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Poweo

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Pour se lancer sur un marché historiquement fermé à la concurrence, Poweo a mis en place une stratégie reposant sur des prix attractifs et une relation client de qualité. Après six premiers mois difficiles, l'opérateur semble avoir trouvé un second souffle.

Fondée en 2002 par Charles Beigbeder et Frédéric Granotier, Poweo s'est d'abord positionnée sur le marché des entreprises en tant qu'alternative au fournisseur historique d'énergie, lors de l'ouverture du marché professionnel en juillet 2004. Trois ans plus tard, avec l'ouverture du marché des particuliers, Poweo récidive. Associée à Verbund, l'opérateur historique autrichien, l'entreprise est considérée comme un acteur intégré, c'est-à-dire capable de s'approvisionner sur les marchés et de produire (la première centrale Poweo fonctionnera en janvier 2009), tout en se positionnant sur les énergies renouvelables. «Nous développons nos propres unités de production pour mieux maîtriser nos approvisionnements, à la fois en volume et en prix», précise Jean-Denis Mariani, directeur de la relation client. Trois segments sont identifiés: le B to C, le B to B pro (TPE et commerçants/artisans), et le B to B grands comptes. Le marché de l'énergie représente 30 millions de foyers (30% pour le gaz).

Le challenge des particuliers

La conquête du marché des particuliers, en juillet 2007, constituait un challenge intéressant. Il fallait en effet insuffler au sein de l'entreprise une véritable culture du client, comme le confirme le directeur de la relation client. «Au démarrage d'une entreprise, il est de coutume de se focaliser sur une culture transactionnelle très forte tandis que la culture du client est un peu mise en retrait. Or, pour s'attaquer au marché résidentiel, il était nécessaire de mettre l'accent sur cette dernière, car ce marché a quelque peu souffert de l'ouverture de celui des télécoms et autres fournisseurs d'accès Internet. Il nous fallait donc capitaliser sur cette mauvaise expérience pour éviter de reproduire les mêmes erreurs.»

La stratégie de relation client de Poweo repose alors sur quatre grands critères. En premier lieu, la satisfaction du client. Cinq mille enquêtes sont réalisées par an pour évaluer la relation client en multicanal. Des enquêtes web quotidiennes sont également menées à la suite d'incidents sur des services non utilisés ou des motifs d'impayés. En outre, des analyses des principaux ratios sont effectuées (pourcentages concernant les réclamations, les rappels des clients, etc.). Deuxième point: la prescription. «Il ne faut pas mélanger la prescription naturelle et celle qui est accompagnée, où l'on vous promet une récompense en échange de votre rôle de prescripteur. Nous préférons que les choses se fassent naturellement avec des clients satisfaits qui vont convaincre d'autres consommateurs.» Le troisième point porte sur le taux d'engagement, autrement dit le taux de fidélité des clients vis-à-vis de leur enseigne. «Il nous faut travailler sur tous les leviers identifiés qui génèrent de l'insatisfaction chez les consommateurs, pour en faire des clients fidèles et prescripteurs.» Enfin, le dernier point s'attache à une réduction du coût de gestion des abonnés.

L'élément différenciant de Poweo a été de se positionner, dès le début, sur un prix attractif mais aussi sur une offre classée «verte»avec des énergies 100% écologiques (éolienne, hydraulique, etc.). Un organisme externe, Observ'er, délivre au client un certificat d'énergie verte. «Le fait de se positionner en tant que fournisseur d'énergie 100% écologique représente un véritable plus, estime Jean-Denis Mariani. Même si pour certains clients, seul l'argument du prix compte.» Si une partie de la stratégie client repose donc sur un prix attractif et inférieur à celui pratiqué par l'opérateur historique, Poweo reste à l'écoute des problématiques de développement durable.

Par ailleurs, la société essaie de multiplier les zones d'échange avec ses clients. Après chaque contact, un e-mail leur est envoyé afin de savoir si la réponse apportée a été satisfaisante. A l'occasion du lancement de la Poweo Box, 200 modèles ont été offerts à condition de souscrire au programme de bêta testing. Ce dernier consiste à donner son point de vue sur l'installation, le fonctionnement et l'apport de la box. En outre, les clients qui résilient leur contrat sont systématiquement appelés pour identifier les raisons de leur départ, la manière dont ils ont été sollicités et vers quel concurrent ils se tournent.

La réversibilité comme handicap

Durant le premier semestre de commercialisation, Poweo a souffert de la réversibilité, puisque les consommateurs qui quittaient l'opérateur historique ne pouvaient ensuite y revenir aux mêmes conditions tarifaires. Une nouvelle loi a quelque peu modifié la donne. En effet, à compter de janvier 2008 et jusqu'au 1 er juillet 2010, les ménages peuvent ainsi revenir aux tarifs réglementés (et non à un tarif majoré) après avoir souscrit, pendant au moins six mois, à une offre d'un autre opérateur. «Les premiers temps ont été difficiles, reconnaît Jean- Denis Mariani. Non seulement du fait de la réversibilité, mais également d'une erreur d'appréciation quant à l'importance de la relation humaine sur un bien de première nécessité tel que l'énergie. Nous nous sommes positionnés à la manière du FAI Free sur le marché de l'énergie, alors que le client était soucieux d'obtenir des contacts humains pour être mis en confiance.» D'ailleurs, l'accès au service client de Poweo est dépourvu de répondeur vocal. Les contacts humains sont gérés au travers de centres de contacts à 90% en mode externalisé, regroupant 150 agents de clientèle. Les parties télévente, appels entrants et sortants (B to B et B to C) sont gérés par Transcom, l'administration des ventes et le reporting par Tessi, la partie support client et fidélisation étant outsourcée chez b2s.

En interne, Poweo compte une quarantaine de téléconseillers qui traitent une partie de l'administration des ventes et la facturation, mais aussi une grande partie du service rétention et fidélisation, la hot line Poweo box, le pôle e-mail ainsi que les clients VIP.

L'externalisation à l'off-shore de certaines opérations à faible valeur ajoutée, comme la saisie des contrats ou le télémarketing, n'est pas à exclure. Au début de l'été, un projet a d'ailleurs été présenté au comité de direction. Enfin, début 2009, Jean-Denis Mariani souhaite faire entrer l'entreprise dans une certification NF Service. Dans le même temps, d'importants efforts seront consacrés pour développer la notion de self-care.

Les trois offres pour les particuliers

Poweo Avantage: formule économique, jusqu'à 10% d'économies sur l'électricité et le gaz
Poweo Planète: formule écologique, 100% de l'électricité verte
Poweo Avenir: offre 100% verte et 100% en ligne avec pilotage de la consommation et du budget

Dates-clés

2002
Création de la société Poweo, associée à Verbund, opérateur historique autrichien
2002 - 2004
Préparation à l'ouverture du marché des entreprises
2004
Ouverture totale du marché des entreprises
2007
Ouverture du marché des particuliers
Janvier 2008 Entrée en application de la loi sur la réversibilité