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Repenser la «culture client» et... L'appliquer pour de bon!

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Alors qu'elle devrait faire partie de l'ADN des entreprises, la gestion de la relation client progresse trop lentement dans ses principes et ses pratiques. Conséquence: les entreprises passent à côté d'un formidable levier de croissance et de fidélisation de leur clientèle. Mais pour combien de temps encore?

Depuis toujours, la relation client fait partie intégrante de la relation commerciale qui lie une entreprise à son client. C'était le cas bien avant que l'on fasse de la Gestion de la relation client (GRC) un concept en tant que tel. Dans les années quatre-vingt-dix, les entreprises ont cherché à faire évoluer leur modèle économique pour exploiter de nouveaux axes de rentabilité. Suite à l'évolution rapide des modes de consommation, leur but était alors de passer d'une économie centrée sur le produit à une économie centrée sur le client. Près de vingt ans plus tard, le constat est rude: 70 à 80 % des projets de GRC (selon les analystes) se sont soldés par des échecs! Or, l'une des principales causes d'erreur a été de réduire la GRC à un simple progiciel, en en minimisant les aspects organisationnels et humains, particulièrement en phase d'intégration.

La notion de service client, de plus en plus revendiquée dans les rapports annuels et les campagnes de publicité, est souvent en totale opposition avec la réalité du «terrain». Sur le plan organisationnel ce n'est guère mieux: le service client s'efforce de traiter les demandes des clients, alors que le service commercial se focalise, à l'extrême, sur ses prospects. Si l'objectif de toute entreprise est de gagner de nouveaux clients, les stratégies de fidélisation peuvent présenter un certain intérêt. La conquête ne suffit plus à assurer la croissance des revenus de l'entreprise. C'est en fidélisant ses clients que la structure a les meilleures chances d'accroître ses performances et sa rentabilité. Tout le monde a d'ailleurs entendu que fidéliser un client coûte quatre à cinq fois moins cher qu'en acquérir un nouveau. Face à un tel constat, faut-il baisser les bras et se résoudre à gérer les affaires «au quotidien»? Non! Des pistes d'amélioration peuvent - et doivent - être envisagées! Mais lesquelles?

Les entreprises doivent progresser dans leur attitude globale. En interne, elles doivent lutter contre le cloisonnement des services et remettre de la cohérence là où elle fait défaut. En externe, elles doivent adopter une stratégie d'écoute grâce à la mesure de la satisfaction et des besoins des clients. Aucun canal de relation client ne doit être négligé, réseaux sociaux compris.

De façon générale, les entreprises doivent instaurer une culture du service, une notion sur laquelle la France doit suivre le pays anglo-saxon. La culture du service est avant tout la culture du résultat. En France, le service client est souvent perçu comme un centre de coût non comme un levier de croissance. Il faut que chaque entreprise redéfinisse sa culture du service selon ces critères:

- La qualité de l'approche client ;

- La qualité de la prestation offerte ;

- Le goût du relationnel, des équipes dirigeantes aux salariés ;

- La culture de la communication sur l'entreprise, ses produits et ses services ;

- Une grande réactivité vis-à-vis des clients.

Le succès de la relation client s'appuie sur la capacité de l'entreprise à écouter son environnement, à redéfinir sa culture du service client et à mettre en place des canaux de communication interconnectés qui lui permettent d' interagir. En adoptant cette démarche, elle peut transformer sa relation client en une démarche rentable, une source de profit. Encore faut-il que les entreprises acceptent de se remettre en question et engagent une démarche volontaire!

BRENDAN NATRAL
Cofondateur d'Easiware

Brendan Natral est cofondateur et directeur commercial d'Easiware, éditeur de logiciels CRM full web. Ses solutions, accessibles via un simple navigateur Web en mode SaaS (Software as a Service), reposent sur Enablon Connect, une technologie déployée dans plus de 80 % des sociétés du CAC 40 et dans le monde entier par son partenaire et actionnaire Enablon.