Performance: quels indicateurs choisir?

Relation Client Magazine N°79 - 01/02/2009 - Jérôme POUPONNOT

Longtemps considérés comme de simples accessoires, les indicateurs de performance sont devenus indispensables et constituent une arme concurrentielle. Mais une arme coûteuse qu'il convient donc de bien maîtriser.

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Certains indicateurs concernent directement les superviseurs. En premier lieu, le taux d'abandon des appels. «Le superviseur doit être en mesure de faire la différence entre les appels qui ont été reçus et ceux qui ont été traités. Le mieux étant de savoir à quel moment les abandons ont été constatés afin de tenter d'expliquer pourquoi les clients cessent la communication», commente Carine Bour. Ne pas oublier aussi, les DMT par type de canal: téléphone, e-mail, courrier, etc.

Le temps d'attente est bien évidemment l'un des indicateurs fondamentaux. La «règle» des trois sonneries, répandue dans la profession, admet que, lorsqu'un client attend plus de trois sonneries, le risque qu'il soit plus énervé et stressé est réel. De même, les systèmes automatiques de mise en attente ne doivent généralement pas excéder 120 secondes. En outre, le degré d'acceptabilité d'un temps d'attente diffère beaucoup en fonction de la patience des personnes...; la solution idéale étant de communiquer au client ce temps d'attente. Une initiative encore trop rare aujourd'hui. Mais, en contrepartie, il faut reconnaître qu'annoncer ce temps d'attente peut ajouter une pression supplémentaire sur les épaules des agents de clientèle qui, certes, peut leur permettre d'accélérer la cadence... mais peut également générer une baisse de qualité dans la façon de délivrer les réponses aux clients.

Carine Bour (NextiraOne):

«Aujourd'hui, les durées moyennes de conversation sont de plus en plus prises en compte par les indicateurs prioritaires, puisqu'il s'agit de savoir combien de temps l'agent a passé à vendre son produit.»

DÉBAT AUTOUR DU TEMPS D'ATTENTE

Lorsqu'un consommateur contacte un service clients, il est légitime qu'il puisse obtenir une réponse efficace, qui lui apporte non seulement satisfaction, mais également, et pourquoi pas, une dose de plaisir. Or, se fixer des objectifs relatifs au temps moyen par appel n'apporte que peu de bénéfices à long terme. Cet indicateur pouvant même aller à l'encontre des attentes du consommateur. En effet, une réponse trop rapide à une problématique précise peut engendrer une incompréhension, une frustration; autrement dit, des complications qui peuvent à leur tour entraîner un client à multiplier ses appels pour obtenir une réponse satisfaisante à sa question. Ceci est d'autant plus vrai que le client dispose déjà d'une batterie d'informations et de réponses plus importantes que par le passé en raison de la multiplication des solutions en self-service (que ce soit via des SVI ou en ligne).

Un nombre croissant de centres de contacts se fixent comme indicateur de performance prioritaire le «First Call Resolution» (la résolution au premier appel). L'atteinte de cet objectif est grandement simplifiée par le déploiement, assez récent, de solutions technologiques adéquates. Grâce à son numéro de téléphone, le client est immédiatement identifié et orienté vers les agents les plus qualifiés pour lui apporter une réponse efficace. Il est fort probable que les entreprises qui offrent une efficacité maximum dans le service fourni arrivent ainsi à minimiser les coûts de fonctionnement de leur centre de relation client.

Autre catégorie concernée par les indicateurs, les responsables de plateau. Ils doivent connaître le niveau de qualité de service, autrement dit calculer le ratio entre les appels reçus et les appels traités. Ils vont surtout observer le type de clients qui appellent et à quel moment ceux-ci déclenchent leur appel, tout en scrutant le taux de satisfaction, à la fois de l'agent et des clients. Plusieurs méthodes sont utilisées comme les sondages post-appel avec des campagnes de relance par téléphone ou par e-mail, rarement par courrier. «Un responsable de site doit en permanence se demander quel est le canal le plus utilisé pour déterminer le type de recrutement à lancer. Soit il s'oriente vers un agent à l'aise avec le langage parlé, soit vers quelqu'un davantage spécialisé dans l'écrit», précise Carine Bour. Les temps d'attente sont également observés, notamment les deux extrêmes, afin de comprendre les principaux dysfonctionnements d'un plateau.

Si l'on monte plus haut dans la hiérarchie (directeur de centre, directeur de service clients, etc.), on observe aujourd'hui une connaissance globale plus importante du fonctionnement d'un centre de contacts et des indicateurs utilisés. Néanmoins, certaines lacunes sont toujours observées. Certains centres de contacts ont tendance à vivre sur leur problématique opérationnelle, sans pour autant être reliés aux enjeux de l'entreprise. Les critères de performance sont liés aux enjeux stratégiques de l'entreprise et au niveau de maturité du site. En réalité, il faut en permanence revenir sur les enjeux stratégiques de l'entreprise pour savoir si son centre de contacts est en adéquation avec le reste de l'entreprise. Et ce sans pour autant remettre en cause les basiques d'un centre d'appels: disposer du bon nombre de téléopérateurs, assurer une bonne qualité de service, etc. La marge de progression des entreprises françaises sur l'intégration et le potentiel de leurs centres de contacts reste encore importante, même si des progrès sont visibles.

Mots clés : Centres de contacts | Indicateurs de performance | Enquête de satisfaction