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Quelles technologies pour la relation client de demain?

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La relation client s'appuie sur des technologies qui, à défaut d'être infaillibles, contribuent à améliorer la communication entre une entreprise et son client. Comment ces technologies vont-elles évoluer? Tour d'horizon.

Afin de tenter d'identifier les tendances futures en matière de technologies amenées à être utilisées dans le cadre de la relation client, il est nécessaire de faire le point sur les récentes avancées. De prime abord, il est intéressant de mettre en évidence le côté cyclique de la technologie. «Presque toutes les technologies que l'on voit apparaître aujourd'hui existaient déjà il y a dix ou vingt ans. C'est davantage les usages qui ont évolué et qui sont modifiés», constate Jean Denis Garo, chef du département marketing support d'Aastra Matra. Cependant, l'évolution inéluctable de la technologie a laissé des traces. En se positionnant sur une approche métier, les applications de type mainframe (en mode caractère sur un écran) sont amenées à disparaître à court terme, même si certaines grandes entreprises persistent à les utiliser pour des fonctions bien précises. En dépit d'une ergonomie très rudimentaire, leur robustesse a largement fait ses preuves. Ces applications ont été progressivement remplacées par celles de type clients/serveurs durant les années quatre-vingt-dix, qui sont elles-mêmes en perte de vitesse. Les langages sont plus ou moins exotiques et l'ergonomie à peine meilleure que la précédente. «Le modèle client/serveur a vécu une deuxième jeunesse avec l'apparition des technologies de type metaframe (terminal/serveur Citrix). Néanmoins, ces deux modèles d'applications sont en voie de disparition au profit de la technologie émergente orientée web et clients légers», souligne Olivier Savouret, senior manager CRM et business consulting chez Sopra Group.

Olivier Savouret (Sopra Group):

«La qualité des projets vocaux, et notamment la synthèse vocale, est d'un niveau impressionnant aujourd'hui, avec des voix très proches du langage humain.»

Explosion du marketing entrant

En restant sur une approche métier, le marché de la relation client devrait voir l'explosion du marketing entrant, si Ton en croit les quelques prémices de ces dernières années. «Par marketing entrant, il faut entendre le push d'offres dynamiques. Autrement dit, il s'agit de la mise en place de techniques qui permettent de proposer aux clients de nouveaux produits/services à partir du moment où le contact est opéré», précise Pascal Toyer, responsable CRM et centre de contacts chez Steria. Directement impliqué, le couplage téléphonie informatique (CTI) est encore promis à de belles années de développement même si la création de centres d'appels à base de ToIP lui fait quelque peu de l'ombre, cette architecture proposant par définition un couplage informatique naturel. Alors certes, la ToIP n'est plus considérée comme une technologie innovante, mais l'ampleur du déploiement ne devrait pas s'atténuer, même si le discours est nuancé en fonction des acteurs. Du côté d'Aastra Matra, la tendance est claire: «Tous les projets actuels de centres de contacts sont sur une architecture ToIP, même si certains le font en mode hybride, c'est-à-dire un mix entre la ToIP et un système traditionnel TDM classique», constate Jean Denis Garo. Pour Avaya, la tendance n'est pas aussi clairement affirmée, comme le souligne Eric Buhagiar, son directeur marketing France: «L'adoption de l'IP est une réalité dans les centres de contacts, mais beaucoup moins dans les entreprises en général. Certes, la demande en mode TDM ne cesse de diminuer, mais les architectures traditionnelles ne sont pas complètement enterrées.» En matière de téléphonie, il est à noter que l'IP surfe sur un nouveau marché qui se crée autour de tous petits centres de contacts, sans oublier les opérateurs qui sont très souvent demandés pour gérer les appels émanant de stratégies multisites.

Anne Lacouberie (Prosodie):

«Sur trois projets avec une problématique de relation client, deux possèdent une composante de reconnaissance/synthèse vocale.»

Consolidation des référentiels clients

Autre domaine technologique promis à un bel avenir, celui concernant la consolidation des référentiels clients. Il s'agit de regrouper au sein d'une seule et même base toutes les données des clients. Un sujet souvent abordé, mais trop rarement mis en pratique par les directions d'entreprise. Or, quelques grands comptes ont compris l'importance stratégique de ces référentiels client unifiés et commencent à les traiter sérieusement, comme le remarque Pascal Toyer: «Conscients du potentiel, des éditeurs se positionnent depuis peu sur ce marché. Steria a d'ailleurs développé sa propre solution.» Autre sujet porteur: l'optimisation par capitalisation de la connaissance client. Bases de connaissances, aides à la réponse, scripting, autant de techniques auxquelles les entreprises ne restent plus insensibles, même si, là encore, ce sont essentiellement les grands comptes qui commencent à s'y intéresser. Le quality monitoring représente également un gros besoin au niveau du pilotage des centres de contacts. «Les besoins existent depuis longtemps, mais les technologies sont à peine mûres. Les objectifs sont de satisfaire les clients d'une part, tout en optimisant les moyens et les coûts d'autre part», remarque Olivier Savouret.

L'ergonomie des postes de travail des agents de clientèle n'est pas en reste et les managers ont compris depuis peu le potentiel qui en résulte. En prenant en compte les considérations des utilisateurs de solutions de front-office, l'enjeu est de pouvoir faire progresser la communication entre les agents et leurs clients. Il s'agit notamment de fusionner plusieurs applications en une seule interface. Action rendue possible grâce au développement des web services et de l'architecture SOA (voir encadré page 50). Les éditeurs d'e-mailing sont bien sûr concernés par cette unification des interfaces utilisées par les agents. «La tendance est nettement orientée vers la création d'une seule et même interface pour gérer à la fois les contacts par téléphone, e-mail, chat ou SMS, afin de gagner en productivité», confirme Samuel Rumeur, responsable projets chez Akio.

Pascal Toyer (Steria)

La planification rassemble des produits complexes mais matures, et le métier est en train de se professionnaliser

Développement de la technologie SIP

Autre phénomène important: celui orchestré avec la technologie SIP (voir encadré page 49). Un grand nombre de plateaux téléphoniques s'appuient désormais sur cette technologie qui permet d'obtenir une indépendance du terminal et du média, et donc des infrastructures. Les bénéfices que SIP apporte et apportera dans les prochaines années, lorsqu'elle sera adoptée massivement par le monde des centres d'appels, sont multiples: une intégration simplifiée des applications et des infrastructures avec le centre d'appels, la possibilité d'«engager» des agents virtuels multimédias quel que soit l'endroit où ils sont basés et le terminal SIP utilisé. Enfin, cette technologie facilite le support des nouveaux moyens de communication, tels que la vidéo, la vidéo mobile 3 G, le chat ou encore les messageries instantanées 3 G.

Autre domaine technologique prometteur sur lequel planchent les entreprises: la maîtrise des ressources humaines au travers de la planification. Certes, le workforce management existe depuis longtemps et compte des éditeurs spécialisés, mais en raison de sa grande complexité, son potentiel de développement reste vaste. «Ce sont des produits complexes, mais matures. Et le métier est en train de se professionnaliser», remarque Pascal Toyer.

Enfin, à mi-chemin entre la vision métier et celle du client, un certain nombre de constructeurs misent sur une communication accrue entre le back et le front-office. «Une des clés de succès dans la faculté d'élaboration d'une relation client de qualité réside dans la capacité des entreprises à créer des liens entre le back et le front-office. Une véritable transformation est en train de se produire, mais la marge de progression reste importante», constate Stéphane Prêté, responsable commercial relation client chez Nortel.

Samuel Rumeur(Akio):

«La tendance est nettement orientée vers une création d'une même interface pour gérer à la fois les contacts par téléphone, e-mail, chat ou SMS, afin de gagner en productivité.»

De nouvelles applications vocales

Il y a fort à parier que le potentiel induit de la téléphonie mobile dans la relation client devrait être exploité dans les années à venir. Certains acteurs s'attendent d'ailleurs à l'explosion d'un CRM mobile avec des taux de croissance estimés à plus de 20% par an. Ce secteur doit rassembler les notions de selfcare, de Web CRM ou de serveurs vocaux. Un autre domaine qui s'est fortement développé et qui devrait connaître davantage de succès est celui de la reconnaissance et de la synthèse de la parole. «Depuis deux ou trois ans, l'engouement suscité par la reconnaissance vocale est très fort, puisque sur trois projets avec une problématique de relation client, deux possèdent une composante de reconnaissance/synthèse vocale», confirme Anne Lacouberie, responsable marketing de la division contacts clients chez Prosodie. Un avis partagé par Olivier Savouret: «La qualité des projets vocaux, et notamment de synthèse vocale, est d'un niveau impressionnant aujourd'hui, avec des voix très proches du langage humain. L'intérêt est de donner rapidement accès à des informations issues d'une base de données et d'éviter de préenregistrer un trop grand nombre de messages. La synthèse peut être couplée à la reconnaissance vocale qui permet d avoir des services d'une plus grande richesse fonctionnelle. On évite ainsi de naviguer dans un portail vocal via plusieurs niveaux d'arborescence.» Néanmoins, il serait audacieux de considérer le DTMF en perte de vitesse, puisqu'il est souvent associé à la «reco» en mode hybride, en tant que techno complémentaire, voire de secours. Une nouvelle étape est sur le point d'être franchie avec des projets à base de langage naturel. C'est le cas avec le Crédit Agricole qui, non content d'avoir mis en place de la reconnaissance vocale dans bon nombre de régions, vient d'adopter le langage naturel en Normandie. Ainsi, le client se contente d'une simple demande orale pour entrer en contact avec une personne de l'agence bancaire, le serveur vocal faisant le reste.

«Le processus de mise en relation se traduit par une seule étape. Il n'y a plus à suivre une arborescence vocale en répétant des mots sélectionnés, sachant que le client a l'impression d'être accueilli par une personne», souligne Anne Lacouberie. Une autre étape dans la technologie vocale pourrait être franchie dans les prochaines années. Il s'agit de l'authentification vocale, actuellement en phase de test. Il suffit simplement d'annoncer son nom pour être reconnu par le serveur et accéder à une palette de services préalablement définis. L'enjeu autour de la sécurité y est considérable et tant que la fiabilité à 100% de la reconnaissance de l'empreinte vocale ne sera pas établie, l'avenir restera incertain. L'analyse vocale, déjà utilisée, devrait en revanche se propager rapidement. Elle consiste à détecter des appels durant lesquels le client émet, par exemple, des plaintes virulentes, ou bien dans lesquels le nom d'un concurrent est cité. Cet appel est enregistré et «mis de côté», afin d'être réécouté dans un second temps.

Stéphane Prêté (Nortel):

«Une des clés du succès dans la faculté à élaborer une relation client de qualité réside dans la capacité des entreprises à créer des liens entre le back et le front-office.»

La vidéo en ligne de mire

L'univers de la vidéo/visio est, quant à lui, promis à un bel avenir depuis quelques années. Seulement voilà, les projets ont du mal à voir le jour. A première vue, l'intérêt est palpable, quel que soit le modèle choisi. Un modèle qui consiste à mettre en relation un client à partir de son téléphone fixe ou mobile avec un agent via la visiophonie (voir dans Relation Client n°73, p.15, l'expérience d'Orange avec Acticall). Intéressant sur le papier - pour rassurer psychologiquement un client, apporter, dans le cas d'une hot line, des modes d'emploi directement sur l'écran... -, ce modèle sous-entend une nouvelle façon de penser le centre d'appels. Aspect visuel de l'agent, tenue vestimentaire, éclairage, nuisance visuelle... sont autant de paramètres à prendre en considération et qui peuvent être perçus comme des contraintes rédhibitoires. Sans oublier de réfléchir à la facturation de ce service. Quelques tests ont le mérite d'exister. La Poste a récemment mis en place, dans certains endroits, un bureau de Poste virtuel via des bornes interactives. On retrouve ainsi tout le concept et les services équivalents à un bureau de Poste classique, mais avec une hôtesse virtuelle avec laquelle il est possible de dialoguer par chat.

Basé sur un principe quelque peu différent, les bornes interactives animées par un avatar sont testées actuellement par quelques grands comptes et représentent une alternative intéressante pour pouvoir couvrir le territoire, sans pour autant avoir un point de présence physique. Il est ainsi envisageable de disposer de bornes virtuelles dans des espaces multiboutiques (une épicerie, une agence France Télécom, un centre commercial, etc.), voire, à terme, de mettre en place des bornes multiusages et multimarques. L'avatar permet en outre d'avoir une communication uniforme quel que soit l'endroit où se trouve la borne. SFR teste le système dans certaines agences: le téléconseiller est en mesure d'entrer en contact avec le client en animant l'avatar et en apportant des réponses quasiment en temps réel. Atout supplémentaire du chat sous forme d'avatar: la possibilité de communiquer à distance avec une nouvelle catégorie de population, les personnes handicapées, et notamment les sourds. Autre possibilité, l'envoi par l'entreprise d'une vidéo sur le mobile du client de manière à le faire patienter avant la mise en relation avec un téléconseiller... à condition de disposer bien sûr d'un mobile compatible avec le réseau 3 G. Ne pas oublier néanmoins que l'essor de services à base de vidéos, s'il a lieu, ne pourra se faire que s'il est accompagné d'une progression de la bande passante des réseaux. «L'autre possibilité serait de compresser les paquets IP de manière encore plus intelligente afin de pouvoir faire circuler davantage d'informations en un minimum de temps. Le tout, en prenant moins de place dans les tuyaux», confesse Jean Denis Garo. Avec les nouveaux services induits du Web 2.0, les entreprises et leurs clients disposent de nouveaux moyens pour entrer en communication.

Meissa Tall (Ineum Consulting):

«Attention à ne pas être considéré comme trop intrusif.»

Web 2.0, géolocalisation, convergence...

Les entreprises sont désormais en mesure de fixer à quel moment elles peuvent intervenir (par un système de cobrowsing, par P appel d'un téléopérateur, etc.) lorsque le consommateur atteint un seuil dans son panier. «L'objectif étant de ne pas perdre le client si près d'une clôture de commande. Attention toutefois à ne pas être considéré comme étant trop intrusif, à l'instar de ce qui s'est passé avec Facebook, puisqu'une levée de boucliers des consommateurs peut s'opérer», remarque Meissa Tall, associé chez Ineum Consulting. De leur côté, les réseaux sociaux (de type FaceBook, Myspace, et les forums de discussions...) contribuent à donner de nouveaux pouvoirs aux consommateurs en termes d'échanges d'idées, de partage d'informations, de prescription ou de détérioration de l'image de marques. Le travail de veille à effectuer par les entreprises va dès lors représenter un enjeu certain. L'avenir représenté par la géolocalisation est quant à lui tout tracé. Des services de détection d'appels en fonction du lieu géographique devraient se propager afin, par exemple, de sélectionner le site de vente physique le plus proche de l'appelant.

Enfin, la convergence mobile/fixe/Internet devrait permettre à la domotique de véritablement prendre son essor dans les prochaines années, soit pour assouvir des besoins de consommation, soit pour aider le développement de services à la personne. Le potentiel y est très important. En tout cas, le futur proposé par Steven Spielberg dans son film Minority Report, où l'on voit le personnage interprété par Tom Cruise être reconnu «simplement» par le scan de son oeil au moment où il entre dans une boutique, ne relève peut-être plus pour longtemps de la science-fiction. En revanche, le débat induit par une telle intrusion dans la faculté d'être identifié et dans les limites d'intrusion de sa vie de consommateur tout simplement, mérite que l'on s'y intéresse... ce qui sera le cas dans un autre dossier.

en savoir plus sur le SIP

Session Initiation Protocol (SIP) est un protocole standard ouvert de télécommunication multimédia (son, image, etc.). Le SIP n'est donc pas seulement destiné à la VoIP, mais à de nombreuses autres applications telles que la visiophone, la messagerie instantanée, ou même les jeux vidéo. SIP a été conçu pour établir, modifier et terminer des sessions multimédias. Il permet l'authentification et la localisation des participants. A une adresse unique de clients, correspond un certain nombre de terminaux. L'idée est de pouvoir traiter un appel indépendamment du terminal/média choisi, ce qui offre encore plus de flexibilité, puisque les utilisateurs peuvent choisir le terminal utilisé tout en ayant plus de mobilité. On dispose ainsi d'une vision unique du client, identifié par une adresse unique SIP et non comme une liste de numéros (fixe, GSM, e-mail, etc.). Il est ainsi mieux reconnu, et il est dès lors possible de davantage personnaliser le service fourni. De même, on ne va plus parler d'intégration multimédia, mais de communication multimédia, multiforme par essence. Les clients prennent contact comme ils le souhaitent, sans restriction et ce, quel que soit le média choisi.

L'apport des soa et Web Services

Démocratisée par le Gartner Group, la notion de SOA (Service Orientée! Architecture), ou Architecture Orientée Services, contribue à intégrer et manipuler les différentes briques et composants applicatifs d'un système informatique (dont le ORM) et à gérer les liens qu'ils entretiennent et ce, d'une manière nouvelle. Autrement dit, une architecture orientée services est une réponse efficace aux problématiques que rencontrent les entreprises en termes d'interopérabilité et de réduction de couplage entre les différents systèmes qui implémentent leur système d'information. Les architectures SOA, ou AOS, ont été popularisées avec l'apparition de standards comme les Services Web dans l'e-commerce, basés sur des plateformes comme J2EE ou .NET. L'approche SOA repose sur la i réorganisation des applications en ensembles fonctionnels, appelés services, qui sont eux-mêmes basés sur une interface XML standard, également connue, justement, sous le nom de Web Services.

Eric Buhagiar, directeur marketing France d'Avaya

Eric Buhagiar, directeur marketing France d'Avaya

Point de vue

La vidéo: le succès ou le flop des prochaines années?


«La technologie est présente, elle fonctionne bien, mais pour autant, l'essor annoncé a beaucoup de mal à se concrétiser faute de services mis en production. Pourtant, de nombreuses entreprises déclarent vouloir se lancer. Mais aucune n'en prend véritablement l'initiative. Face à ce < constat, quelques questions méritent d'être posées: Que dois-je montrer dans mon centre de contacts? Qu'est-ce , qui ne doit pas l'être? Comment facturer ce type de service? Une astuce pourrait consister à utiliser des avatars, puisqu'ils évitent de montrer les plateaux téléphoniques et permettent de véhiculer une image cohérente de l'entreprise. Certains cas d'applications mériteraient aussi d'être étudiés. C'est le cas notamment avec les parkings ouverts 24h/24. Au-delà d'une certaine heure, les gardiens ne sont plus présents. Il est envisageable de mettre en place, en complément d'un bouton d'appel, un écran vidéo montrant une personne en mesure de communiquer et permettant de rassurer le client. Même constat avec les stations-service ouvertes 24h/24. Quant aux boutiques de location de films vidéo, également disponibles toute la nuit, pourquoi ne pas ajouter, sur le guichet et via la vidéo, un agent en mesure de conseiller le loueur quant au choix de ses films. L'important est de pouvoir concevoir la vidéo/visio comme un service apportant un plus au client et non comme un simple canal supplémentaire.»


« L'important est de pouvoir concevoir la vidéo/visio comme un service apportant un plus au client

Interview
«Les entreprises essaient de fluidifier l'ensemble des technologies»

Trois à questions à Nicolas de Kouchkovsky, senior vice-président marketing et business développement de Genesys.


Comment percevez-vous l'évolution technologique de ces dernières années?
Avant tout, il faut comprendre comment le business a évolué ces dernières années. Après l'éclatement de la bulle internet, à la fin des années quatre-vingt-dix, nous avons assisté à un mouvement massif où les centres d'appels avaient pour objectif de réduire les coûts des entreprises. Après cette première phase, les années 2000 ont vu revenir la satisfaction client au coeur des entreprises. Enfin, depuis deux ou trois ans, développer son business est devenu une nouvelle préoccupation. Autrement dit, il s'agit d'être capable de retenir le client et de lui vendre des produits supplémentaires. En parallèle, de nombreux secteurs d'activité ont basculé d'un mode basé sur le contact physique avec le client à un mode où le contact est devenu à distance.
C'est le cas notamment du secteur des télécoms. Ainsi, la priorité, pour les centres de contacts est d'arriver à améliorer la productivité, à transformer l'expérience client pour la rendre positive et satisfaisante tout en essayant d'augmenter le panier moyen. Or, traditionnellement, on essayait d'atteindre un de ces objectifs au détriment des autres. Avec l'apport des nouvelles technologies, il est désormais possible de les mener de front. Ce constat est à mettre en perspective avec le risque de récession des économies américaine et européenne et qui pourrait affecter cette vision.


Quelles sont les conséquences dans l'adoption de nouvelles technologies?
Il y a trois dimensions à prendre en considération. La façon dont on interagit avec les clients, les ressources qui doivent être utilisées dans cette relation et les processus qui sont mis en oeuvre.
Au niveau des interactions, une première phase consiste à utiliser la voix comme unique moyen de contact. Il faut s'assurer que l'interaction est conforme à l'attente du client, mais la tendance s'oriente sur la capacité à intégrer une interaction qui va évoluer au travers de plusieurs points de contacts successifs. En outre, il faut s'assurer que l'interaction devienne proactive de manière à anticiper les demandes ou les besoins des clients.
Au niveau des ressources, on assiste depuis quelques années à un phénomène, non seulement de virtualisation des plateaux, mais également de développement de techniques qui consistent à aller chercher des experts se trouvant à l'extérieur des sites. Les technologies ont donc permis à ce que les ressources humaines ne soient plus restreintes aux seuls plateaux de l'entreprise.
Enfin, en termes de processus, les entreprises essaient de fluidifier l'ensemble des technologies afin de posséder une vision du client aussi précise que possible. Les processus contribuent également à enrichir une gestion proactive du business qui vise à mettre à disposition des centres d'appels des outils qui permettent de les gérer en temps réel, en fonction de la performance au niveau du chiffre d'affaires.


D'un point de vue client, quelles sont les grandes tendances?
Le canal chat, ou messagerie instantanée, devrait prendre davantage d'ampleur, surtout auprès des plus jeunes générations, avec sa faculté de venir en complément du téléphone. Il est surtout utilisé dans le domaine du service clients ou de l'assistance technique. Il est important de souligner que les nouveaux canaux ne viennent pas au détriment des autres. On constate que le volume de tous les canaux progresse régulièrement. Le client dispose donc d'un choix plus vaste pour entrer en contact avec une entreprise.