Quelle est la valeur de votre capital client?

Par Rémi Salette, Directeur de RSMS

Les objectifs de la gestion stratégique des clients sont de pouvoir adopter un traitement différencié en fonction de la contribution des clients. Contribution passée, qui récompense les meilleurs clients, et contribution future de façon à inciter le client à développer sa part de dépense. On est donc bien dans un domaine-clé du CRM. L'idée est d'être capable d'apprécier la contribution réelle du client aux profits de l'entreprise.

L'approche a été développée initialement par des analystes financiers anglo-saxons, toujours à la recherche de nouveaux modes de calcul leur permettant d'estimer au plus juste la valeur d'une entreprise. Au-delà des actifs traditionnels de l'entreprise (immobilier, stock, brevets, licences...), ils ont d'abord commencé par intégrer le capital marque («brand value»). On comprend bien, par exemple dans le secteur du luxe, ce que représente la valeur de la marque. Puis, ils ont voulu ensuite trouver un calcul qui leur permette de distinguer les entreprises qui avaient une bonne connaissance de leurs clients, celles qui avaient su développer des relations privilégiées avec les meilleurs... de celles qui n'avaient pas de programme de fidélisation fort. Et c'est ainsi qu'est née la notion de capital client («customer equity»).

Le capital client permet d'évaluer votre CRM

L'objectif est de créer de la valeur pour l'entreprise en faisant de chaque client un centre de profit. Et c'est bien ce dont il s'agit avec le CRM: bâtir une relation profitable avec les meilleurs clients en capitalisant sur l'ensemble des points de contacts. Apparaît donc la notion de valeur client: gérer de manière dynamique un système de valorisation de la clientèle. Chaque client représente une valeur pour l'entreprise, qui peut être mesurée par la marge dégagée. Le cycle de vie client ou «LTV - LifeTime Value» (pour «la valeur du client sur la durée de vie», inspirée du cycle de vie produit) a pour objet d'analyser la valeur du client, à la fois par sa contribution actuelle, mais aussi sur la base de ses potentialités. Ce cycle comprend quatre grandes phases: recrutement, croissance, valorisation et déclin.

Cette notion de passé/présent/futur se retrouve bien dans le mode de calcul. Commencez d'abord par une page blanche dans laquelle vous tracez deux colonnes: ventes - dépenses marketing = profit (ou performance marketing). Rapportez maintenant cela à l'ancienneté du client, puis à son espérance de vie (voir dossier Data mining, Relation Client Magazine n°68, avril-mai 2007). Retranchez les coûts d'acquisition, et vous y êtes: vous obtenez la valeur de votre capital client.

C'est peut-être Pareto que l'on devrait remercier

N'oublions pas Vilfredo Pareto, sociologue et économiste, et sa loi des 20/80. A la fin du XIX^e, 20% de la population italienne possédait 80% des richesses du pays. Joseph Moser y trouvera un peu plus tard des applications dans sa démarche de gestion de la qualité avec la répartition des défauts de production industrielle. Et, en CRM, on le vérifie encore aujourd'hui avec la concentration de la valeur au sein d'un nombre restreint de clients. Essayez et vous verrez. Luxe ou Grande Distribution, ça marche!

Le capital client est donc le calcul de la contribution financière totale d'un client, tout au long de sa vie en tant que client. Cet exercice permet de mettre en évidence où se trouvent la création ou la perte de valeur dans votre gestion du client. Vous pouvez donc maintenant piloter la relation par la valeur: augmentation des revenus et baisse des coûts de gestion client (acquisition, transaction, fidélisation); maximisation du potentiel des clients porteurs de valeur et fidélisation des clients rentables.

Quelle est la rentabilité actuelle et potentielle (stratégique) de votre portefeuille client? Combien allez-vous générer de valeur client en 2008? Bonne chance!