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Rail Europe : une success story française aux Etats-Unis

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1,4 milliard de francs de chiffre d'affaires, réalisé à 60 % par le toll free number. Pour l'opérateur de voyage, le centre d'appels est un élément clé du marketing.


Filiale commune de la SNCF et des Chemins de Fer suisses, Rail Europe a été créée en 1991 pour vendre sur le continent américain (Etats-Unis, Canada, Amérique centrale) des voyages en train sur l'Europe en direct ou par l'intermédiaire de 200 000 agences de voyage. Huit ans plus tard, la société réalise un chiffre d'affaires de 1,4 milliard de francs (avec une croissance de 20 % par an) et est devenue le plus gros opérateur de voyage sur l'Europe au départ des Etats-Unis. Avec 3 000 à 10 000 clients par jour, Rail Europe aurait la capacité de rem- plir six à sept Boeing 747 tous les jours. Clés du succès ? Le recours au toll free number (le N° 800) et l'utilisation extensive de call centers. Aujourd'hui, 60 % du chiffre d'affaires passe par le N° 800. Rail Europe dispose de trois centres d'appels qui emploient 240 personnes. Ils sont situés à Boulder, Colorado (150 personnes), White Plains, New York (70 personnes), et Toronto, Canada (20 personnes). Un quatrième de 200 postes de travail sera ouvert l'an prochain aux Etats-Unis, soit en extension de Toronto, dans la région des Grands Lacs côté américain, soit dans le sud-est du pays. « Nous estimons que 150 à 200 personnes est la taille idéale pour un centre d'appels », indique Bernard Frelat, P-dg de Rail Europe. Ils traitent 10 000 appels par jour en provenance des Etats-Unis, du Canada et du Mexique, dont 20 % donnent lieu à des ventes, un taux de conversion qui peut aller jusqu'à 30 % en haute saison. Ce qui est une performance - la moyenne pour ce type de produit étant de 12 à 14 % - due, entre autre, à un système de IVR (Interactive Voice Recognition) qui permet de traiter 4 000 à 5 000 appels/jour et d'envoyer par fax, dans les secondes qui suivent, les informations demandées.

Un lien CTI en 1999


« Cela permet de préqualifier la clientèle avant qu'elle n'ait recours aux ressources humaines », explique Bernard Frelat qui a fait appel à la technologie la plus sophistiquée permettant la meilleure intégration de l'informatique et de la téléphonie. Rail Europe a choisi Sprint comme fournisseur téléphonique et a développé son propre système informatique, Euronet, pour gérer l'ensemble de ses activités. La base de données est Informix avec un système d'exploitation Unix. En 1999, le système devrait être enrichi par un CTI. « Nos produits ne sont pas simples et il nous fallait une très grande flexibilité », constate Bernard Frelat, qui estime capitale la formation du personnel. « Tous nos vendeurs ont un bagage universitaire (college graduates) et reçoivent une formation initiale de quatre semaines puis une formation continue de cinq mois. » Ce n'est qu'au bout de ce laps de temps qu'un vendeur est véritablement opérationnel. « Nous investissons énormément en formation. » A ce jour, 85 % des ventes se font avec les agents de voyage, mais ce pourcentage décroît régulièrement au profit des ventes directes. Dynamisé encore par l'ouverture d'un site web (www.raileurope.com) depuis deux ans qui génère un nombre important de demandes. Pour les transformer en ventes - les Américains sont quelque peu réticents à réaliser des transactions complexes sur Internet -, Rail Europe vient de mettre en place un nouveau dispositif qui met en contact les Internautes avec un opérateur s'ils le souhaitent.

Une ouverture aux PME françaises


Systématiquement surdimensionnés pour absorber les fluctuations de trafic saisonnier, l'ensemble des outils informatiques et téléphoniques doivent permettre une expansion continue de l'entreprise. C'est dans ce contexte que Rail Europe a décidé d'offrir aux PME françaises intéressées par le marché américain l'accès à son infrastructure facturée à un coût marginal. « Cela permet à des petites entreprises de concentrer leurs ressources sur le marketing et non sur les outils », explique Bernard Frelat, par ailleurs fondateur de l'association PME USA en collaboration avec le poste d'expansion économique (PEE) de New York. « Quand on sait combien peuvent se révéler performants des actions de télévente aux Etats-Unis, une offre de ce type en moyens partagés ne pourra qu'être attirante. Pour un coût de mise en place de 50 000 francs, une PME peut être sur le marché américain en un mois », fait remarquer Bernard Frelat. Déjà, six dossiers sont à l'étude.