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POURQUOI LES FAUTES D'ORTOGRAPHE PROFITENT À VOTRE MARQUE

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Corriger les fautes dans les avis des consommateurs sur le Net, une fausse bonne idée? C'est le point de vue de Brett Hurt, fondateur du spécialiste du «social commerce» Bazaarvoice.

Les commentaires émaillés de fautes d'orthographe ou de syntaxe nuisent-ils à votre marque et à vos ventes? C'est ce que pense Zappos, à l'image d'un nombre croissant d'acteurs de l'e-commerce. Dernièrement, le vendeur de chaussures en ligne a déclenché la colère de certains «créatifs de l'orthographe», après avoir publié sur le site Slate.fr un article expliquant que la société fait appel à des travailleurs indépendants pour corriger les commentaires des consommateurs sur le Web.

Les entreprises «nettoient» les avis clients au motif, étayé par de récentes études, que des commentaires bien rédigés font vendre plus de produits. C'est ainsi qu'un avis dithyrambique du style «Je kiffe les lagnières fines sur cette cendale» aurait pour effet de faire fuir les acheteurs potentiels, tandis qu'une critique bien tournée comme «J'ai apprécié la belle qualité de cette sandale mais déplore la finesse excessive de ses lanières» séduirait davantage de consommateurs.

Selon Panos Ipeirotis, professeur à la Stern School of Business de l'Université de New York, qui étudie les avis des consommateurs sur Internet, « un commentaire bien rédigé tend à inspirer confiance à propos du produit, même si l'opinion exprimée est négative. Les avis de ce type sont perçus comme objectifs et sérieux. »

Le problème est qu'un lecteur du Monde en quête d'un CD de jazz aura une vision d'une «bonne rédaction» très différente de celle d'une préado à la recherche d'un tee-shirt. Tous deux souhaitent lire des avis authentiques, informatifs et utiles, mais ne sauraient avoir des choix plus éloignés quant aux termes et au ton à employer. En essayant d'imposer une norme, les entreprises qui «corrigent» les avis des clients commettent une grave erreur. Ces retouches atténuent l'authenticité des textes et finissent par annihiler la confiance des consommateurs dans une marque. Si les avis conso stimulent les ventes, c'est parce que leur contenu ne ressemble pas à des textes marketing et qu'ils sonnent vrai.

Il est compréhensible que nombre d'entreprises éprouvent des difficultés à ne pas intervenir sur les avis clients. Que faire si quelqu'un poste une critique incendiaire, par ailleurs truffée de fautes? Il n'est jamais agréable de lire de tels commentaires mais, à moins qu'ils ne contiennent des propos injurieux ou obscènes, il ne faut pas y toucher, et, au contraire, entrer en contact avec le client mécontent pour remédier à son problème. Moins vous bâillonnerez les consommateurs, plus leurs commentaires seront authentiques et précieux. Après des années passées à aider des entreprises à mettre en oeuvre des programmes d'avis clients, nous avons appris que les commentaires négatifs ou «désagréables» sont en fait une bénédiction. Ils permettent aux marques d'ouvrir le dialogue et de répondre rapidement aux problèmes qui se posent. Les avis des consommateurs peuvent constituer la meilleure source d'informations clients et d'études marketing pour la marque, plus fable que les enquêtes ou les «focus groupes» traditionnels.

En matière de commentaires, correction équivaut à corruption. Chacun, même s'il a le pire niveau d'orthographe, a le droit de s'exprimer. Qui êtes-vous pour décider quels termes d'argot supprimer ou conserver? Vous ne vous permettriez pas de juger les clients en magasin en les reprenant. Laissez-les être eux-mêmes sans avoir à craindre d'être surveillés par un professeur de français. De cette façon, les internautes seront davantage influencés et vos ventes s'en trouveront renforcées sur le long terme.

BRETT HURT, CEO de Bazaarvoice

BRETT HURT, CEO de Bazaarvoice

Parcours

Fondateur de Bazaarvoice, Brett Hurt a une grande expérience dans le domaine du marketing et notamment dans l'e-commerce. Il a fondé Coremetrics en février 1999. Il a également été consultant au sein de Deloitte Consulting and Andersen Consulting (aujourd'hui Accenture).