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Qualité toujours en baisse pour les centres de contacts

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Baisse de la satisfaction client et capacité moindre à résoudre les questions lors du premier contact : la 7e édition du “Global Contact Centre Benchmarking” de Dimension Data met une nouvelle fois en exergue les lacunes du secteur. Présentation des principaux enseignements.


Entre 2004 et 2005, l'externalisation des centres de contacts a fortement progressé, passant en effet de 14 % en 2003 à 20 % en 2005. Les solutions hybrides, telles que l'insourcing et le co-sourcing, ne sont pas non plus à la traîne (hausse de 4 à 10 % pour l'insourcing). Quant à l'outsourcing, il progresse de 1 à 10 %. En réalité, 75 % des entreprises interrogées mettent en place une stratégie spécifique à leur centre de contacts. Cependant, les résultats indiquent qu'une partie de ces dernières relèvent de business plans tactiques, où les principaux efforts portent sur les effectifs et les budgets, par opposition à de véritables stratégies de développement. Les résultats montrent ainsi que 69,4 % des stratégies des centres de contacts se fondent sur des problématiques d'organisation de service, tandis que seulement 21,2 % se réfèrent à une stratégie de vente. « En conséquence, peu d'actions significatives sont réalisées qui pourraient entraîner une progression réelle de la base clients ou l'augmentation de la valeur client », souligne Cara Diemont, directeur marketing de Dimension Data.

Les coûts au cœur des priorités


Depuis cinq ans, les centres de contacts deviennent progressivement des centres de profit, au détriment de centres de coûts. Alors qu'en 2003, 75 % des entreprises estimaient que leur centre d'appels était véritablement un centre de coûts, elles n'étaient plus que 59 % en 2004. Cette tendance s'explique en partie en raison d'un plus grand nombre d'outsourceurs ayant répondu aux questions de l'étude. En outre, pour 98 % des entreprises, la réduction des coûts représente la motivation première dans le phénomène lié à l'off-shore. A ce titre, l'enquête confirme les coûts importants liés à la main-d'œuvre. Ils représenteraient l'écrasante majorité des coûts pour une entreprise et atteindraient 69 % (voir tableau ci-contre). Lorsque la main-d'œuvre est sous-traitée en Asie, le coût est 50 % inférieur pour l'Amérique du Nord et 60 % pour l'Europe. A titre d'exemple, le coût mensuel moyen d'un agent de clientèle est estimé à 3,90 $ en Europe alors qu'il se monte à 1,38 $ en Asie, dans le meilleur des cas.

La connaissance du client


55,4 % des entreprises sondées ont effectué un travail de segmentation du marché et de leurs clients, ce qui démontre une progression assez lente pour obtenir une meilleure connaissance client. Cependant, 26 % prévoient de le faire au cours des douze prochains mois. « D'autre part, 37 % des centres de contacts sont en mesure de travailler sur leurs contacts ou leurs offres de service en utilisant la segmentation client », précise Cara Diemont. En outre, l'étude montre que l'amélioration du taux de résolution au premier appel a été identifiée comme étant l'attente prioritaire des clients, suivie de près par la réduction du temps d'attente avant d'être relié à un agent.

Mesurer la performance


Le taux d'abandon des appels varie en fonction des secteurs d'activité, puisque pour 100 appels reçus, 22 en moyenne sont abandonnés au sein des fournisseurs de service et de l'industrie des télécommunications, 10 % dans les médias et le divertissement, les services financiers, et 5 % dans l'industrie. En parallèle, la durée moyenne de réception des appels continue de progresser, moyenne estimée à 240 secondes. Le temps consacré, tout de suite après les appels, à l'enrichissement des fiches a également augmenté et dépassé la durée d'appels en s'élevant approximativement à 360 secondes. 71 % des appels entrants sont pris en charge par un téléconseiller avant 10 secondes. Un pourcentage qui se détériore à mesure que la taille du centre de contacts grossit, puisque pour les appels décrochés en moins de 20 secondes, on passe de 76,7 % (20 posisions) à 71 % (plus de 250 positions). Le téléphone reste le canal numéro 1 Le téléphone représente toujours le canal numéro 1 dans l'interaction avec les clients, soit par agents humains, soit par SVI (serveur vocal interactif). L'étude montre que désormais près d'un appel sur cinq est géré par une solution IVR en self-service. Les entreprises sondées indiquent que 76 % des transactions issues de ces solutions ont rempli de manière satisfaisante leurs missions. 20 % de l'interaction client est établie par un canal autre que celui du téléphone.

Formation/Organisation


La durée moyenne de formation pour la prise de fonction d'un agent a été sensiblement réduite : elle est passée à 21 jours en 2004, contre 36 en 2003. « Bien que ces réductions de temps consacré à la formation puissent être nécessaires afin de contrôler les coûts de recrutement, elles contribuent en grande partie à faire augmenter le taux de turn-over », fait remarquer Cara Diemont. D'ailleurs, seuls 50 % des entreprises ont mis en place des stratégies pour prévenir le turn-over de leurs agents de clientèle. Par ailleurs, il est intéressant de constater que le critère prioritaire pris en compte dans le processus de formation d'un agent s'articule autour de la culture d'entreprise. En deuxième position se place la capacité à maîtriser les outils et la technologie devant la connaissance des produits et des services commercialisés. En revanche, on peut déplorer le manque de formation quant à la faculté d'analyser ses propres appels.

Environnement technologique


68 % des centres participant à l'étude utilisent une application SVI. Dans certains secteurs d'activité comme les télécommunications, ce taux atteint même les 97,5 %. La reconnaissance de la parole, en tant que solution permettant le self-service, se développe : 6 % des centres de contacts l'utilisent et 17 % envisagent d'adopter ce système dans les dix-huit prochains mois. La rationalisation et la consolidation sont plus que jamais au cœur des priorités, puisque plus de 30 % des centres ont déjà entrepris cette opération et 25 à 35 % prévoient de le planifier avant deux ans. Dans le même temps, les entreprises recherchent une meilleure utilisation de leur capacité technologique actuelle. Bien qu'il y ait toujours une forte volonté d'améliorer les coûts dans les infrastructures existantes des centres de contacts, 78 % des entreprises sondées envisagent d'intégrer dans leur stratégie de développement une composante technologique plus affûtée. A ce titre, l'étude démontre clairement qu'il existe une plus grande prise de conscience quant aux bénéfices engrangés par les entreprises au travers de l'utilisation de l'IP (Internet Protocol). C'est le cas, notamment, pour les stratégies off-shore des outsourceurs. En effet, ces derniers relient leurs centres distants à leurs centres principaux à moindre coût, via l'IP. D'une manière générale, 20 % des entreprises questionnées utilisent une architecture reposant sur la technologie IP et 5 % déclarent envisager d'y avoir recours avant l'année prochaine. Enfin, 90 % des entreprises sondées possèdent entre un et dix centres de contacts. A l'opposé, 2 % de l'échantillon détiennent plus de cinquante centres de contacts. Ces organisations sont principalement issues des secteurs du Voyage, du Transport et des fournisseurs de services de télécommunications. Les centres sont implantés pour la plupart dans le Royaume-Uni, l'Europe et la région Asie-Pacifique.

Méthodologie


Cette année, l'étude a été réalisée sur 24 pays différents, contre 19 l'an dernier, mais sur un nombre de centre de contacts un peu moins important : 166 entreprises contre 202 en 2004. 52 % des centres sont situés en Europe (Grande-Bretagne incluse), 24 % en Afrique/Moyen-Orient, 20 % dans l'Asie-Pacifique et 6 % en Amérique du Nord. Les centres de contacts interrogés concernent à hauteur de 30 % les secteurs financiers, les fournisseurs de services en télécommunication pour 13 %, le voyage et l'industrie du transport pour 12 % et l'univers de la santé pour 5 %.