niveau 2, qui représente 20% des flux, concerne les appels qui nécessitent un conseil approfondi mais pour lesquels des réponses existent dans les process. Le niveau 3 entre en action quand une analyse approfondie s'impose ou quand la demande est particulièrement complexe. «Nous accordons la même attention à toutes les demandes de nos clients, poursuit Patrick Flamant. Pour traiter les réclamations, nos collaborateurs apprennent à écouter, analyser et reformuler les attentes. L'objectif est double: vérifier dans nos process si la réponse existe déjà, et faire remonter les demandes afin que nous puissions les satisfaire rapidement. Pour être opérationnel, nous comptons en moyenne six mois de formation. C'est un investissement lourd pour l'entreprise, mais il profite vraiment quand il est correctement exploité... Et nous l'exploitons au mieux!»

Un investissement à fort rendement

Tous les secteurs d'activité ne présentent pas les mêmes exigences. Certains sont plus sensibles que d'autres. Par exemple, la plateforme de paiement en ligne Ogone doit être en mesure d'offrir à ses clients un service disponible 24h/24, 365 jours par an en raison de la criticité du paiement pour les e-commerçants. Le service client intervient rarement à titre curatif Comme l'explique Patrick Flamant, Country Manager France, grâce à un système de supervision qui permet de diagnostiquer en quasi-temps réel d'éventuelles défaillances et d'organiser immédiatement les actions appropriées, moins de 1% des appels concernent des incidents liés à des transactions. Le service clients intervient donc essentiellement pour assister et conseiller les commerçants, qu'il s'agisse de recommandations techniques (activation d'un moyen de paiement supplémentaire, mise en oeuvre d'une clé SHA-1...) ou de conseils sur l'utilisation des options disponibles sur la plateforme Ogone (hébergement de feuilles de style pour la personnalisation des formulaires de paiement, gestion des alias, paramétrage du module de gestion de fraudes...).

«Nous avons mis en place un système de ticketing qui est particulièrement transparent, explique Patrick Flamant. Et quand un client nous contacte, un ticket est ouvert et il peut suivre à distance son évolution, savoir quel service va traiter sa demande, quel opérateur a pris en charge son dossier. Comme il nous est impossible de faire disparaître un ticket, nous sommes contraints de satisfaire le client coûte que coûte. Cet outil nous permet de faire remonter un maximum d'informations et de faire évoluer nos outils et process très rapidement. Les tickets sont également pour nous un outil d'enquête de satisfaction.» Quand un ticket est fermé, lors de la résolution d'un problème, l'entreprise effectue un sondage direct auprès du client. «Les appels sont également écoutés à des fins de formation ou d'amélioration de nos services. La pertinence des réponses apportées est sans cesse contrôlée. Nous investissons beaucoup dans ce domaine car l'écoute du client et la qualité de notre service de relation client sont pour nous des facteurs de différenciation, face à nos concurrents.»

3 questions à LUDOVIC NODIER, fondateur du cabinet Viséo Conseil

«L'écoute ne coûte pas plus cher que la passivité.
En quoi l'écoute du client est-elle un véritable enjeu aujourd'hui?
Dans le climat économique actuel, il est inutile de convaincre les entreprises de la nécessité de tout faire pour surtout ne pas perdre un client. Savoir écouter ce dernier, c'est non seulement savoir le flatter en montrant que son avis compte et qu'il va vraiment être considéré comme une variable-clé de la vie de l'entreprise. Mais c'est aussi un moyen proactif de faire évoluer ses propres produits ou services afin qu'ils correspondent au mieux aux goûts de la clientèle. C'est donc un enjeu pour la survie de l'activité, mais aussi pour son avenir!


A vos yeux, cette écoute est-elle un centre de coûts ou de profits?
Nous passons actuellement un cap difficile. C'est un virage très serré que la gestion de la relation client doit actuellement négocier. L'écoute ne doit pas se limiter à l'enregistrement de l'opinion d'un client. Elle doit être active et suivie d'effets et ce, rapidement car la réactivité est essentielle. L'écoute a une incidence forte sur le coût même du service clients. Mais elle est un centre de profits à deux titres. Tout d'abord, lorsqu'elle est bien faite et que les réponses sont bien traitées et exploitées à fond, elle limite les contacts onéreux avec le client. Une minute de téléphone avec un client, c'est 1,5 euro. Il faut transformer cette dépense en profit.


Comment améliorer sa démarche d'écoute client?
Il vaut mieux provoquer le dialogue que le subir. L'écoute ne coûte pas plus cher que la passivité. Il faut que les professionnels le comprennent et tentent de toujours mieux dialoguer avec leurs clients.

Ecoute sélective: choisir le bon canal

Tous les spécialistes s'accordent donc sur ce point: le plus délicat n'est pas d'écouter mais d'entendre. Comment, en pratique, être certain que les techniques adoptées sont bien susceptibles de porter leurs fruits et comment mettre en place des canaux d'écoute vraiment exploitables? Aujourd'hui, les entreprises ont à leur disposition tous les moyens technologiques pour être à l'écoute de leur clientèle. Depuis le plus banal questionnaire de satisfaction rédigé en interne jusqu'à la plus complexe et coûteuse solution CRM, elles n'ont que l'embarras du choix. Néanmoins, il est capital d'opter pour un canal d'écoute adapté à son secteur d'activité et à sa cible. Si les produits sont à destination de seniors, mieux vaut ne pas miser en priorité, et en tout cas pour l'instant, sur l'e-mail et le SMS. Si l'on vend des produits ou services via Internet, il convient d'exploiter au maximum la voie du multicanal au détriment des questionnaires-qualité papier dont le taux de retour risque d'être trop faible Selon une étude menée par OTO Research, il apparaît que 30,4% des 100 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur Google sont des messages émis par des consommateurs. On observe ainsi un changement de comportement du client qui adopte désormais une démarche plus active, voire proactive, et n'hésite plus à exploiter tous les moyens à sa disposition pour exprimer son opinion. Sur Internet, les clients donnent leur avis sans retenue et c'est là une manne pour les entreprises qui peuvent alors mieux cerner leurs attentes.

Eric Dos Santos (FeedBack 2.0)

«Engager le dialogue, c'est valoriser la parole du client.

Internet: une ressource à exploiter

Parmi les canaux les plus porteurs, il faut donc mentionner la mise en place d'un dispositif de veille et d'analyse des conversations existantes sur Internet entre consommateurs sur une marque, ses produits ou des sujets connexes. Il s'agit là d'un excellent moyen indirect de capter l'opinion des clients sans avoir à subir le prisme de l'écoute formatée (et involontairement orientée) établie par l'entreprise. Sur un site web, il est possible de guider ses clients vers des pages spécifiques, conçues pour accueillir tantôt une réclamation, tantôt une suggestion ou encore un compliment. Une initiative qui permet de faciliter le traitement des opinions recueillies. En outre, des solutions comme celle que développe Feedback 2.0 permettent de mettre sur pied une plateforme collaborative où les consommateurs peuvent s'exprimer et participer à l'amélioration des produits/services. Ces outils placent le client au même niveau que l'annonceur dans une logique d'échange, de dialogue et non plus uniquement d'écoute passive. Reposant sur l'idée même de conversation, ce type d'outil permet de déceler les nuances de l'opinion d'un client qui ne songe plus à formater son discours en fonction de son interlocuteur. «Avec FeedBack 2.0, l'entreprise invite un panel de clients à entrer en dialogue, explique Eric Dos Santos, cofondateur de la société. La SNCF propose ainsi sur son site Sncf.com un espace «Opinions & Débats». Dans ce dernier, les voyageurs peuvent poser leurs questions auxquels répondent des experts de l'entreprise. Les espaces de dialogue sont en quelque sorte des salons VIP pour les clients qui y sont invités. Engager le dialogue, c'est valoriser la parole du client.»

Cette solution permet donc de recueillir les attentes du public, d'analyser qualitativement et quantitativement les informations et de définir le workflow pour nouer un véritable dialogue multilatéral. «Le back-office de Feedback 2.0 possède des fonctions avancées de data mining pour mesurer non seulement le succès des sujets évoqués mais aussi pour exploiter les retours des clients, poursuit Eric Dos Santos. Nous accompagnons nos clients dans la personnalisation du logiciel ainsi que dans la scénarisation du dialogue. En effet, il faut être en mesure de faire évoluer ce dialogue en fonction de la courbe d'expérience de l'entreprise, mais également de celle des clients qui acceptent de participer. En dialoguant avec le client, en s'assurant de sa satisfaction, l'entreprise prend la main sur le dialogue qui existe quoi qu'il arrive. En effet, les clients aujourd'hui s'expriment sur Internet via les blogs ou bien les forums. Il vaut donc mieux adopter une démarche active et ouverte.»

FORMATER LES QUESTIONS SANS ORIENTER LES REPONSES

«Posséder de la data sur son client est un excellent début. Mais savoir exploiter ces données comme un vrai outil, là est le défi», estime Eric d'Andigné de Beauregard (Coheris). Ainsi, si l'entreprise est véritablement à l'écoute du client, elle doit être en mesure de formater les questions afin que celles-ci puissent vraiment répondre à ses interrogations, sans pour autant orienter les réponses en ayant recours à des questions un peu trop fermées. La remarque du client est essentielle, mais il faut surtout comprendre le pourquoi de cette remarque. «L'écoute active du client, déclare Ludovic Nodier (Viséo Conseil), c'est savoir partir d'une question ouverte pour collecter toutes les données tout en prévoyant une retranscription assez formatée pour qu'elles soient exploitables informatiquement. Le tout, sans pour autant restreindre le message du client.»

Des délais de réponse très courts

Dans tous les cas, cependant, des règles de base existent. Ainsi, selon Médi@tice, un client attend que son problème soit pris en compte dans un délai de quatre heures maximum et qu'une solution lui soit apportée en moins de 24 heures. Dans l'absolu, il souhaite avoir un interlocuteur unique et un engagement de résolution du problème sous 48 heures. Pour cela, il est capital de former les équipes non seulement à la gestion du stress, mais aussi à l'humanisation des relations. Relever le défi de l'écoute du client sera sans doute au cours de l'année 2009, le chantier majeur pour nombre d'entreprises.