Performance: quels indicateurs choisir?

Relation Client Magazine N°79 - 01/02/2009 - Jérôme POUPONNOT

Longtemps considérés comme de simples accessoires, les indicateurs de performance sont devenus indispensables et constituent une arme concurrentielle. Mais une arme coûteuse qu'il convient donc de bien maîtriser.

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«Durant des années, les centres d'appels ont été perçus comme des centres de coûts. Les directeurs de la relation client veulent désormais les positionner comme des créateurs de valeur pour l'entreprise», constate Fabrice Marque, responsable offre service client d'Accenture. Or, pour connaître des résultats, il convient de les mesurer. Logique, certes, mais il faut bien reconnaître que ce n'était pas forcément le cas au début des années 2000. Les centres de contacts, même en tant que centres de coûts, «surfaient» alors sur un dynamisme de croissance insufflé par les entreprises soucieuses de s'équiper de plateaux... à tout prix. Mais la donne a changé. Aujourd'hui, la rationalisation des dépenses est devenue incontournable. Les centres de contacts n'étant pas épargnés, s'est développé un besoin encore plus important d'équipement en tableaux de bord. «La grande tendance porte sur la capacité à sortir des indicateurs en «temps réel», car le «temps réel» entraîne une action immédiate. Cette tendance est renforcée par un mouvement initié depuis quelques années qui voit les éditeurs CRM se rapprocher des éditeurs de Business Intelligence afin d'être en mesure de qualifier le plus rapidement possible les actions immédiates», explique Karine Palacios, directeur centre de contacts nouvelle génération de BT France.

Autre évolution: les managers opérationnels (superviseurs, chefs d'équipe, chefs de plateau, etc.) ne se contentent plus uniquement de ce que les éditeurs leur proposent. «Il y a quelques années, les responsables opérationnels des centres de contacts utilisaient seulement les fonctions proposées par les éditeurs de logiciels.

Ils sont devenus aujourd'hui très demandeurs d'outils sur mesure ou spécifiques», confirme Frédéric Belle-mere, responsable France, cellule centre de contacts chez Telindus. Fabrice Marque va encore plus loin en affirmant: «Au risque de froisser certains éditeurs, tous les outils CRM d'aujourd'hui font à peu près la même chose en proposant, d'une manière efficace, sensiblement les mêmes fonctionnalités avec des liens encore plus étroits entre la gestion du back-office et le front-office.»

Mesurer régulièrement la qualité de son service clients est non seulement utile mais essentiel. Certains indicateurs sont à regarder de près, car ils seront les premiers à faire apparaître un éventuel dysfonctionnement dans les processus. Il existe un principe de base qui consiste à aligner les mesures de performance d'un centre d'appels par rapport à certains objectifs que l'entreprise s'est fixés. Il est ainsi possible de prendre en compte la moitié des appels décrochés et être pour autant en phase avec les objectifs fixés. Le tout étant de savoir ce que l'on veut mesurer: la qualité de réponse aux clients? L'augmentation des ventes? L'image de l'entreprise? Tout en même temps? Combiner les objectifs du centre de contacts avec ceux de l'entreprise, ne serait-ce pas finalement l'idéal? Un idéal loin d'être atteint...

Il est aussi souhaitable de percevoir la performance, non seulement relative au centre de contacts mais aussi, et surtout, au client. Dans le cas d'un centre d'appels orienté service clients, il convient d'apporter un service disponible avec une fiabilité dans les réponses. Dans le cas d'un centre d'appels orienté plus «commercial», il s'agit d'obtenir un chiffre d'affaires adéquat. Un centre d'appels doit établir un équilibre entre des paramètres de satisfaction client, de satisfaction des téléopérateurs et aboutir à une rentabilité économique. La mise en place d'indicateurs prend alors tout son sens.

Fabrice Marque (Accenture):

«Durant des années, les centres d'appels ont été perçus comme des centres de coûts. Les directeurs de la relation client veulent désormais les positionner comme des créateurs de valeur pour l'entreprise.»

Frédéric Bellemere (Telindus):

«Les responsables opérationnels sont devenus aujourd'hui très demandeurs d'outils sur mesure ou spécifiques.»

TROIS CATÉGORIES D'INDICATEURS

Un tour d'horizon des indicateurs de performance amène à les classer, schématiquement, en trois catégories relatives aux agents, aux superviseurs et enfin aux chefs de plateau. Les agents sont concernés par des indicateurs capables de mesurer le temps de décroché, la durée moyenne de traitement (DMT), avec une évolution vers la durée moyenne de conversation (DMC). «Aujourd'hui, les durées moyennes de conversation sont de plus en plus prises en compte par les indicateurs prioritaires, puisqu'il s'agit de savoir combien de temps l'agent a passé avec un client. Et, plus précisément, de savoir combien de temps il passe réellement à vendre un produit; la mise en attente ou la recherche de documents étant retirées de cet indicateur», précise Carine Bour, consultante en accompagnement au changement dans les centres de contacts chez NextiraOne. Les ratios de temps de présence par rapport au temps passé au téléphone, ainsi que la qualification des appels à la fin de la communication, sont également davantage pris en compte.

Mots clés : Centres de contacts | Indicateurs de performance | Enquête de satisfaction