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Quand les régions jouent leurs cartes

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Les régions françaises cherchent à attirer les centres d'appels. Parmi les points les plus importants dans leur offre : l'aide à l'immobilier, l'aide à l'équipement, l'aide aux ressources humaines. Mais tous les engagements ne seront pas nécessairement tenus. Pour réussir une implantation, il faut exercer un regard critique sur l'ensemble des promesses.


Qu'est-ce qu'une région peut offrir pour favoriser l'installation des centres d'appels ? « Certaines régions attirent de manière naturelle : la région parisienne, le bassin lillois… D'autres sont plutôt à l'écart. Par exemple, la Bourgogne ou l'Auvergne dès lors que l'on quitte les grandes villes », répond Emmanuel Richard, directeur des activités relation client chez Cesmo Consulting. Ce cabinet conseille les collectivités locales en relation avec le développement économique. Parmi les ressources cruciales, Emmanuel Richard énumère d'abord l'offre immobilière de grande surface. Parfois, les sociétés immobilières ne sont pas convaincues de l'intérêt de ces projets. Dans certaines régions, la demande immobilière n'est pas forte mais, en même temps, il n'existe que peu de locaux disponibles. La situation apparaît comme bloquée. Il faut prendre le risque, entreprendre le réaménagement des surfaces pour les rendre disponibles. L'entreprise attend de la collectivité locale au minimum un bilan d'espaces disponibles suite à des cessations d'activité, des dépôts de bilan, le départ de l'Armée, etc. Ce qui nécessite un travail préalable. Ce n'est pas le jour où la ville reçoit la demande d'une entreprise qu'il faut le faire. La collectivité doit préparer à l'avance une synthèse de tout ce qu'elle peut offrir à travers les acteurs locaux. L'analyse ne doit pas se limiter à la disponibilité. Les entreprises ayant l'habitude de mettre les régions en concurrence, elle doit porter sur les surfaces, les ressources humaines disponibles, et à quel prix… La collectivité est consciente que le coût d'exploitation prévisionnel va faire la différence. « Attention à la définition de l'objectif, met en garde Emmanuel Richard. Il s'agit en principe de répondre à une carence immobilière et non de privilégier une entreprise, ce qui pourrait fausser la concurrence.» Ces engagements ne sont que la conséquence de décisions plus générales visant à accompagner les entreprises pour l'implantation sur le territoire de la région. A Châteauroux, par exemple, les acteurs locaux ont engagé un financement pour remettre à niveau l'ancien bâtiment de la Seita et rendre les locaux disponibles pour l'ensemble des acteurs économiques. La collectivité est là pour offrir les mêmes conditions à tout le monde, pas pour mettre sous perfusion une activité économique. Même si, dans les faits, c'est exactement ce que certaines entreprises lui demandent. Mais, en pratique, créer des situations exceptionnelles, c'est augmenter le risque de perte de l'investissement. La deuxième richesse recherchée par les entreprises dans les régions, c'est les ressources humaines. Ici, il s'agit d'analyser le bassin d'emploi dans un rayon donné autour du centre, faire un point sur la population active, sur sa distribution par métier et par secteur d'activité, sur le chômage, sur la présence des étudiants et les formations dispensées. Et aussi sur la possibilité de mettre en place une formation, sur les techniques de recrutement. «Les agences de développement souhaitent que leurs apports financiers soient inscrits dans un cadre opérationnel, celui de l'aide au recrutement, et disponibles pour tous, pas seulement pour une seule entreprise sur un projet précis », rappelle Emmanuel Richard. Il arrive aussi que la typologie des téléopérateurs et du bassin d'emploi ne corresponde pas entièrement aux profils recherchés.

L'offre à la tête du client ?


« La première question à se poser est “qu'est-ce qui me pousse à projeter une implantation en région ?” Est-ce le critère de turn-over ou bien les aspects financiers ? », souligne Philippe Baldin, directeur associé d'Affluence. Sur le marché de la relation client, ce cabinet intervient dans la réflexion auprès de grandes entreprises, y compris sur le choix du lieu. Selon lui, « si le turn-over passe de 40 à 10 %, il existe un impact évident sur les coûts de formation et de recrutement.» Or, les ressources humaines peuvent représenter jusqu'à 80 % des coûts de fonctionnement d'un centre. L'opération devient intéressante sans aide extérieure. Les considérations objectives liées au bassin d'emploi doivent être prises en compte avant les promesses. Les offres des régions ne sont pas immuables. Elles se positionnent en fonction de l'enjeu du projet. Les régions vont faire, par exemple, une proposition associée à la Prime à l'aménagement du territoire (PAT). Le versement de la prime dépend d'une commission au sein de la Datar. Dans 90 % des cas, la décision n'intervient qu'après le démarrage du projet. C'est le piège : certaines régions promettent des aides auxquelles le projet n'est pas éligible. Elles comptent sur le fait que, une fois l'investissement réalisé, il sera trop tard pour reculer. « Les décideurs cherchent à être rassurés, à pouvoir anticiper sur la réalité des accompagnements financiers, précise Philippe Baldin. Les villes font des promesses allant jusqu'à 6 000 euros par emploi. En réalité, les aides directes vont se situer entre 1 000 et 1 500 euros. Quant aux aides indirectes, il s'agit surtout des mesures locales pour la formation. » La politique régionale est une affaire d'hommes. Et, quand il s'agit d'attirer un gros investisseur avec beaucoup d'emplois à la clé, certains hommes politiques sont prompts à ouvrir le robinet à promesses. Pourtant le constat est là : sur les deux dernières années, les dossiers des centres d'appels ont été très peu soutenus. Et, quels que soient les soutiens politiques promis ou réels de la part des acteurs locaux, un dossier peut ne bénéficier d'aucune aide. Parfois les promesses sont faites de mauvaise foi, mais les acteurs locaux ont toujours l'excuse d'un mode d'attribution complexe, où la décision ne dépend pas nécessairement de la région.

Les interlocuteurs incontournables


Pour les centres d'appels à la recherche d'un site, les agences de développement économique peuvent être un partenaire efficace, comme le montre l'exemple de Rouen (cf. l'interview de Dominique Lemoine). D'une région à l'autre, ces agences n'affichent pas de structure homogène. Celle-ci dépend des collectivités, différents acteurs pouvant être concernés. Mais il est parfois difficile de faire travailler ces acteurs ensemble. Il faut s'appuyer sur les entrepreneurs, mais ils n'ont pas de temps à investir dans l'intérêt de la région ou de la collectivité quand il n'y a pas de promesse de résultat immédiat. Au sein d'une région, plusieurs entités dépendant du Conseil général, de la Ville, de la CCI… vont parfois travailler en situation de concurrence. « J'ai vu un cas où, pour l'implantation d'un centre avec création de plus de 200 emplois, deux entités de la même région m'appelaient pour dire “il ne faut pas travailler avec l'autre, il n'est pas sérieux”. Nous avons fini par écarter cette ville du projet. Si les deux acteurs du développement local n'arrivent pas à s'entendre entre eux, c'est parfaitement rédhibitoire pour l'investisseur », témoigne Philippe Baldin. La surenchère de certaines régions se prolonge aussi dans les promesses de “guichet unique”. C'est très demandé, très promis… et très rare en réalité. On comptabilise quand même quelques expériences réussies comme l'implantation d'Office Depot sur Nîmes, avec l'aide du “guichet unique” du Technopole, et aussi de Lastminute à Alès avec Myriapolis. Mais ailleurs, le “guichet” ne joue pas toujours son rôle commercial en proposant des bâtiments inadaptés. «Parfois, vous tombez sur une proposition du genre “Regardez mon usine comme elle est belle. On va juste nettoyer un peu par terre et ce sera bon” », soupire Philippe Baldin.

Un investissement risqué


Le partenariat entre la région et le centre d'appels peut être encadré par des engagements de l'entreprise. N'empêche, il représente un certain risque pour la région. Le marché des centres d'appels n'est pas à l'abri des restructurations. Du jour au lendemain, le dirigeant d'hier n'est plus là. Et le nouveau de dire : «Je ne connais pas les engagements de mes prédécesseurs et je vais voir ailleurs…». Plus astucieux, les activités peuvent être redistribuées sans changer de lieu d'implantation. Traiter plus d'appels en off-shore et moins en région… sans même que cela apparaisse de manière évidente. Alors, on comprend mieux le souhait des partenaires régionaux de choisir le futur bénéficiaire de la “dote”. « Le développement économique durable ne peut pas se baser sur la présence des grands outsourceurs, souligne Emmanuel Richard. La nature de leur activité les conduit à s'organiser autrement, sous la pression des donneurs d'ordres. » Les acteurs locaux qui voudraient garantir la pérennité de l'investissement sont toujours plus intéressés par des centres d'appels internes aux entreprises, ou encore des outsourceurs spécialisés de petite taille.

Typologie des entreprises par rapport aux offres des régions


Pressée Le flux d'appels a augmenté, le centre existant est débordé, le projet de nouvelle implantation est préparé en urgence. L'entreprise recherche des disponibilités immédiates, des ressources humaines, une aide au recrutement. Sociale Le centre d'appels est la vitrine de l'entreprise. Elle est soucieuse de l'image, de la qualification des agents, de leurs conditions de travail et de leur cadre de vie, de manière à garantir leur fidélité. Elle recherche une qualité de recrutement et de formation, est attentive à la présence de fournisseurs locaux spécialisés en ergonomie et en design des locaux. Voisine L'entreprise recherche un emplacement à proximité de son siège. De taille moyenne, elle affiche son attachement à un territoire précis, souvent lié aux choix du dirigeant. Comme c'est déjà un acteur local, les régions l'oublient parfois dans leurs offres. Cette entreprise recherche un bon compromis entre l'ensemble des critères sur un territoire donné. Le choix du site est souvent dicté par l'affectif. Technique L'entreprise privilégie le contexte high-tech, multimédia, etc. Elle recherche un immobilier équipé en infrastructures, connecté à la boucle locale de haut débit. Econome L'entreprise cherche l'offre la plus favorable de tous les points de vue. Elle est attentive à l'aide financière et au classement en zone PAT. Nombre d'outsourceurs s'inscrivent dans cette démarche. Ici l'offre en régions est une étape transitoire avant la migration off-shore. L'investissement n'est pas pérenne.

Hoya Lens : « L'Adear joue les ambassadeurs de l'économie régionale »


« Nous avons rencontré les gens de l'Adear (Rouen) à travers leur Club des entrepreneurs. Nous les avons sollicités pour nous assister dans le projet du déménagement de notre service clients. Ils nous ont orientés sur les bons interlocuteurs, les locaux disponibles, les agences spécialisées dans l'immobilier professionnel. Et nous ont fourni toutes les statistiques régionales nécessaires pour prendre notre décision. Avec leurs aides, nous avons choisi d'installer notre service client au Pont de l'Arche plutôt qu'ailleurs », témoigne Laurence Guerinel, responsable service clients chez Hoya Lens. Cette entreprise spécialisée en surfaçage de verres ophtalmiques, dispose d'un site de production en région parisienne à côté de son siège social, et d'un deuxième à Pont de l'Arche (Eure). C'est ici que l'entreprise a installé son service clients. Son plateau téléphonique de 35 postes prend en charge les fonctions conseils, prise et suivi des commandes et SAV, à destination des clients opticiens. « L'Adear a bien joué le rôle d'ambassadeur de l'économie régionale. Maintenant nous avons pris l'habitude de faire appel à eux dès que nous avons besoin d'un contact sur la région », conclut Laurence Guerinel.

AD Marketing séduit par l'investissement local


« Nous nous sommes intéressés à Abbeville, car nous recherchions un site de proximité. Abbeville nous convenait car facilement accessible au départ de Paris, à une heure et demie en train ou en voiture », témoigne Bertrand Delamarre, P-dg d'AD Marketing. La disponibilité des locaux aménagés correspondait aux prérequis de l'entreprise, qui a apprécié la qualité de la réhabilitation de l'immeuble par la mairie et le Conseil général. Autre considération de taille : la présence de main d'œuvre, les ressources humaines déjà formées par Interfor. « J'ai aussi apprécié le niveau de leur formation. Les stagiaires de leur première promotion ont tous pris du grade chez nous. Ils sont aujourd'hui superviseurs ou chefs de plateau. C'était une superbe idée que d'offrir une formation de ce niveau ! », s'exclame Bertrand Delamarre. Il avoue ne pas être gêné par la présence d'autres centres d'appels dans la région. « Oui, Amiens est à trente kilomètres et nous avons une certaine concurrence sur les salaires. Certains de nos téléopérateurs sont partis travailler à Amiens, mais nous avons aussi récupéré des gens de là-bas. En somme, la situation est équilibrée. » Il n'y a eu aucune promesse financière, mais AD Marketing est éligible pour la PAT. « Cette approche de nos partenaires locaux est saine. Elle correspond à notre vision du métier. C'est mieux de tout faire sans prime car notre modèle économique doit être viable tel quel, sans assistance », analyse Bertrand Delamarre.

Abbeville mise sur l'immobilier et la formation


« Les locaux pré-câblés disponibles clés en main et les ressources humaines qualifiées sont deux préalables à tout projet d'implantation », estime Laurent Grébert, responsable d'accueil des centres de relation client à la Ville d'Abbeville. Son cahier des charges pour les locaux comprend la téléphonie, l'informatique, le plancher technique, la climatisation, les systèmes électriques sécurisés… La Ville a réalisé son projet sur le site d'une ancienne usine textile : 1 400 m2 sur deux niveaux, divisés en quatre plateaux de 32 à 40 positions chacun. AD Marketing vient de prendre l'ensemble de ce site, pour y installer 150 positions. C'est manifestement une réussite pour la région, qui envisage déjà d'autres investissements. Dici un an, un nouveau plateau de 500 m2 sera proposé aux entreprises souhaitant s'implanter. Côté qualification, le centre Interfor - SIA créé par les CCI de la Somme -, prépare entre 30 et 100 personnes par an au métier de la relation client. La Ville se charge aussi d'accompagner les centres pour le recrutement, les relations avec les fournisseurs locaux, le montage des dossiers pour les subventions. Du côté financier, l'espérance d'aides pour les centres d'appels qui s'installent serait de 1 500 - 2 000 euros par emploi créé. « Mais ce n'est pas notre argument clé ! Nous préférons miser sur les locaux équipés, les postes de travail câblés en IP, la connexion haut débit en fibre optique », affirme Laurent Grébert.