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Plus de 75 positions : Vers le centre virtuel ? 1/2

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Les grands call centers se répartissent en deux catégories. Les centres de sociétés d'outsourcing et de télémarketing, avec des plateaux allant jusqu'à 150 positions et une approche industrielle du traitement des appels. Et des centres d'entreprises qui ont mis la relation client au cœur de leur stratégie. C'est chez elles que l'on trouve les équipements les plus sophistiqués. Les investissements y sont conséquents. Maîtres mots : fidélisation et différenciation.


«On trouve peu de grands centres d'appels en France. Le gros du marché, ce sont les centres de 10 à 60 positions. En fait, les grandes structures représentent de 10 à 15 % du marché français. » Selon Philippe Baldin, directeur commercial de l'intégrateur Datapoint, il existe deux types d'entreprises ayant recours à des configurations importantes. Celles qui ont une approche industrielle de la relation client, qui opèrent pour le compte d'autrui par externalisation et celles qui pratiquent le télémarketing de façon intensive. Ce sont les Téléperformance, Convergys, Experian et consorts qui ont des plateaux de 100 à 150 positions et plus. Leur problématique est dictée par la nécessité d'émettre et de recevoir de très gros volumes d'appels. Convergys, par exemple, dispose de technologies lui permettant d'absorber 25 000 appels par heure.

Plateaux mutualisés


Experian, de son côté, dispose d'un centre d'appels de plus de 200 positions à Arcueil, en région parisienne. Un centre dédié essentiellement aux appels entrants, qui représentent 95 % de l'activité. Au premier étage, un plateau de 80 positions est réservé au traitement de la relation clients de France Télécom. Les agents travaillant directement avec les applications de l'opérateur. Le deuxième étage dispose de 25 positions occupées dans le cadre de plans de secours an 2000. Cette partie du centre est dotée de fonctionnalités CTI permettant d'identifier les clients dans la base de données et de faire remonter leur fiche sur le poste du conseiller, fonctionnalité qui doit être implémentée dans les autres parties du centre. Quant au troisième étage, qui accueille 30 positions avec des capacités d'évolution, il est réservé au service clientèle d'un "autre opérateur national qui n'est pas dans le secteur de la téléphonie." Le moteur de ce centre d'appels, ce sont trois PABX de la gamme Symposium de Matra Nortel, un par plateau, chacun pouvant prendre le relais sur les autres en cas de panne. Un des points les plus délicats est l'accès aux réseaux informatiques des clients. C'est un poste qui nécessite une vigilance permanente. « Le grand défi, c'est la mutualisation des coûts, affirme Nicolas Arib. Mais l'obligation de travailler sur les applications de nos clients nous interdit, dans une certaine mesure, d'y arriver. » Mais il existe également des entreprises autres que des outsourcers ayant investi dans de très grandes unités. « Pour celles-ci, souligne Philippe Baldin, le centre d'appels est intégré à la stratégie. C'est la chaudière de l'entreprise. Un investissement stratégique. Elles n'hésitent pas à y mettre les moyens et disposent d'équipement de haut niveau. Dans tous les cas, elles ont une vision globale du centre d'appels, en tant que centre de relation clientèle. » Ces entreprises, on les trouve principalement dans le domaine des télécommunications. Les France Télécom, Cegetel, Bouygues Telecom. En ce qui concerne les outils utilisés, le marché est désormais mature. « Mais il y a finalement peu d'acteurs, ajoute Philippe Baldin. Pour les ACD, - l'investissement de base en matière de centre d'appels, outil de gestion et de distribution des flux -, on trouve Lucent, Nortel, Alcatel et Aspect, sans oublier l'américain Rockwell, nouveau venu sur le marché français. Lorsque l'on veut gérer 200 à 300 positions, il faut pouvoir intégrer tous les métiers, ce qui implique des technologies complexes que peu maîtrisent. Pour le middleware - les logiciels permettant le couplage sur le poste de travail des fonctions téléphoniques et bureautiques existantes -, on retrouve Genesys et Aspect. »

Maîtriser des technologies complexes


Avec les logiciels dédiés à la relation client, les grosses pointures sont de sortie. Hors Siebel, Vantive, Clarify, Point et IMA, point de salut ! Quand on franchit le cap des 100 positions, et que la relation client est au cœur de la stratégie, les prix sont très élevés. Ici, la position - le poste de travail incluant toutes les fonctionnalités du centre de relation client - coûte 150 000 francs au minimum. En effet, la problématique est très différente de celle de sociétés pratiquant le télémarketing "pur et dur". Ces dernières ont besoin de recevoir et d'émettre de très gros volumes d'appels. La solution passe par une très grande sécurisation de la partie téléphonie, PABX et ACD. Mais elles peuvent encore, dans une certaine mesure, se passer de CTI. « Ces sociétés de télémarketing disposent rarement de CTI, remarque Philippe Baldin. Leurs fonctionnalités sont très basiques. De plus, elles ont à faire face, à Paris en tout cas, à un turn-over très important, proche de 40 ou 50 %. Mais lorsqu'une entreprise cherche à conquérir des clients, les fidéliser et se différencier au travers de la relation client, elle doit investir autant en matériel qu'en logiciels métiers. Et on sait que les plus grosses difficultés commencent lorsque l'on cherche à lier une informatique en temps réel, celle des télécommunications, avec l'informatique proprement dite - montée de fiches-clients avec accès aux base de données marketing, routage d'appels avec contexte et historique ; technologies difficilement compatibles. » Pour ce faire, selon Philippe Baldin, il faut passer par des intégrateurs, capables de gérer ces problématiques, type Datapoint, Sema, Integro... « C'est un vrai métier, explique-t-il. Il faut avoir les équipes en adéquation. Travailler 24 heures sur 24. Il ne se passe pas une semaine sans qu'il y ait une évolution. Il faut pouvoir répondre à une demande à 23 heures. Et les sociétés de services généralistes sont mal structurées pour y répondre. » Selon Philippe Baldin, il n'y a pas de juste milieu : soit on passe par une très grande société de conseils, soit par une plus petite, mais spécialisée sur ce marché.

Fiabilité et supervision


Pour Fabrice Roux, directeur associé de Coheris-Atix, la limite séparant un petit centre d'appels et un grand plateau se situe à 50 postes. « A moins de 50 positions, on peut se permettre de laisser passer de petits soucis. On peut admettre un mise hors service de 10 minutes. Entre 50 et 150 positions, il ne faut plus que ça s'arrête, la supervision est primordiale. Enfin, à plus de 150 positions, il faut encore plus de fiabilité, et au moindre grain de sable, tout s'arrête. » Sa société dispose d'un outil, Astel Control, qui permet de surveiller en temps réel l'activité du centre d'appels, de faire des tests de charge avant la mise en production d'un centre d'appels, afin de voir si le centre est capable de recevoir jusqu'à 30 000 appels par heure. Fiabilité, supervision efficace de la partie téléphonique du centre d'appels, tels sont, selon Fabrice Roux, les premiers points à examiner. Ensuite, il s'agit de gérer les compétences. Diriger efficacement les appels en attente, basculer, avec son historique, l'appel vers le téléconseiller apte à résoudre la question. « Le routage HDX permet, en fonction du numéro appelé - souvent un Numéro Indigo - et le numéro de l'appelant, de chercher les informations sur une base de données distante. En fonction de la fiche client, on enverra la communication vers l'opératrice spécialisée, ou même vers l'opératrice qui a déjà eu contact avec le client afin qu'une relation se crée », précise Fabrice Roux. Résumons. Le numéro appelé correspond à un service, et sera dirigé vers celui-ci. Si la fiche client indique, par exemple, que la personne n'a pas payé sa dernière facture, l'appel sera en outre dirigé vers l'opératrice compétente en matière de règlement. Reste que toutes ces opérations coûtent très cher, car il faut aussi manager le centre d'appels en fonction des temps moyens de communication. C'est pourquoi certains numéros, ceux de comptes spéciaux, seront considérés comme privilégiés, et une alerte préviendra l'opérateur de l'appel, afin qu'il y réponde en priorité. En France, la tendance va vers des fédérations de centres d'appels de moyenne importance reliés entre eux pour former un très grand centre d'appels virtuel. D'où l'investissement dans des outils de supervision, ou plutôt d'hypervision, qui sont eux centralisés. Quant aux centres d'appels destinés à travailler 24 heures sur 24, les procédures ne sont pas les mêmes. La fiabilité est encore plus indispensable.

Infrastructure sophistiquée


« Un contrôleur sous AS400 coûte très cher - de 10 à 20 millions de francs -, précise Fabrice Roux. France Télécom, pour le centre d'appels de sa société de commercialisation de services FTMS a d'ailleurs acquis le plus puissant en France. Mais son taux de non-disponibilité est de 1 heure et demi par an. Contre 17 jours pour un serveur sous Windows NT qui coûte moins de 100 000 F. » FTMS, filiale de France Telecom, et première SCS - société de commercialisation de services - française avec 2 millions d'abonnés, dispose de six centres d'appels, à Villeneuve d'Ascq, Valenciennes, Châtillon, Asnières, Issy-les-Moulineaux et Montpellier. La qualité de service, axe majeur de sa stratégie, a mené au développement d'une infrastructure très sophistiquée. « Sur un marché en plein développement, en perpétuelle évolution, il s'agit de répondre aux besoins d'aujourd'hui, mais surtout de demain, avec une vision prospective », souligne Xavier Prudhomme, directeur du développement des systèmes d'information. Le centre d'appels de Montpellier est situé dans un bâtiment de 6 000 m2, aménagé sur huit niveaux, avec six niveaux de plateaux, pour un total d'un peu plus de 300 positions. Le centre est organisé autour d'un PABX Symposium de Matra Nortel, quant aux stations de travail des opérateurs, ce sont des micro-ordinateurs sous Windows NT. « Nous n'avons pas encore de logiciel de relation client. Mais à la fin de l'année, nous disposerons de la solution proposée par Siebel » précise Patrick Peyre, directeur du centre d'appels. Si ce centre gère majoritairement les appels entrants, les appels sortants sont de plus en plus nombreux. Pour les welcome calls (fidélisation des clients) ou encore pour des ventes additionnelles. Concrètement, l'appel est abouti sur un Numéro Indigo, ce qui permet de le router, grâce à l'ACD, vers le conseiller compétent. Le numéro GSM du client est saisi par l'opérateur, il est ainsi possible, grâce à un logiciel spécifique sous AS400, d'accéder à la base de données clients et de faire remonter la fiche.

Assistance aux personnes


On ne saurait limiter au secteur des opérateurs téléphoniques la gestion de très grands centres d'appels. Les compagnies d'assurances, surtout pour la partie assistance aux personnes, type Europ Assistance, se doivent de posséder des centres d'appels conséquents, aptes à répondre à de très fortes pointes d'appels. Le centre d'appels d'Inter Mutuelle Assistance (IMA) à Niort prend en charge l'assistance déplacement des assurés des principales mutuelles de France : MaiF, Maaf, Macif, Matmut... Ce centre, de 550 positions en phase de haute activité - lors de la période des vacances - et de 250 à 300 positions le reste de l'année, est doté de 2 PABX Matra Nortel travaillant en parallèle. Lorsqu'un appel, sur un Numéro Vert - le plus utilisé de France selon René Bauruel, responsable Télécom et réseaux d'IMA -, aboutit au centre d'appels, il est préqualifié par l'intermédiaire d'un serveur vocal interactif. Chaque code correspond à une problématique. 1 : simple assistance ; 2 : présence de blessés ; 3 : assistance à domicile. L'appel est routé vers la bonne compétence. Le téléconseiller dispose d'un poste de travail sous Windows NT, doté d'un logiciel spécifique à la mutuelle, développé par la société IMA. Le numéro de sociétaire, qui ne peut pas être enregistré par le SVI car il s'agit de caractères alphanumériques, est demandé. La base de données de l'ensemble des sociétaires - 15 millions de fiches - est interrogée et la fiche apparaît sur l'écran. Une fois en contact, le conseiller garde le client en ligne, mais lance des appels successifs. « Chaque appel dure en moyenne trois minutes. Le plus gros problème, c'est qu'un appel entrant génère plusieurs appels sortants, explique Paul Bauruel. C'est un va-et-vient constant entre les prestataires, le conseiller et le sociétaire. Sur des opérations vers l'étranger, il n'est pas rare qu'une action entraîne 30 minutes de communication. » Cette architecture informatique et télécoms fonctionne bien selon lui. Pour preuve, elle permet en été de gérer entre 20 000 et 40 000 appels entrants par jour, avec un record de 42 000. « Cela correspond à 3 000 heures de communication entre 8 heures et 18 heures », précise Paul Bauruel. Aujourd'hui, la volonté d'IMA est de gérer de la même manière les flux entrants de fax, d'e-mails et d'Internet depuis sa filiale de Nantes. Celle-ci dispose d'outils provenant de Lucent pour l'ACD et d'IMA Technologies pour la partie logicielle et prend déjà en charge l'assistance technique de la société informatique HP, tant en matière de gestion des fax que des e-mails.

Centre d'appels de Swisscom : l'ergonomie à l'honneur


Chez Swisscom, premier opérateur télécom helvète, on ne mise pas uniquement sur la technologie pour gérer la relation à distance. « Le facteur humain reste le plus important. Quand un client appelle, il ne parle pas à une machine mais à un agent », explique Pierre-André Vessaz, directeur du développement marketing de Swisscom. C'est pourquoi une très grande attention est portée à l'aménagement des plateaux. Chacun est organisé par compétences et ne comporte jamais plus de 40 opérateurs. Ceux-ci sont regroupés par îlots composés de cinq postes de travail et isolés phoniquement. Le poste de travail proprement dit comporte un écran plat à cristaux liquides. Une solution plus dispendieuse qu'un moniteur classique, mais qui permet d'une part de gagner de la place, d'autre part de dégager moins de chaleur. En outre, un écran à cristaux liquides ne dégage pas d'ondes électromagnétiques nocives. A côté de l'agent, un appareil, relié au casque téléphonique, permet d'ajuster le son reçu en fonction du volume vocal de chacun. De ce fait, l'ambiance sonore est peu élevée. On ne trouve pas de poste de supervision isolé derrière des vitres. Au contraire, le superviseur, qu'on appelle "teamleader de soutien", se trouve au centre du plateau. Les opérateurs viennent le voir en cas de problème, et lui-même se déplace souvent. Enfin, outre de nombreuses plantes vertes, chaque plateau est équipé d'un diffuseur de parfum discret. C'est un dernier détail, mais il montre à quel point l'aspect ergonomie dans les conditions de travail est au cœur de la stratégie de la relation client de Swisscom.