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PIZZA HUT NOURRIT DES AMBITIONS MULTICANAL

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Pour coller aux attentes de ses clients et à leur choix en termes de canaux de communication, Pizza Hut développe son approche web.

Dans l'optique de rendre le parcours client le plus simple, le plus effcace et le plus complet possible, Pizza Hut propose, depuis septembre 2008, la commande suivie du paiement, directement en ligne. D'ores et déjà, 95% du parc de boutiques se trouve connecté aux outils. Ce choix s'inscrit dans la continuité d'une démarche multicanale. Pour autant, si près de 10% des livraisons sont générées via le Web, le téléphone conserve les faveurs des consommateurs. Avant la mise en place du service, Pizza Hut misait sur une réduction d'un dixième de ses flux d'appels. Un objectif qui n'est pas atteint, pour l'instant.

En amont de ce projet, une étude avait révélé que, pour 18% des sondés, le besoin d'être rassurés sur leur commande les incitait à estimer nécessaire une confrmation par téléphone. Pour autant, les premiers mois n'ont pas révélé cette tendance, dans la mesure où les personnes qui font le choix du Web vont jusqu'au bout de la démarche.

Jeanne Massa (Pizza Hut)

Nous souhaitons aller vers l'internet mobile qui constitue un moyen privilégié de parler aux clients.

Créer de la connivence entre le client et la marque

Via un numéro unique, mis en place grâce aux solutions de Jet Multimédia, près de 2 millions et demi d'appels sont traités par Pizza Hut chaque année. Call Expert assure la gestion de 18% de ces fux; le reste est directement géré par les magasins liés au lieu de résidence du consommateur. Ce choix en faveur de l'externalisation date de 1996 et se justife, d'une part, dans la mesure où les pics d'appels sont très concentrés et, d'autre part, pour assurer un traitement des fux sur une amplitude horaire importante (entre 10 h 45 et 23 h 45). «Même si nous lui avons demandé de mettre à notre disposition du personnel dédié (35 personnes), notre prestataire a tout intérêt à jouer la carte de la mutualisation des opérations», note Jeanne Massa, chef de projet marketing commande en ligne. En tout cas, chaque échange est l'occasion de créer un moment de connivence entre le consommateur et la marque. Et aussi de lui faire découvrir les nouveautés produits, les services...

Concernant les demandes d'informations et réclamations, un numéro gratuit reçoit près de 60 000 appels par an. «Nous devons absolument répondre aux interrogations des clients. Et, pour toutes les questions relatives à la nutrition, une cellule médicale prend le relais», explique Jeanne Massa.

Pour assurer la proximité entre Pizza Hut et les consommateurs, le recours à l'off-shore a toujours été hors de propos. «Nous devons disposer d'un personnel qui comprenne les attentes des clients et qui connaisse parfaitement la marque et les produits», atteste Jeanne Massa. Et, afin d'offrir un service de qualité, la formation continue et le coaching sur l'évolution de l'offre sont permanents.

Pour tous les écrits, les équipes internes prennent le relais. En ce qui concerne le service client, Internet offre aussi depuis deux ans une alternative naturelle au téléphone. «Aucune classe d'âge n'est plus portée sur un canal particulier En revanche, on constate souvent que le canal de commande et le canal utilisé en après-vente sont identiques», précise Jeanne Massa. Dès à présent, Pizza Hut réféchit à la meilleure manière d'intégrer le SMS dans son dispositif. «Nous souhaitons aller vers l'Internet mobile qui constitue un moyen privilégié de parler aux clients», assure Jeanne Massa.

UN PROGRAMME DE FIDELISATION EN LIGNE DE MIRE

Depuis plusieurs mois, Pizza Hut s'est attaché à construire, unifier, nettoyer et segmenter sa base de données. Ce qui a conduit l'enseigne à réaliser des campagnes de mailing et d'e-mailing ciblées et cohérentes avec les affnités gustatives des consommateurs. Dans la continuité de cette démarche, la marque entend proposer, dès septembre, un programme de fidélité à ses clients. Ce qui a d'autant plus de valeur que le secteur de la pizza est fortement banalisé. Auparavant, la réfexion de l'entreprise se concentrait essentiellement sur le recrutement de masse.