Mon compte Devenir membre Newsletters

RENCONTRE

Publié le par

Actuellement dans le top 3 français des agences de voyages en ligne, Expédia mise sur la relation client pour conquérir la première place. Et ce, alors que le groupe développe une stratégie paneuropéenne.

Quelles sont les grandes caractéristiques de l'offre d'Expédia?

Expédia est aujourd'hui le n°l mondial du voyage en ligne, regroupant des marques telles qu'Expédia, Anyway, Hotels.com, Hotwire, Trip Advisor ... Le groupe gère des sites dans 14 pays dans le monde et est présent en France depuis juin 2004. Nous offrons à l'internaute à la fois la possibilité de créer son voyage et celle de bénéficier d'offres tout compris, développées dans le cadre de nos relations avec les tour-opérateurs.

Et vos points de différenciation par rapport à la concurrence?

En premier lieu, la possibilité de réaliser son voyage sur mesure, qui est notre créneau. Et la clarté des prix ensuite. Expédia a été la première agence en ligne à diffuser des prix TTC en tête des informations disponibles sur le site. Nous ne prenons pas le client au dépourvu. Il sait ce qu'il paye, de quelles prestations il va disposer... Une grande importance est accordée à la description du contenu des voyages. Ce qui signifie que le client n'a pas de mauvaise surprise. La qualité du produit et celle de la communication qui est faite autour nous aident énormément dans la gestion de la relation client au quotidien.

Comment est organisée cette relation client?

Nous nous situons dans le cadre d'une organisation européenne, ce qui nous permet d'être très vigilants et d'affiner tous les suivis. Nous avons ainsi une bonne maîtrise des indicateurs-clés du pilotage de la relation client, aussi bien qualitatifs que quantitatifs. La mise en place de la méthode Six Sigma, sur l'ensemble de nos centres d'appels, nous procure la maîtrise des process, des coûts, de la qualité. La précision de ce pilotage va se renforcer dans les mois à venir, puisque nous passons d'une organisation en silos à une véritable organisation paneuropéenne.

De quand date ce mouvement?

Il a été enclenché en 2006, dans le cadre d'un programme sur trois ans. Cette organisation paneuropéenne concerne l'ensemble de la relation client et le pilotage des opérations. Ce qui veut dire que nous avons en commun la définition du process, la description et le suivi des litiges, des ventes produits, l'harmonisation des reportings, de la technologie, des processus de crise... Pour une entreprise comme Expédia, qui a une forte représentation en Europe, la gestion de la problématique multilingue constitue l'un des enjeux. Nous allons donc mettre en place un centre d'appels virtuel européen qui permettra d'offrir à l'ensemble de nos marques le meilleur service possible.

«L'ensemble de l'entreprise doit écouter la voix du client»

entreprise

- Créée en 1 994 en tant que département de Microsoft dédié à des guides touristiques.
- Arrive sur Internet en 1996. Introduction en Bourse en 1999.
- Cédée par Microsoft à InterActive Corp (IAC) en 2002. Puis reprise de son indépendance en 2005 avec cotation au Nasdaq.
- Le site français a été lancé en juin 2004.
Expédia Inc: 17,2 milliards de dollars de volume d'affaires en 2006 (+ 26%/2005).
Expédia en France: + 25% de visiteurs uniques en 2006/ 2005 (1,5 million de VU sur avril-mai-juin 2007).
- Expedia.fr se situe dans le top 3 des agences de voyages françaises en ligne en termes de volume d'affaires.

A quel stade de ce programme vous situez- vous?

En mai dernier, nous considérions que nous étions à 70-75%. Nous allons vraiment passer un cap dans les prochains mois. Enormément de forces sont mises en place afin de disposer d'un service clients et d'une relation client de classe mondiale. Le directeur des opérations Europe parle de «World Class Opérations»; ce n'est pas innocent. Il faut donc organiser, staffer et incentiver pour partager les valeurs de la marque, les expériences clients. L'ensemble des employés d' Expédia sont vraiment dédiés aux clients et il s'agit de l'une des préoccupations-clés du top management.

@ Bruno Delessard

«La fréquence de contacts et la satisfaction client sont les indicateurs les plus pertinents»

En termes d'organigramme, comment se situe la relation client?

La direction des opérations France est rattachée au directeur client Europe, lui-même rattaché au directeur des opérations Europe qui dépend du directeur Europe. Dans la manière même dont les opérations sont structurées, la sensibilisation à la relation client est forte; ce qui est normal et logique pour un commerçant en ligne.

Existe-t-il des particularités propres à la relation client d'un site d'e-commerce, qui plus est spécialisé dans le voyage?

Les fondamentaux de la relation client ne changent pas. Ils sont basés sur l'écoute du consommateur, la qualité, la formation... Et sur cette boucle qui prend en compte la mesure, l'analyse, le contrôle et l'amélioration de l'activité. Ce qui change, dans l'univers du voyage, ce sont tous les aspects liés au confort et à la sécurité du client, aux informations et à l'assistance en cas de difficultés dans la préparation de son voyage. En outre, par rapport à d'autres secteurs, la notion de fidélisation est différente. Notre enjeu, c'est la qualité de nos produits, de notre relation avec les clients, des appels... Encore plus que pour tout autre activité. Ce n'est pas évident de dire «encore plus», parce que l'on sait tous que la relation client est fondamentale dans une entreprise. Mais, dans notre secteur, il faut prendre en compte la dématérialisation et la grande disponibilité des offres sur Internet.

De quelle structure disposez-vous aujourd'hui pour la France?

Nous avons un centre d'appels à Paris et un autre à Roanne, qui réunissent un peu plus de 100 personnes. Le système de suivi, qui a été mis en place avec des indicateurs quantitatifs, qualitatifs..., permet de piloter la relation client et les opérations de manière commune en Europe, quel que soit le type d'organisation, interne ou externe.

Nous gérons trois grandes activités: la vente au téléphone, le support client, qui intervient avant et après le voyage, à travers tous les canaux de contacts, ainsi que le back-office avec l'émission des titres de transport de quelque nature qu'ils soient et pour l'ensemble des marques.

Expédia est donc une entreprise multicanal...

Nous gérons les contacts clients et leur suivi avec un outil interne qui intègre aussi bien les contacts par téléphone, que par e-mail, courrier... L'ensemble des contacts clients sont tracés sur le même dossier, quels que soient le service ou le centre joints. Nous considérons que nous avons une bonne maîtrise du multicanal.

Existe-t-il encore des fonctionnalités à développer? Du type call back, par exemple?

Nous testons ce type de fonctionnalités. Certaines choses marchent bien, d'autres moins bien. Dans tous les cas, nous suivons sur l'ensemble des canaux l'évolution des taux de contacts; notre objectif prioritaire étant de donner satisfaction au client dans l'obtention d'une information, d'une réponse. Nous avons effectivement testé le call back sur la télévente, avec des résultats mitigés. Cela peut être un bon produit mais, aujourd'hui, nous ne sommes pas encore mûrs pour l'utiliser.

Comment mettez-vous en avant les moyens d'entrer en contact avec le service clients?

Sur la home page du site, figure notre numéro principal, avec, derrière, un serveur vocal interactif qui dirige vers la vente ou le support client. Figure également un lien vers le support client en ligne qui contient des FAQ, constamment remises à jour, et des formulaires d'e-mail. Pour chaque typologie de produits, nous disposons aussi de numéros qui convergent vers la télévente et le support client.

Le serveur vocal joue-t-il un rôle important?

Si l'on enlève le SVI, il faut disposer d'un système de distribution d'appels qui soit suffisamment intelligent pour gérer au mieux le contact client. Ce système doit connaître le dossier du client, pouvoir comprendre pourquoi il téléphone, afin que son appel soit distribué au meilleur agent et à la meilleure compétence. Lorsque l'on dispose d'un tel système, on peut se passer de serveur vocal interactif. De mon point de vue, dans les dix prochaines années, les sites internet n'auront plus besoin de serveur vocal puisqu'ils disposeront de tels systèmes intelligents qui pourront router le client, directement à partir du site, vers le meilleur agent possible pour qu'il obtienne sa réponse.

Par ailleurs, les clients ne veulent pas de serveur vocal et un SVI est souvent très difficile à maintenir et à faire évoluer.

Malgré des progrès tels que la reconnaissance vocale...

Avant de rejoindre Expédia, j'ai testé cette fonctionnalité dans le cadre de différents projets. Je crois que les clients ne sont pas encore assez aguerris face à cette évolution technologique.

Avant tout, notre travail consiste à simplifier l'accès, à minimiser le temps d'attente du client. Au-delà, nous allons suivre des indicateurs de fréquence de contacts; notre objectif étant de résoudre 80% des demandes clients dès le premier contact.

Quel que soit le temps nécessaire...

Le temps de conversation ne doit pas être une contrainte pour la relation client, ni l'indicateur principal en termes de suivi. La durée du dialogue va être associée à la compréhension des situations, pour faire évoluer les process et les simplifier. Mais au-delà, les meilleurs indicateurs sont la fréquence de contacts et la satisfaction client. C'est avec ces indicateurs-là qu'il faut «challenger» la relation client et non avec des indicateurs de productivité, qui sont certes indispensables pour mesurer, définir les coûts. . ., mais qui ne sont pas majeurs.

Que faites-vous sur le plan de la mesure de la satisfaction client?

Dans le cadre de notre projet européen, nous lançons des enquêtes de satisfaction on line mensuel les, avec des questions qui portent sur le contact, le temps d'attente, la qualité des appels... Ces questions vont nous permettre de mesurer les points d'accès. Ces enquêtes sont, en effet, orientées relation client et non marketing et offre.

Nous sommes aussi très à l'écoute des jugements extérieurs, tels que celui de 60 millions de consommateurs qui, en juillet dernier, nous a classés en tête d'un comparatif des dix principales agences de voyages en ligne en France. L'oeil externe, les demandes clients, les courriers clients... sont notre source d'inspiration pour être encore meilleurs.

Le service clients a-t-il des liens avec le service marketing?

Nous avons des contacts quotidiens, des analyses communes hebdomadaires ou mensuelles, des échanges réguliers avec l'ensemble des chefs de produits marketing... C'est le coeur du métier. La relation client doit être placée au centre de l'entreprise et nous devons amener l'ensemble de l'entreprise sur les centres de contacts pour écouter la voix du client, c'est-à-dire écouter les appels, lire des courriers, des e-mails... Le travail du service clients, c'est aussi de mettre en place une organisation interne pour s'assurer que l'ensemble de l'entreprise écoute bien le client.

Quelle est votre démarche au niveau de la formation des agents?

Elle est constante. Nous avons un site internet qui décrit extrêmement bien les offres, une base de connaissances qui permet d'organiser la circulation de l'information, de mettre en place des quiz auprès des agents..., un intranet sur lequel sont diffusés, par exemple, des rapports sur les voyages réalisés par les agents... Nos partenaires, tels que les tour-opérateurs, viennent fréquemment effectuer des présentations de leurs nouvelles offres. De plus, le suivi des performances des agents nous permet d'orienter nos actions de formation. Sans oublier la saisonnalité, qui rythme notre programme de communication et de formation.

Comment imaginez-vous la relation client d'Expedia.fr en 2008?

Le marché sera encore plus important qu'aujourd'hui et donc, il y aura davantage de clients à écouter. Nous devrions aussi disposer de plus d'outils et de principes à mettre en oeuvre pour atteindre notre objectif naturel, être n°l, sachant qu'aujourd'hui, nous sommes dans le top 3 français des agences de voyages en ligne. La relation client est l'un des pivots pour y parvenir.

Parcours

Ingénieur informatique et gestion (Isim), Ludovic Philippo, 39 ans, dispose de 14 années d'expérience dans les systèmes d'information, les outils de pilotage, l'organisation de centres de contacts, le CRM...Après avoir été consultant, il rejoint LCL en 2003 en tant que responsable des flux. En novembre 2005, il prend la direction du 39 38 de LCL et d'une partie de la dérivation des agences. En mars 2007, il rejoint Expedia en tant que directeur des opérations France, en charge du suivi de la performance et du niveau de qualité de service des opérations, du développement des activités et de la stratégie européenne d'accueil et de support client avec l'ensemble des points de vente en Europe. Il est, par ailleurs, membres de l'Agora des directeurs de la relation client