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Plus de 75 positions : Vers le centre virtuel ? 2/2

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Les grands call centers se répartissent en deux catégories. Les centres de sociétés d'outsourcing et de télémarketing, avec des plateaux allant jusqu'à 150 positions et une approche industrielle du traitement des appels. Et des centres d'entreprises qui ont mis la relation client au cœur de leur stratégie. C'est chez elles que l'on trouve les équipements les plus sophistiqués. Les investissements y sont conséquents. Maîtres mots : fidélisation et différenciation.



Concilier croissance et stabilité


La saisie du numéro de l'appelant permettra d'automatiser la remontée de fiche lors d'un autre appel. Lorsqu'on demande à Patrick Peyre quels sont les éléments les plus importants pour la gestion de ce type de centre, il répond : « Tout. Nous devons gérer plusieurs dizaines de milliers d'appels par jour. La plate-forme technique doit être fiable, mais ensuite, c'est une chaîne de qualité, impliquant le recrutement, le management. Nous ne faisons pas de l'abattage. Notre approche est qualitative. Le but, c'est que le client n'ait pas à rappeler. » Chez Bouygues Telecom, on compte quatre centres d'appels chargés du front-office, c'est-à-dire de l'activation des lignes, de la hot line et des opérations de télémarketing et de fidélisation. Ces quatre plates-formes, - situées à Neuilly, Boulogne, Paris dans le XVe arrondissement et Nantes - regroupent plus de 1 200 postes de travail. « Le centre de Nantes a été mis en route en mars 1999, explique Benoît de Savignac, responsable support auprès des utilisateurs du centre d'appels. Il a atteint sa capacité maximale - 450 postes de travail - en septembre. » Organisé autour d'un PABX Lucent et d'un middleware Genesys pour le CTI, il gère surtout des appels entrants. Cependant, certaines opérations de télémarketing sont effectuées, à travers l'envoi de messages SMS sur les téléphones portables des clients, pour des opérations de fidélisation et de cross selling. Citons, par exemple, une opération menée en commun avec Interflora lors de la Saint-Valentin, qui proposait l'envoi d'un bouquet aux épouses des clients Bouygues Telecom. Lorsque le client appelle, une première sélection se fait à partir du numéro de téléphone, France Télécom ou Bouygues Telecom. Une seconde orientation se fait également en fonction du numéro de téléphone Bouygues Telecom, l'opérateur sachant s'il s'agit d'un client Nomad - une formule sans abonnement - ou un client ayant recours à un forfait classique. Une fois le numéro récupéré, la base de données clients est mise à contribution. La fiche client apparaît devant l'opérateur. Les centres fonctionnent de 8 h à 21 h. La hot line est active à partir de 9 h et jusqu'à 18 h, certains numéros pouvant l'atteindre à partir de 8 h, tandis que le service d'activation des lignes travaille jusqu'à 21 h. Si les conseillers sont équipés de postes de travail sous Windows NT, en revanche, le serveur d'applications tourne sous Unix sous base de données Oracle. Un système un peu plus stable, selon Benoît de Savignac. « Il faut assurer une haute disponibilité entre 8 h et 21 h, note-t-il. Le marché bougeant énormément, nous sommes confrontés à deux paramètres déstabilisants. Il faut inclure dans le système informatique les nouvelles offres, tout en gérant une forte croissance des abonnements. Nous sommes passés de 0 à 2 millions d'abonnés en trois ans et le rythme s'accélère. Il faut donc concilier la stabilité du système, la croissance et l'enrichissement de la base de données. C'est une course effrénée. » Sans compter une formation permanente aux nouvelles offres pour le personnel. Un enjeu vital. Chez Debitel, une SCS filiale du groupe Daimler Benz, qui se charge de commercialiser les offres de téléphonie portable de SFR et Itinéris, tant en facturation qu'en commercialisation, le centre d'appels, composé de 120 positions, est situé à Chaville, en banlieue parisienne. Les espaces de travail sont organisés par métiers. 80 postes sont réservés à la hot line, 10 à la fidélisation, 10 aux problèmes techniques et 20 au back-office pour la gestion des abonnements et la facturation. Tous les appels aboutissent à un serveur vocal interactif (SVI), le numéro appelant est reconnu grâce à un lien CTI, permettant au SVI de faire des propositions dynamiques.

Culture de la relation client


Le PABX, un MD110 d'Ericsson, fonctionne depuis six ans. « Ce n'est pas le meilleur, affirme Jean-Claude Maugard, directeur du centre d'appels. Mais il est d'une fiabilité totale. Nous n'avons jamais eu de panne. » Les postes sont équipés du logiciel de relation clients de la société Point Software, interfacé avec la base de données back-office sous Oracle, avec le système d'information de chacun des opérateurs et avec le système de gestion et de facturation basé en Allemagne. Dernier interfaçage, celui avec la base de données du GIE des différents acteurs du marché de la téléphonie mobile, comportant les noms des fraudeurs ou mauvais payeurs. Jean-Claude Maugard tient à mettre en avant la fidélisation de la clientèle, due en grande partie à la motivation des chargés d'assistance. « On est encore loin, en France, d'une culture de la relation client telle qu'on peut la voir dans les pays anglo-saxons, avance-t-il. Pourtant, la différence se fait sur la qualité du traitement des demandes. » En Suisse, Swisscom, l'opérateur historique de téléphone filaire, aujourd'hui privatisé, a décidé, il y a deux ans, de s'équiper d'un centre d'appels de 250 positions, destiné à remplir une réelle fonction de centre de contact avec le client. « Ce centre a pour mission de prendre en charge les contacts prévente ainsi que de lancer des campagnes de marketing direct vers des cibles prédéfinies. Il gère donc des appels entrants et sortants », indique Pierre-André Vessaz, directeur du développement marketing de Swisscom. Multimédia, il dispose tout d'abord d'un "response center" chargé de rassembler les réponses à toutes les questions posées par les clients par tous les canaux, de prendre en charge l'envoi de documentations et de dispatcher les informations vers les services concernés. Il gère donc le fulfillment de premier niveau. Les données sont ensuite récupérées dans la base de données du logiciel de relation client Vantive. « Certaines informations - celles qui concernent les réactions du client, ce qu'il a voulu acheter, produits ou services - sont renvoyées vers un Datamart, une extraction métier du datawarehouse de Swisscom. Elles servent à élaborer de nouvelles campagnes », ajoute Pierre-André Vessaz. Swisscom dispose d'un lien entre la base de données clients, celle de Vantive et les logiciels de Data Mining SAS et Cognos.

Centre de ventes


Le centre d'appels proprement dit est constitué de trois sous-centres. TéléSales prend en charge les appels sortants vers le résidentiel, TéléCoverage le Mass Market et les PME. Il est chargé de prospecter les clients et de préparer les rendez-vous des forces de vente. Enfin, Joker s'occupe du programme de fidélisation de Swisscom. Technologiquement, les PABX/ACD sont des Lucent Definity, le logiciel de relation client un Vantive ; quant à l'automatisation des appels téléphoniques vers les clients et prospects, il s'opère grâce au logiciel de Melita. Pour les appels sortants, Vantive reçoit les données sélectionnées et la liste des gens à appeler, Melita va automatiquement pratiquer du predictive dialing et automatiser les essais d'appels. Il connaît le nombre d'agents disponibles, et dès qu'une communication est établie, il la passe à un agent. Le script correspondant s'affiche automatiquement. « Notre centre est orienté vers la vente. Son but, c'est d'entretenir une relation continue avec le client, de développer des produits et des services en fonction de son feedback. C'est aussi un thermomètre nous permettant de mieux connaître le marché », explique Pierre-André Vessaz. L'important, selon lui, c'est de qualifier le client dès le départ afin de connaître sa valeur. Une démarche industrialisée, qui utilise nombre de recettes permettant d'optimiser les actions. Le logiciel de predictive dialing de Melita, par exemple, lorsqu'il a atteint un client, garde en mémoire l'heure de ce contact, et en cas de rappel, grâce au logiciel Vantive, l'appel se fera à l'heure optimale. « Nous avons choisi Melita parce que cette solution est pour nous la plus flexible et la plus moderne. De plus, elle fonctionne parfaitement avec le logiciel Vantive », ajoute Pierre-André Vessaz. En outre, lorsqu'un client appelle, son numéro de téléphone est associé à une région précise de Suisse et l'appel est dirigé automatiquement vers un conseiller parlant l'une des trois langues nationales de Suisse. « Il est même possible, en utilisant le géomarketing, de localiser le client au niveau du quartier », ponctue Pierre-André Vessaz. Et chacun sait que la résidence dans un quartier défini permet d'affecter des informations socio-économiques.

La mise en réseau comme vecteur de productivité


Peut-on considérer un centre d'appels virtuel composé de 130 positions réparties sur quatre sites de la même façon qu'un grand centre d'appels ? Technologiquement, oui. C'est en tout cas ce que l'on pense au Crédit Mutuel Loire-Atlantique Centre-Ouest qui dispose d'un plateau de 20 positions à Saint- Nazaire, deux de 50 à Nantes et un de 16 à Poitiers. Installés par l'intégrateur Integro, ces plateaux disposent de PABX Matra Nortel Meridian, d'un lien CTI Callpath d'IBM et du logiciel de télémarketing d'Altitude Software (ex-Easyphone). « C'est un centre d'appels plutôt dédié aux appels entrants, note Serge Léger, responsable des services assistance. Il est le fruit d'une démarche orientée clients. Les appels de la clientèle vers les agences sont reroutés vers la plate-forme la plus disponible en fonction de la charge du réseau. Les compétences sont multisite et l'acheminement de l'appel comprend voix et données et historique des appels. » Concrètement, lorsque le client appelle la plate-forme, sa fiche monte automatiquement. Ce centre, qui fonctionne depuis un peu plus d'un an, regroupe l'ensemble des services de la banque. « Le taux de satisfaction des clients a très fortement augmenté, avance Serge Léger. Les temps d'attente se sont réduits à 20 secondes. Le nombre d'appels abandonnés a fortement chuté. Il est de moins de 3 %. Mais surtout, la qualité de la réponse est bien meilleure. Des opérations qui n'étaient pas possibles auparavant sont désormais réalisées. Des ordres de Bourse dans le cadre des privatisations, des achats de devises... Cela dégage un chiffre d'affaires conséquent . » Le Crédit Mutuel poursuit une réflexion en matière de Web call center. « On y croit, affirme Serge Léger. Tant pour l'intégration des technologies web que pour la visiophonie. Bientôt, on parlera de centre de relation multimédia. » En matière de centres d'appels de grande capacité, la France semble montrer sa différence. On y trouve peu de très grandes plate-formes, mais plutôt des modules de moyenne capacité, reliés entre eux, et formant une structure de grande dimension. Une approche qui privilégie la qualité de service, mais aussi, conséquence logique, la productivité.

Assistance aux personnes


On ne saurait limiter au secteur des opérateurs téléphoniques la gestion de très grands centres d'appels. Les compagnies d'assurances, surtout pour la partie assistance aux personnes, type Europ Assistance, se doivent de posséder des centres d'appels conséquents, aptes à répondre à de très fortes pointes d'appels. Le centre d'appels d'Inter Mutuelle Assistance (IMA) à Niort prend en charge l'assistance déplacement des assurés des principales mutuelles de France : MaiF, Maaf, Macif, Matmut... Ce centre, de 550 positions en phase de haute activité - lors de la période des vacances - et de 250 à 300 positions le reste de l'année, est doté de 2 PABX Matra Nortel travaillant en parallèle. Lorsqu'un appel, sur un Numéro Vert - le plus utilisé de France selon René Bauruel, responsable Télécom et réseaux d'IMA -, aboutit au centre d'appels, il est préqualifié par l'intermédiaire d'un serveur vocal interactif. Chaque code correspond à une problématique. 1 : simple assistance ; 2 : présence de blessés ; 3 : assistance à domicile. L'appel est routé vers la bonne compétence. Le téléconseiller dispose d'un poste de travail sous Windows NT, doté d'un logiciel spécifique à la mutuelle, développé par la société IMA. Le numéro de sociétaire, qui ne peut pas être enregistré par le SVI car il s'agit de caractères alphanumériques, est demandé. La base de données de l'ensemble des sociétaires - 15 millions de fiches - est interrogée et la fiche apparaît sur l'écran. Une fois en contact, le conseiller garde le client en ligne, mais lance des appels successifs. « Chaque appel dure en moyenne trois minutes. Le plus gros problème, c'est qu'un appel entrant génère plusieurs appels sortants, explique Paul Bauruel. C'est un va-et-vient constant entre les prestataires, le conseiller et le sociétaire. Sur des opérations vers l'étranger, il n'est pas rare qu'une action entraîne 30 minutes de communication. » Cette architecture informatique et télécoms fonctionne bien selon lui. Pour preuve, elle permet en été de gérer entre 20 000 et 40 000 appels entrants par jour, avec un record de 42 000. « Cela correspond à 3 000 heures de communication entre 8 heures et 18 heures », précise Paul Bauruel. Aujourd'hui, la volonté d'IMA est de gérer de la même manière les flux entrants de fax, d'e-mails et d'Internet depuis sa filiale de Nantes. Celle-ci dispose d'outils provenant de Lucent pour l'ACD et d'IMA Technologies pour la partie logicielle et prend déjà en charge l'assistance technique de la société informatique HP, tant en matière de gestion des fax que des e-mails.

Centre d'appels de Swisscom : l'ergonomie à l'honneur


Chez Swisscom, premier opérateur télécom helvète, on ne mise pas uniquement sur la technologie pour gérer la relation à distance. « Le facteur humain reste le plus important. Quand un client appelle, il ne parle pas à une machine mais à un agent », explique Pierre-André Vessaz, directeur du développement marketing de Swisscom. C'est pourquoi une très grande attention est portée à l'aménagement des plateaux. Chacun est organisé par compétences et ne comporte jamais plus de 40 opérateurs. Ceux-ci sont regroupés par îlots composés de cinq postes de travail et isolés phoniquement. Le poste de travail proprement dit comporte un écran plat à cristaux liquides. Une solution plus dispendieuse qu'un moniteur classique, mais qui permet d'une part de gagner de la place, d'autre part de dégager moins de chaleur. En outre, un écran à cristaux liquides ne dégage pas d'ondes électromagnétiques nocives. A côté de l'agent, un appareil, relié au casque téléphonique, permet d'ajuster le son reçu en fonction du volume vocal de chacun. De ce fait, l'ambiance sonore est peu élevée. On ne trouve pas de poste de supervision isolé derrière des vitres. Au contraire, le superviseur, qu'on appelle "teamleader de soutien", se trouve au centre du plateau. Les opérateurs viennent le voir en cas de problème, et lui-même se déplace souvent. Enfin, outre de nombreuses plantes vertes, chaque plateau est équipé d'un diffuseur de parfum discret. C'est un dernier détail, mais il montre à quel point l'aspect ergonomie dans les conditions de travail est au cœur de la stratégie de la relation client de Swisscom.

Mot clés : appel |

OLIVIER BRUSSET