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Pas à pas Les entreprises avancent vers le multicanal

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Les centres d'appels ont bien compris les enjeux du multicanal. Son application reste, toutefois, lente et graduelle. Si la plupart des canaux ont été ouverts et affectés à des problématiques précises, des efforts méritent encore d'être réalisés au niveau de l'intégration.


Depuis une dizaine d'années, les entreprises se targuent de développer des stratégies multicanal. Pourtant, dans les faits, une minorité d'entre elles gère, de façon performante, sa relation client aux travers de canaux parfaitement intégrés. D'après l'institut Datamonitor, seulement 6 % des centres d'appels de la zone Europe Moyen-Orient Afrique étaient multicanaux en 2003. Un chiffre qui ne devrait pas dépasser les 15 % d'ici 2008. Dans ce contexte, les projets visant à améliorer la cohabitation des canaux, à veiller à leur complémentarité et à assurer leur cohérence se mettent en marche. Mais, pour l'instant, le schéma largement répandu consiste en une juxtaposition du traitement des e-mails, des appels téléphoniques, des fax, des courriers… En théorie, le multicanal est une approche séduisante. Réduire les coûts en assurant une meilleure profitabilité et une rentabilité accrue de la relation client, ces préceptes ne peuvent laisser indifférents. Pourtant, un certain nombre de facteurs doivent être réunis pour assurer leur mise en application.

Les conditions à remplir

La clé de voûte de la stratégie multicanal est sans conteste le client. Ce dernier donne l'impulsion et contraint la mise en œuvre de la politique d'utilisation des médias. Pour réussir sa stratégie, il est essentiel de disposer d'une segmentation commune à tous les clients. Le partage de l'information assure la lisibilité de la politique globale de l'entreprise. Il permet d'éviter que la même offre circule par différents canaux. La redondance des messages ne favorise pas leur assimilation et risque au contraire d'être contre-productive. « Il est essentiel de ne pas ne sursolliciter le client final. Les outils logiciels font office de garde-fou », précise Stéphane Dietrich, directeur général de Neolane. En contacts entrants, l'unicité de la base de données empêche d'apporter des réponses différentes à un même problème. Les modes de comportement, les préférences, les habitudes des clients déclarés ou perçus sont des éléments que l'entreprise ne peut ni négliger ni conserver dans un service dédié. Tous les acteurs, que ce soit les commerciaux, les opérateurs de télémarketing, les centres de contacts, doivent connaître le maximum de renseignements sur leurs interlocuteurs. Pour Olivier Njamfa, président d'Eptica, « on traite le multicanal par des logiques de back-office. Un login et un mot de passe suffisent pour accéder à l'ensemble de la base de connaissances. » D'un point de vue marketing, pour engager une démarche intelligente, il faut aussi se positionner à proximité des données clients. « La sous-traitance et l'éclatement de l'information chez des prestataires vont à l'encontre de cette logique et du multicanal », estime Stéphane Dietrich. La cohérence des messages délivrés est également un enjeu. « Longtemps, les entreprises ont été structurées en fonction de leur offre, cloisonnées par services et par domaines de compétences. Le CRM a contribué à fournir une vision unifiée, consolidée et partagée du client », souligne Sophie Chambon, manager chez Atos Consulting. Posséder des systèmes d'informations et des historiques complets évite les discours contradictoires. Olivier Savouret, senior manager au centre de compétences CRM du groupe Sopra, distingue trois étapes permettant d'atteindre « le Saint Graal d'un CRM multicanal intégré » : avoir un référentiel client unique, engager une stratégie CRM assurant l'harmonisation des différents process - marketing, vente, services - autour du client et lui offrir les moyens d'interaction adaptés à son profil et à ses envies. Actuellement, on tend vers l'adoption d'une base de données unique partagée entre les différents services des sociétés. Des canaux prioritaires ont été définis et les plus importants déployés. On est donc loin d'avoir franchi les trois paliers ; le premier étant tout juste atteint. « La file d'attente universelle consistant à router différents types d'interaction vers la meilleure compétence est une vision intéressante qui exige une refonte des outils, des pratiques et de la vision métier, et des aptitudes », souligne Olivier Savouret. Ces évolutions lourdes sont prévues par les centres d'appels, mais la réussite ne peut découler que d'une évolution progressive. Un choix privilégié par les centres de contacts. En tout cas du point de vue de l'incorporation graduelle des différents moyens de communication.

Les médias traditionnels d'abord

La problématique des centres, en termes de contacts sortants, se résume ainsi : “Atteindre la bonne cible avec la bonne offre au bon moment et sur le bon média”. Ceci signifie que chaque canal dispose de spécificités et doit être utilisé précautionneusement en fonction de l'objectif de la démarche. En contacts entrants, le consommateur a une place de choix puisqu'il incite l'entreprise à ouvrir ses canaux de prédilection. Le téléphone reste le pilier central de toutes les stratégies et, pour preuve, son trafic ne baisse pas. Son efficacité n'est plus à démontrer, la préférence des clients pour l'invention d'Alexander Graham Bell non plus. Des demandes ont besoin d'être traitées immédiatement et grâce à un échange et il est, pour l'instant, le seul ayant reçu l'approbation des consommateurs à le permettre. Eric Buhagiar responsable solution application multimédia chez Nortel Networks estime que, « pour plus de 70 % des demandes, la solution reste le téléphone en raison de son instantanéité ». Il demeure aussi indétrônable dans la mesure où il est très facile de trouver un terminal téléphonique. « Le téléphone reste un réflexe, poursuit Eric Buhagiar, d'autant plus qu'avec un e-mail, il est difficile de savoir si le destinataire a reçu le message et s'il va y répondre. » Il demeure complètement incontournable pour le traitement des demandes complexes. Pour le marketing direct, la voie royale reste le courrier. Conjointement, l'e-mail trouve sa place. Depuis deux ans, les flux sont importants et ne cessent de croître. Selon Datamonitor, en 2001, 5 % des réponses clients se faisaient par e-mail, contre 83 % par téléphone. En 2004, le rapport passait à 20 % pour l'e-mail, contre 72 % pour le téléphone. Les projections pour 2007 prévoient une stabilisation autour de 24 % pour l'e-mail et 68 % pour le téléphone. Cette montée en puissance du courrier électronique va de pair avec l'évolution du taux d'équipement des ménages. Plus d'un Français sur deux dispose d'un ordinateur et plus d'un sur deux est internaute. Les éditeurs de logiciels l'ont compris dès 2000 : le faible coût de l'e-mail allait garantir son succès. D'après Stéphane Zittoun, P-dg de MailPerformance, « il rend le Return On Investment (ROI) inévitable pour l'entreprise ». Il offre une bonne qualité de réponse en entrant. En tant que média “froid”, il permet de se documenter, de consulter la base de connaissances ou de faire appel à la bonne compétence pour formuler le retour. Sa facilité de stockage lui confère un réel avantage. Il alimente sans effort les historiques. La combinaison e-mail-téléphone est la plus fréquente en entrant. Le MD se formalise moins autour de ce duo. Entre l'instantanéité du téléphone et la possibilité d'utiliser le langage écrit comme par e-mail, le chat cherche sa place. On lui prédisait un bel avenir. Pourtant, son utilisation reste marginale. « Il faut percevoir comment l'utiliser, souligne Olivier Njamfa, et le mettre à la disposition des clients. Ce n'est pas un réflexe pour eux. La jeune génération sera peut-être plus familiarisée au temps réel et demandeuse de communications par ce biais. »

SMS, la valeur montante

Même si l'utilisation du SMS n'est pas encore très répandue, elle est devenue cohérente dans certains contextes. C'est un excellent moyen de notification (accusés de réception, alertes…). “Votre colis est arrivé”, “Un concert privé a lieu ce soir”, “Avant-première de film demain” …, voici quelques exemples typiques de messages parfaitement adaptés au support SMS. Au sein de la stratégie multicanal, il trouve parfaitement sa place en complément de l'e-mail. Mais il faut le manipuler avec discernement. D'abord, tenir compte du fait qu'il comporte un texte court (160 signes) et ne pas négliger son caractère intrusif. Pour son programme de fidélisation, Total fait usage du SMS indépendamment de la valeur du client. Celui-ci permet de générer ponctuellement du trafic en stations et d'informer les porteurs de la carte sur leur solde de points. Il est aussi utilisé pour faire une relance suite à une campagne de mailing ou d'e-mailing. Le téléphone portable dispose d'autres fonctionnalités. Avec la 3G, la vidéo offre de vraies possibilités. Pour l'instant elles sont peu exploitées. Mais des projets sont en cours d'élaboration. Choisir sur écran sa chambre d'hôtel, sa place au stade ou voir un extrait de film… devrait bientôt être possible. Les premières maquettes de démonstration de serveurs vidéo interactifs ont été conçues. « Les opérateurs mobiles ont lancé l'offre vidéo sans prévoir l'accès à leurs services en mode vidéo. Leur rôle est pourtant d'impulser le mouvement », déplore Eric Buhagiar. La plupart des entreprises ont ouvert une large panoplie de canaux. Il leur reste à faire l'effort de les intégrer les uns aux autres et à assurer leur complémentarité. Pour Stéphane Dietrich, à terme, il faudra «un chef d'orchestre en interne, c'est-à-dire une solution qui coordonne et pilote les interactions entre les différents médias ».

Etude de cas. BNP Paribas joue la carte du multicanal

Pour satisfaire ses clients et leur offrir une qualité de service toujours meilleure, BNP Paribas s'est engagé sur la voie du multicanal intégré. BNP Paribas fait figure d'exception et de précurseur dans le milieu du multicanal. Depuis 1998, le groupe a choisi de s'investir dans un projet d'intégration complète des moyens d'interaction entre la banque de détail et ses clients. 250 millions d'euros ont été débloqués pour assurer la bonne marche des opérations. Fini le pluricanal, place à la cohérence globale des messages, à l'information centralisée, à la vision unique du client. “Solliciter le bon client sur le bon thème et par le bon canal”, le slogan est alléchant. Encore faut-il mettre en place une stratégie. Un département dédié intitulé “Développement multicanaux” a donc vu le jour chez BNP Parisbas. Philippe Laulanie, son responsable, dirige actuellement soixante personnes et cent vingt étaient sous ses ordres au moment du déploiement.

Trois phases

La mise en place de la politique de relation client s'est faite en trois phases. Dans un premier temps, en 2001, un centre de relation client (CRC) est venu remplacer les plates-formes téléphoniques d'accueil clients par agence et les call centers BNP en ligne. Les infrastructures techniques ont été remplacées par un réseau IP de routage intelligent. Le CRC a été installé à Orléans et Paris dans un premier temps. Ensuite, Lille est venu s'ajouter à la liste des localisations. Si, géographiquement, le CRC est éparpillé, il est piloté de manière unique. Les opérateurs du CRC gèrent les appels et les e-mails entrants et sortants, même si la priorité est accordée à l'entrant. Ils sont polyvalents à la fois pour assurer une meilleure efficacité de traitement mais aussi pour susciter leur intérêt. « La formation qui leur est dispensée au moment de leur recrutement et tout au long de leur vie professionnelle est complète, si bien que ce sont des employés très demandés dès qu'ils souhaitent rejoindre le réseau », ajoute Philippe Laulanie. Chaque année, le CRC enregistre 25 millions d'appels, dont 75 % sont gérés directement par le serveur vocal. Sur les 25 % restants, plus des trois quarts sont traités directement sans reroutage. Le centre gère 20 000 e-mails par mois et deux millions d'appels sortants par an. La qualité de service a été améliorée (95 % des e-mails sont traités dans la journée et le taux d'appels pris en moins de vingt secondes s'élève aussi à 95 %) et le client a pu s'adapter progressivement à ce nouveau fonctionnement puisque la migration a duré presque dix ans.

Le client, déclencheur du processus

La deuxième phase du processus a consisté à déployer le poste de travail et à le lier au CRM partagé. Téléconseillers et collaborateurs en agences ont donc accès aux mêmes informations. La livraison du portail internet également connecté au CRM, en 2003, fait figure de dernière étape. « Nous avions un produit, “BNP Net”. Nous sommes passés à un portail de contenus et de services avec une activité de home banking », souligne Philippe Laulanie. Deux axes ont été privilégiés autour d'Internet. D'abord, réaliser de l'audience : aujourd'hui, on dénombre un million et demi d'utilisateurs par mois. 50 % des ordres de bourse et des virements sont effectués via le portail ; mais également développer le taux d'utilisation des services transactionnels. L'ensemble de la stratégie a donc été reconstruit autour de trois axes parfaitement intégrés : le CRC, le poste de travail et Internet. « Le cœur du réacteur, c'est le CRM et la clé d'entrée, le client », explique Philippe Laulanie. Les trois points d'accès à BNP Paribas utilisent un numéro client, unique référentiel. Il n'y a aucune compétition entre les différents canaux et, notamment, entre le CRC et le réseau. Ce discours est porté par un slogan marketing : “La proximité doit vendre la distance pour que la distance offre de la proximité”. De plus, les téléconseillers du CRC ont un champ d'intervention limité. Ils sont surtout habilités à prendre des rendez-vous, à vendre des produits simples et à assurer des opérations d'assistance. Ce système répond aux attentes formulées par les utilisateurs lors d'une enquête menée en 1999. Ils souhaitaient, d'une part bénéficier de produits personnalisés au bon moment et, d'autre part avoir accès à des services. Leurs principales exigences en ce qui concerne les services portaient sur l'accessibilité, la rapidité et l'homogénéité de traitement des demandes. « On a reconstruit la banque autour du client », précise Philippe Laulanie. Et de poursuivre : « En lui offrant plus de contacts, on améliore la satisfaction du client et sa fidélité. Or, pour la banque de détail, la fidélisation est importante puisqu'elle permet de rentabiliser le cycle de vie du client. »

Etude de cas. Alice construit sa stratégie multicanal autour du mail et du téléphone

Le téléphone et le mail sont les deux principaux canaux utilisés par Alice. Si le chat tente de se faire une place entre les deux, le courrier a véritablement été évincé Pour assurer la proximité avec ses clients, l'opérateur téléphonique et fournisseur d'accès à Internet Alice a choisi de favoriser les médias accessibles et pratiques pour eux. E-mail et téléphone ont donc été privilégiés, même si pour Philippe Hannuna, directeur général relation client, il est important d'apporter un maximum d'informations de manière proactive via le portail internet. « Les clients sont très souvent tentés de décrocher leur téléphone. Nous avons encouragé ce comportement en lançant, en septembre 2005, la première hot line gratuite », explique Philippe Hannuna. Le téléphone est une habitude difficile à remettre en question. Les clients sont satisfaits d'avoir ce média à disposition et moins exigeants compte tenu de sa gratuité. Depuis la mise en place de la hot line, l'e-mail comme canal de contacts perd du terrain. De 28 % des demandes traitées, on est passé à 20 %. Pourtant, Alice veille à apporter la meilleure réponse possible au client et a, en conséquence, construit un formulaire rempli préalablement à l'envoi de la requête qui permet de bien qualifier la demande du client et de l'orienter vers la bonne compétence. L'arborescence guide le client dans son raisonnement. Elle assure une bonne qualité de traitement mais aussi l'identification de l'interlocuteur indispensable pour personnaliser les messages.

Le chat, en test

Pour Philippe Hannuna, l'e-mail correspond à une typologie précise de questions. Les demandes d'informations, les renseignements sur les offres et les services accessibles sont faciles à traiter par e-mail. Les problèmes techniques le sont beaucoup moins. De façon confidentielle, l'usage du chat comme média intermédiaire est expérimenté. Ce moyen de contact permet un accès direct au conseiller. L'inconvénient majeur du chat réside pour Alice dans la longueur des échanges. « Même si, pour l'instant, je n'y ai pas trouvé la légitimité espérée, le chat est un média qui se cherche. Pour Alice, la hot line gratuite l'a rendu moins incontournable mais il ne faut pas incriminer le média. Nous n'avons pas eu une démarche extrêmement élaborée pour l'introduire dans nos canaux », explique Philippe Hannuna. Le media blending est revendiqué comme solution pour assurer la cohérence des messages. Les conseillers sont ainsi amenés à travailler sur plusieurs médias. De plus, dans l'optique de garantir l'homogénéité de la connaissance et sa disponibilité, une démarche de “knowledge management” est adoptée. Il s'agit d'un travail sur les solutions logicielles et organisationnelles. Par exemple, à partir du moment où une question se pose de manière régulière aux call centers, on retrouve rapidement la réponse sur le portail. Si Philippe Hannuna tient à satisfaire au maximum les abonnés d'Alice, il y a un canal qu'il ne souhaite pas voir se développer. Il s'agit du courrier. Pour lui, une partie des envois postaux sont générés par de mauvais process. « Quand on est amené à rédiger une lettre, c'est que l'on n'a pas réussi à avoir les réponses suffisantes par les autres canaux. Pour nous, c'est un constat d'échec », précise-t-il. Le canal est à réserver aux cas exceptionnels comme la confirmation d'éléments confidentiels. Le directeur général relation client use de deux procédés pour limiter les correspondances. D'une part, il tente de convaincre les services en interne. D'autre part, il fait en sorte que les demandes soient traitées correctement par les autres médias.

Etude de cas . Meetic se laisse séduire par le mail pour assurer son service client

Le site de rencontres a choisi l'e-mail comme vecteur principal de communication pour le service client. SMS, chat et conavigation pourraient devenir rapidement les armes de sa stratégie multicanal. Meetic, premier site de rencontres en Europe, affiche clairement sa position en ce qui concerne les demandes adressées à son service clients : l'e-mail est un canal de choix. « Je ne souhaite pas mettre mon doigt dans l'engrenage du téléphone », insiste Johan Le Bail, responsable du service clients. Le coût d'un centre d'appels est le premier argument avancé. L'autre inconvénient du téléphone repose sur la nécessité d'avoir des opérateurs en poste au moment où le client souhaite les solliciter. « Seulement dix conseillers seraient nécessaires vers 15 heures, mais vingt devraient être mobilisés vers 18 heures », souligne Johan Le Bail. Ces pics d'appels sont difficilement gérables avec une équipe d'une trentaine de personnes au total. De plus, les clients de Meetic ont une affinité particulière pour l'écrit et l'e-mail car ils utilisent ce moyen pour communiquer entre eux. Tous ont aussi vraisemblablement à disposition une connexion internet et tendent à privilégier ce mode de communication ; en tout cas, ils y sont familiarisés. D'autres qualités propres à l'e-mail sont mises en avant par Johan Le Bail, soucieux de légitimer la position de Meetic. Le caractère asynchrone, la facilité d'historisation, la distance entre opérateur et client - assurant la confidentialité - sont des avantages indéniables. Chaque jour, 2 000 mails parviennent aux opérateurs. La moitié provient de France  ; les autres arrivent de différents pays (Allemagne, Italie, Espagne, Portugal…) et sont traités dans quinze langues. Grâce à la solution de l'éditeur Eptica, les messages sont routés directement vers l'opérateur maîtrisant la langue de l'expéditeur.

D'autres horizons

Vingt conseillers sont attachés exclusivement au canal e-mail  ; les cinq autres traitent à la fois des e-mails et des appels téléphoniques. Si tous doivent maîtriser l'orthographe, ces derniers disposent de compétences particulières et ont déjà travaillé en centres d'appels. Leur rôle : traiter tout ce qui est en rapport avec le processus d'achat. Meetic a opté pour un canal, une problématique, mais n'en demeure pas moins cohérent dans son discours. Le français, langue officielle, et l'encadrement de proximité - un superviseur pour trois opérateurs - sont garants de cette homogénéité. Si l'extension du champ d'intervention des opérateurs vocaux n'est pas à l'ordre du jour, la possibilité d'utiliser d'autres médias est à l'étude. D'abord le chat pour des problématiques relatives à la modération (fiches sordides, grossières, vulgaires). Mais aussi le SMS pour signifier au client que “telle personne vient de visiter sa fiche” ou que sa carte bancaire arrive à expiration. Enfin, le co-browsing est la solution la plus envisagée.

Mot clés : E-mail

Par Géraldine Caillet