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QUOI DE NEUF EN MAGASIN?

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Pour faire face à la dématérialisation de la relation client et à la montée en puissance de l'e-commerce, le point de vente n'a d'autre choix que d'innover. Tour d'horizon des grandes tendances...

@ FOTOLIA / LD

> Obsolète, le point de vente? Pas si sûr... La preuve? Même les e-commerçants se laissent séduire. Cdiscount, qui a pignon sur rue à Paris depuis cinq ans, a ouvert, en octobre, une deuxième boutique dans la capitale. Sa maison mère, Casino, entend ainsi renforcer les synergies entre Cdiscount et les autres magasins du groupe: hypermarchés, supermarchés, et magasins de proximité. Autre exemple: en septembre dernier, Grosbill.com, site de vente de produits high-tech, a, lui aussi, inauguré son deuxième point de vente dans la capitale. Visiblement, les boutiques ne sont pas prêtes à baisser le rideau. Lieux de rencontre entre l'offre et la demande, elles restent le point de contact privilégié entre les chalands et les marques. Les Français se rendent aussi en magasin pour bénéficier des conseils d'un vendeur: c'est lui, qui in fine, les aide à choisir le produit. Déjà renseigné grâce aux nombreux canaux de communication, le consommateur va aussi en boutique pour la convivialité et l'échange. «Les enseignes doivent donc continuer d'investir sur la formation des vendeurs», explique Dominique Mouton, consultant senior associé de Loom & Co, agence de retail et brand solutions.

Jeremy Dahan (Globe Group)

«L'animation doit être à la fois ludique et efficace.»

SFR mise sur le marketing sensoriel

L'enseigne fait appel aux cinq sens pour créer une relation de confiance avec ses clients.


Grande nouveauté cette année: le concept «Imagine», créé en 2009, s'étend à tous les points de vente SFR. Mis au point avec les agences Mood Media et Interbrand, il s'inspire des techniques de marketing sensoriel. «Nous souhaitions faire évoluer notre relation client de la conquête à la fidélisation», explique Samuel Loiseau, directeur de la marque, des enseignes et de l'enseigne espace SFR. Premier sens sollicité: la vue. Dans un magasin témoin, installé au sein de son département R&D, l'opérateur a utilisé la technique de l'eye-tracking pour évaluer les éléments qui attirent le regard des clients dans une boutique. Le suivi du comportement d'une centaine de consommateurs volontaires, portant une caméra vidéo sur le front, pendant neuf mois a permis d'analyser le parcours-client dans un magasin et de tester l'efficacité du merchandising.
«Nous avons notamment observé que les clients mémorisaient trois fois mieux les informations sur des supports interactifs», précise Samuel Loiseau. Du coup, SFR a décidé de supprimer tous les supports de communication en papier et de les remplacer par des écrans vidéo et tactiles. L'enseigne a également joué sur le toucher. Désormais, six à huit téléphones portables sont exposés en point de vente. «Cette possibilité de toucher le produit réduit le sentiment de frustration et met un terme à l'ère du «pas touche», ajoute Samuel Loiseau. Nous avons aussi travaillé sur l'ambiance sonore et confectionné une playlist lounge pour mettre le consommateur en confiance.» Plus calme en semaine, le rythme s'accélère aux moments d'affluence et les samedis après-midi. En revanche, le volume reste toujours stable: SFR ne veut pas pénaliser le dialogue entre le vendeur et le client. L'opérateur n'a pas oublié l'odorat. Fleur de Lotus, la fragrance spécialement mise au point pour SFR parfume le magasin. « Composée de senteurs légères, elle renforce le sentiment de convivialité dans les points de vente», souligne Samuel Loiseau. Pour accroître le confort des visiteurs, certaines boutiques, sur les Champs-Elysées et place de la Madeleine, proposent des cafés dans un espace détente.
Pour peaufiner son concept «Imagine«, SFR a prévu de placer un orienteur à l'entrée des boutiques aux heures de forte affluence. Il dirige les clients vers le bon interlocuteur, leur permet de gagner du temps et de ne plus s'énerver.

Samuel Loiseau (SFR)

«Nous avons observé que les clients mémorisaient trois fois mieux les informations sur des supports interactifs.»

Faire vivre une expérience

Le consommateur se déplace aussi pour vivre une «expérience». Le point de vente doit susciter son émotion et stimuler son intérêt. En la matière, les enseignes se décarcassent ; animations, design et innovations technologiques demeurent au coeur de leur stratégie. En termes d'animation, les exemples se suivent, mais ne se ressemblent pas. Au printemps dernier, Auchan a orchestré une opération de trade-marketing. Les consommateurs collectionnaient des autocollants d'animaux et les collaient dans un album remis en caisse. Déployé dans tous les magasins, le dispositif fédérait des marques-phares de la grande consommation.

Autre exemple: Milka, qui a récemment invité les enfants et leurs familles à goûter du chocolat et à se faire photographier aux côtés de la vache, emblème de la marque. Les participants récupéraient leur photo aux bornes des magasins et les retrouvaient également sur le site dédié. «L'animation doit être à la fois ludique et efficace», explique Jeremy Dahan, président de Globe Group, agence intégrée hors médias.

Les annonceurs ne perdent pas de vue que le consommateur est là pour acheter un produit. «Tout l'enjeu consiste à le convaincre, tout en respectant son timing», explique Jeremy Dahan (Globe Group) . C'est l'idée qui a guidé Carte Noire lors du montage de son stand éphémère à La Défense. Les passants étaient invités à déguster une boisson: ils pouvaient ainsi découvrir un nouveau produit sans perturber leur agenda. Face à la montée en puissance des e-boutiques, le point de vente physique disposent de deux avantages concurrentiels imbattables: le design et le merchandising. Pour exemple, Sephora met en valeur différentes gammes de produits au fil des saisons. Et Ikea s'est organisé en showrooms pour plonger le consommateur dans une ambiance.

Vers la boutique du futur

Pour pousser l'expérience client le plus loin possible, les magasins font aussi appel aux nouvelles technologies. Certaines enseignes, comme SFR ou EDF, sollicitent les sens pour séduire le consommateur. D'autres entreprises, telles E.Leclerc et Auchan, misent sur le drive: pour gagner du temps, elles invitent leurs clients à passer commande en ligne. Les équipes sur le terrain s'occupent de tout: elles préparent la commande et la portent jusqu'aux véhicules. Dans un autre registre, Vocalcom, éditeur de logiciels pour centre de contacts, a créé une borne interactive, baptisée Nestor, qui a déjà séduit plusieurs commerçants indépendants. Elle assiste et complète la force de vente aux heures d'affluence, et permet aussi au client de solliciter un conseiller. Celui-ci intervient par vidéo pour donner les informations sur un produit, sa disponibilité, etc., ou relever les coordonnées du client pour le contacter plus tard, une fois le produit recherché disponible, par exemple. Pour optimiser leur merchandising, les enseignes recourent également à l'eye-tracking (cf. encadré SFR, page 46), technique qui leur permet de définir les rayons à fort potentiel et d'optimiser le placement des produits.

Seat digitalise le métier de vendeur

Seat revisite la concession en misant sur la participation. La marque automobile a mis en place une plateforme où interagissent clients et vendeurs.
«Connected People»: en deux mots, le constructeur dit tout. En septembre dernier, Seat a créé une plateforme où vendeurs et clients se rencontrent et échangent. L'idée de cet espace de communication interactif, baptisé «Connected People», mis en place avec l'agence Zonefranche, est simple: les internautes sont mis en relation avec des vendeurs pour obtenir des détails techniques, mais aussi avec des clients fidèles qui partagent leurs avis via tchat, visio ou e-mail. Les prospects collectent ainsi rapidement des informations sans aucune intervention de Seat. « Connected People ne permet, en aucun cas, d'acheter une voiture », rappelle Bruno Frete, responsable marketing de Seat.
Avec cet espace de communication, la marque mise sur une interaction permanente entre ses concessions et les internautes. « Nous souhaitons digitaliser le métier de vendeur », ajoute Bruno Frete. A terme, chaque concession disposera de son vendeur connecté. « Equipé d'un micro et d'une caméra, il se rendra sur l'espace pendant ses heures creuses », explique Olivier Albert, directeur général de Zonefranche. Ces vendeurs suivent une formation spécifique pour s'adapter à ce nouvel outil et conjuguer la vente en concession et la vente on line. Une fois qu'ils ont acheté une voiture, les nouveaux clients sont sollicités par Iles vendeurs pour, à leur tour, endosser le rôle d'ambassadeur et partager leurs expériences avec les internautes qui ne connaissent pas encore la marque. En phase de test en France, ce projet devrait être déployé à l'échelle européenne en 2012. A suivre...

Les nouveautés technologiques

Parmi les technologies innovantes, trois semblent promises à un avenir prometteur: les bornes interactives, la 3 D et l'essayage virtuel. Avec la borne connectée et installée en magasin, le client s'identifie, cherche son article et, en cas d'absence en rayon ou en stock, peut l'acheter directement via la borne. Cet outil évite à l'enseigne de rater une vente. Avec la 3 D, le consommateur visualise mieux les produits qu'il est susceptible d'acheter. Avec la solution de la société Idées- 3Com, il lui suffit de télécharger une appli sur son smartphone pour se connecter à un showroom virtuel. Il voit, sur écran géant, un showroom de mobilier pour enfants, par exemple, et peut, avec son smartphone, agencer les articles pour créer virtuellement la chambre. Troisième et dernière technologie intéressante: celle de la société E-Fijy, qui associe borne interactive et réalité augmentée. Ce dispositif permet aux clients d'essayer des vêtements sans se déshabiller! Le client choisit sa tenue sur une borne interactive, qui détecte automatiquement sa taille, et aussitôt un «miroir magique» lui permet de se voir vêtu des habits. Grâce à un processus de réalité augmentée, le vêtement s'adapte au corps et suit ses mouvements. Visiblement, les enseignes multiplient les efforts pour mixer les canaux et proposer un meilleur service à leurs clients. Reste à bien intégrer dans leur stratégie la complémentarité entre le site et les magasins.

Daniel Lellouche (Workshop)

«Deux types d'achats régulent la vie des parents qui viennent d avoir un premier enfant: l'achat obligatoire et l'achat affectif.»

Dominique Mouton (Loom&Co)

«Les enseignes doivent absolument continuer à investir sur la formation des vendeurs.»

Aubert recrée l'univers de l'enfance

Ambiance cocooning, bornes interactives, mise en scène des produits... Le nouveau concept des magasins Aubert cherche à séduire les jeunes parents urbains.


Historiquement située en périphérie des grandes villes, l'enseigne de puériculture (plus de 200 magasins en France) a décidé de se rapprocher des parents qui vivent en ville et viennent d'avoir leur premier enfant. Pour ce faire, elle a conçu, avec l'aide de l'agence Workshop, un nouveau concept de magasin de proximité: Aubert City. L'enseigne a inauguré sa première boutique à Lille début novembre. Au programme: nouveau mobilier, zoning repensé et interactivité maximisée...
« Deux types d'achats régulent la vie des parents qui viennent d'avoir un premier enfant: l'achat obligatoire et l'achat affectif », explique Daniel Lellouche, directeur de l'agence Workshop. Pour instaurer un premier niveau de relation autour des notions de plaisir et de détente dès que le client pénètre dans le magasin, les jouets d'éveil, doudous et autres produits à la mode habillent l'entrée. Pour orienter les jeunes parents, l'enseigne a entièrement réaménagé l'espace en deux grands univers: «En sortie», dédié aux voyages et promenades (poussettes, sièges auto, etc.) et «A la maison», réservé au mobilier d'intérieur (lit, sièges bébés, etc.). Ce second univers se divise, lui-même, en trois espaces calqués sur la vie du bébé: repas, toilette et chambre. « Nous avons fait en sorte que les parents puissent se projeter », poursuit Daniel Lellouche.
L'agence a mis l'accent sur le design et l'émotion sans pour autant tomber dans le cliché. « Nous avons instauré un côté ludique et affectif qui manquait dans notre précédent concept ». Pour prolonger l'expérience client, l'enseigne a soigné sur la mise en scène. Des iPad disséminés dans le magasin proposent, par exemple, des vidéos conseils sur la vie quotidienne: comment plier une chaise bébé, comment donner le bain?
« Il s'agit de créer des saynètes avec une information pour le client ». Aubert City prolonge l'interactivité avec ses clients en mettant à leur disposition des bornes. Ils y retrouvent l'intégralité des produits de la marque, y compris ceux non présents en point de vente, et peuvent même établir leur propre liste de naissance ou consulter celle d'un proche pour offrir un cadeau.