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OUTSOURCING: LE BOOM DU MULTICANAL

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Dans un contexte toujours plus concurrentiel, les outsourceurs doivent redoubler efficacité pour offrir des services à plus forte valeur ajoutée à leurs clients. ils diversifient donc leur activité sur les canaux digitaux en offrant des prestations plus pointues et font la part belle au multicanal.

Malgré la crise des années 2008-2009, le marché de l'outsourcing est « en bonne santé », explique Patrice Begoc, senior manager chez BearingPoint. Au regard des chiffres du baromètre annuel des outsourceurs réalisé par BearingPoint et le SP2C, la croissance ne semble pas s'altérer et enregistre même une accélération en 2010: le chiffre d'affaires a augmenté de 6,6 % en France, à 2,04 milliards d'euros. Toujours selon ce baromètre, l' off-shore ne faiblit pas avec une croissance de l'ordre de 12 %, soit 7 % de plus que celle de l'in-shore (5 %) . Malgré cet écart, la répartition globale de l'activité reste stable et implantée à 78 % en France.

Un marché de l'emploi en bonne santé

Même si la croissance des emplois ralentit par rapport à 2009 avec une progression de 4 % (contre 7 %), le marché reste un important pourvoyeur d'embauches. Il totalise près de 66 000 emplois en France, soit trois fois plus qu'à l'off-shore.

Sur le territoire national, cette croissance est due à l'augmentation de la taille des sites. A l'off-shore, elle s'explique par l'ouverture de nouveaux sites. En 2008, 78 % des emplois étaient des CDI. En 2009, ce chiffre est passé à 81 %. En 2011 , le marché en compte 82 %. L'intérim a reculé et représente moins de 4 % du total des emplois, soit une diminution de 4 points par rapport à 2009 (8 %) et de 7 points par rapport à 2008 (11 %).

Désormais, le temps plein représente la grande majorité des contrats: 91 % du total. L'étude BearingPoint/ SP2C révèle également qu'en termes de salaire, la France affiche la plus haute rémunération (1522 euros bruts mensuels, primes incluses, pour les conseillers clients soit 12 % de plus que le Smic) , derrière le Royaume-Uni (1690 euros bruts). L'Italie et l'Allemagne proposent respectivement 1400 et 1350 euros bruts. Les frais de personnel demeurent le principal coût puisqu'ils absorbent plus de 67 % du chiffre d'affaires global du secteur. Alors qu'ils augmentent en France et absorbent 75 % du chiffre d'affaires, ils sont en légère diminution à l'off-shore (42 %).

Un secteur public encore en retrait

Historiquement implanté dans les secteurs des télécoms et des FAI (qui représentent cette année 58 % du chiffre d'affaires du secteur) , le marché de l'outsourcing séduit de nouvelles industries. Avec l'ouverture du marché de l'énergie en 2007, des opportunités se sont présentées. Des acteurs comme GDF Suez et Direct Energie ont ainsi externalisé leurs appels auprès de prestataires. Viennent ensuite les secteurs des services (8 %), la banque et l'assurance (8 %). Autre prescripteur depuis quelques années, l'Etat qui externalise ses services d'informations citoyennes comme les numéros permanents: tabac Info Service, Allô Service Public, etc. « Mais les prestations ne concernent que le télémarketing », commente Dominique Decaestecker, directeur général d'Arvato Services. Deux phénomènes expliquent cette situation: le marché public manque de maturité vis-à-vis de l'outsourcing et il a encore la possibilité d'internaliser nombre de ses services. Parmi les autres secteurs encore en retrait, le tourisme et le BPO (Business Process Outsourcing ou processus d'affaires) peinent encore à se développer. En effet, de nombreuses e-agences touristiques, qui n'ont pas besoin de recourir aux outsourceurs, ont vu le jour, ces trois ou quatre dernières années. Le BPO, quant à lui, reste méconnu en France. Même s'il va croître de près de 9 % en 2011 en Europe, le cabinet d'études américain, Gartner, estime que ce marché doit encore surmonter de nombreux défis: lois du travail, syndicats et exigences linguistiques notamment. L'outsourcing continue de séduire d'autres secteurs. « L'e-commerce se positionne comme le secteur le plus émergent », confie Yassine Matjinouche, directeur général d'Accolade. Quel que soit le rythme de leur croissance, tous ces secteurs se rejoignent désormais autour d'une même tendance: celle de la verticalisation du process. « A l'origine seuls des morceaux de la chaîne de valeurs étaient concernés. Aujourd'hui, c'est l'ensemble de la relation client qui est géré par les outsourceurs. Ainsi, la banque, les crédits à la consommation autant que le recouvrement sont des services qui peuvent faire appel à l'externalisation », explique Yassine Matjinouche.

Patrice Begoc (BearingPoint)

Le marché français de l'outsourcing est en bonne santé.

Des évolutions du côté de l'in-shore

Malgré des prix attractifs, l'off-shore est arrivée à maturité. Après avoir connu une forte croissance entre 2000 et 2007 , il s'est stabilisé et représente actuellement 20 % du marché. Aujourd'hui, les centres de contacts doivent être capables d'offrir une double prestation: in-shore et off-shore. De toute façon, certaines prestations ne sont pas externalisables et plus compliquées à off-shoriser, notamment à cause des différences culturelles. Les Etats-Unis, qui ont off-shorisé massivement en Inde, se retrouvent aujourd'hui face à un retour de leurs prestations sur le territoire national. La France, qui n'a pas procédé de cette manière, connaît donc une stabilité de ses positions tant sur son territoire qu'au-delà de ses frontières, même si la croissance y est plus marquée à l'off-shore. Les sites sont, en effet, ouverts principalement à l'off-shore (+8 % cette année) . Autre tendance: depuis quelques années, dans l'Hexagone, la croissance du marché de l'outsourcing s'effectue au profit de la province. En 2007, 13 % des sites outsourcés se situaient en région parisienne et 65 % en province. Une tendance qui s'est confirmée, puisque l'Ile-de-France ne pesait plus que 10 % en 2008, puis 8 % en 2009 et en 2010. La province, qui perd trois points pour atteindre 62 %, prend un léger retard. Cependant, les régions ont encore su séduire des outsourceurs, comme récemment. Après Toulouse et Libourne, Meilleur Contact a ouvert son troisième pôle à Redon (Ile-et-Vilaine) en septembre dernier. Un positionnement géographique stratégique à seulement deux heures de TGV de Paris. Le centre de contacts va créer 150 emplois d'ici à deux ans. Avec quatre plateaux de production et deux salles de formation, le site peut accueillir 148 positions. D'ici à la fin de l'année, Meilleur Contact prévoit de recruter 160 collaborateurs. Les exemples ne manquent pas: Phone Marketing s'est implanté à Dreux, Teletech à Dijon... Plusieurs facteurs expliquent cette désaffection pour l'Ile-de-France. Le coût de la pierre, plus élevé qu'en province, le coût du personnel, mais aussi le turnover jusqu'à deux à trois plus élevé qu'en région. Grâce aux collectivités territoriales, les conditions de travail sont meilleures en province qu'à Paris. Certaines sociétés n'externalisent pas encore et doivent donc passer par l'étape de l'in-shore. « Les annonceurs qui n'ont pas encore recours à l'externalisation sont des professionnels à haute valeur ajoutée », décrypte Oliver Herault, directeur adjoint de Sitel.

Bien que l'off-shore ait permis de baisser les prix des prestations et de développer la croissance du marché, un centre de contacts est encore considéré comme un centre de coût. Les outsourceurs doivent donc travailler leur image vis-à-vis de leurs clients et par rapport au marché français qui leur attribue une étiquette sociale peu flatteuse. La situation des relations entre donneurs d'ordres et outsourceurs s'est pourtant améliorée ces dernières années. Selon Eric Dadian, président de CCA International et de l' AFRC, les tensions ne sont pas plus fortes qu'avant. Il remarque même une amélioration des relations depuis la tenue des Assises de la relation client, en automne dernier. Les relations évoluent vers le partenariat. Si outsourceurs et donneurs d'ordre parviennent à trouver un terrain d'entente, ce n'est pas sans effort. « C'est aux outsourceurs de comprendre le business et l'environnement des annonceurs pour ensuite leur recommander des changements et les aider à affrmer leurs stratégies marketing », explique Olivier Herault (Sitel). Car, si les donneurs d'ordre sont plus exigeants aujourd'hui, c'est parce que le marché est plus concurrentiel. Olivier Herault prend l'exemple des télécoms: « C'est un marché en forte croissance. Au début, les annonceurs cherchaient à conquérir une clientèle, puis à la fidéliser. Aujourd'hui, le marché de l' outsourcing pour les télécoms, parvenu à maturité, continue à évoluer avec la téléphonie mobile. Nous devons aider les entreprises dans cette mutation. » Pour Dominique Decaestecker (Arvato Services) , les annonceurs et les outsourceurs dressent le même constat sur le marché de l' outsourcing: « Nous arrivons au bout du modèle d'industrialisation et de rationalisation des coûts. Nous devons être capables d'inventer un modèle plus rémunérateur pour les outsourceurs et plus créateurs de valeurs pour nos clients. »

L'étude BearingPoint/SP2C montre que les centres d'appels fournissent un service à plus haute valeur ajoutée. Les appels entrants augmentent de manière significative et constituent 79 % de l'activité. Par ailleurs, presque deux tiers des activités sont consacrés au service clients (63 %, soit 11 % de plus qu'en 2009), contre 17 % à la vente (soit 8 % de moins qu'en 2009) . Or, les annonceurs attendent justement de la valeur ajoutée. Les marketeurs demandent aux outsourceurs une meilleure connaissance client et leur reprochent un manque de capitalisation des retours clients, une source d'information très riche. Aux outsourceurs de se poser les bonnes questions: est-ce un problème de process ou de service rendu? Ils doivent poursuivre leurs efforts d'innovation technologique pour permettre aux donneurs d'ordres d'adopter le bon canal de communication avec un maximum de personnalisation pour les clients finaux. Notamment lors de la relation client par téléphone. « C'est le canal idéal pour satisfaire un client mécontent », explique Yassine Matjinouche (Accolade).

Les outsourceurs doivent également répondre à deux nouveaux défis: la digitalisation et le multilinguisme. Les réseaux sociaux, qui permettent une interaction permanente entre les différentes parties du monde, génèrent chez les consommateurs une demande de service multilingue.

Diversifier les services sur les canaux digitaux

Historiquement présents sur les canaux téléphoniques et papier, les outsourceurs accompagnent désormais leurs clients sur toutes leurs problématiques multicanal. Ils ont entamé une diversification de leurs activités sur les canaux digitaux. « Environ la moitié des outsourceurs présentent à ce jour une offre structurée », commente Patrice Begoc (BearingPoint) . Accolade possède ainsi une plateforme avec divers services: modération, tchat... « Les clients exigent des réponses de plus en plus courtes. L'e-mail est devenu trop compliqué », explique Yassine Matjinouche (Accolade) . Pour Eric Dadian (CCA International) , il s'agit de « diminuer l'effort du consommateur pour entrer en contact avec une marque ». En d'autres termes, être à la pointe de la technologie et fournir un service de qualité égale, quel que soit le canal de communication emprunté. Les outsourceurs estiment que d'ici à 2014, près d'un conseiller sur cinq travaillera uniquement sur le digital. Ces derniers consacrent aujourd'hui 6 % de leur temps au traitement des e-mails. D'ici 2014, cette part atteindra 8 %. La répartition du temps de travail des conseillers se partagera également entre la modération de sites, de forum et l'animation de communautés. L'étude BearingPoint/ SP2C prévoit également que les conseillers consacreront 8 % de leur temps au tchat et au Web call-back. La relation client par SMS semble encore en retrait et ne devrait pas atteindre plus de 2 % d'ici à 2014. « Sur les réseaux sociaux, nous en sommes encore au stade de la mesure de l'e-réputation et non d'une relation client », estime Dominique Decaestecker (Arvato Services). L'avènement du digital dans la relation client se fera au gré de l'évolution du comportement du consommateur et des demandes des clients.

COMPETENCE CALL CENTER SE TOURNE VERS L'IN-SHORE

Centre de contacts historiquement établi à Vienne (en Autriche), Competence Call Center effectue un tournant dans son développement et s'implante en France. « Nous évoluons dans un univers très compétitif. Il nous a paru essentiel de nous développer à l'in-shore », explique Philippe Gregson, directeur général de Competence Call Center France. Le nouveau site, qui a ouvert en région parisienne, comprend près de 90 positions. L'évolution naturelle de l'industrie des centres d'appels explique l'ouverture de ce nouveau pôle: « Aujourd'hui, les annonceurs recherchent de la qualité et les consommateurs finaux sont de plus en plus informés sur les produits », justifie Philippe Gregson. Déjà largement présent en Europe de l'Est (Allemagne, Slovénie, Roumanie, Slovaquie...), Competence Call Center est aussi présent en Afrique et en Turquie, où les téléconseillers répondent surtout aux questions relatives aux marchés allemand et turc.

Répartition du chiffre d'affaires par activité

Les centres de contacts doivent faire face à une augmentation du nombre d'appels entrants (79 % du chiffre d'affaires en 2010, soit +5 points par rapport à 2009 et +7 points par rapport à 2008), plus complexes et à plus forte valeur ajoutée que les appels sortants. Ces appels sont principalement de types services clients/consommateurs (63 %). Les appels dédiés à la vente eux diminuent et n'atteignent que 17 % soit une baisse de 8 points par rapport à 2009. La proportion d'appels entrants en direction de la hotline technique continue de progresser. Ces derniers constituent 13 % des appels (+2 points par rapport à 2009 et +3 points par rapport à 2008).

Chiffre d'affaires par secteur et par zone géographique

Le secteur de la téléphonie/Internet est le plus représenté (58 % du chiffre d'affaires du marché de l'outsourcing). Il reste le principal secteur ayant recours à l'externalisation (75 % du chiffre d'affaires à l'off-shore et à 53 % à l'in-shore). Autre secteur faisant appel à l'off-shore: la banque et les assurances, le tourisme et les transports. Les entreprises de services, qui représentent 8 % du chiffre d'affaires, réalisent un chiffre d'affaires de 3 % à l'off-shore. Le service public ne réalise, in-shore et off-shore confondus, que 2 % du chiffre d'affaires total de l'outsourcing.

3 questions à PATRICK THÉLOT, président et fondateur du groupe Phone régie

Quelle est l'actualité de votre groupe?
Nous poursuivons actuellement deux axes de développement. Nous continuons notre expansion à l'international, en Europe bien sûr, au-delà de l'Allemagne, la Belgique, l'Espagne et le Luxembourg, mais aussi au Maghreb, avec l'ouverture de notre site, en hiver dernier, à Casablanca au Maroc. Nous misons également sur une diversification de nos métiers. Aujourd'hui, la majorité de nos prestations (80 %) concerne l'accueil. Nous souhaitons ajouter des métiers complémentaires autour des services généraux, tels la gestion du courrier, la maintenance, la reprographie... afin de répondre à nos clients qui nous demandent de leur fournir diverses prestations.
Avec l'arrivée de la relation client digitale, misez-vous sur la dématérialisation de vos prestations?
Le groupe Phone Régie possède un pôle de recherche et développement spécialisé dans l'innovation. En hiver dernier, nous avons imaginé un nouveau service avec la borne «i@accueil». Elle offre un accueil aux visiteurs d'une entreprise, en dehors des plages horaires de présence des hôtesses. Le visiteur effleure l'écran tactile de la borne et entre directement en communication, via une webcam, avec une hôtesse. Nous avons également mis au point des logiciels dits «clés accueils», qui établissent des statistiques sur les clients de nos annonceurs, les flux d'appels, la gestion des plis et courriers...
Comment expliquez-vous que les marchés publics fassent encore trop peu appel aux outsourceurs?
Cette situation s'explique par le mode de fonctionnement de la fonction publique qui internalise encore nombre de ses services. Cependant, nous remarquons que le secteur public fait de plus en plus appel aux centres de contacts. Le groupe Phone régie gère, par exemple, l'accueil téléphonique du ministère des Affaires étrangères et de quelques mairies comme celle d'Issy-les-Moulineaux. Le marché public reste un secteur qui offre de belles perspectives de prospection dans les dix prochaines années.

BLUE CLIENTRE DES SERVICES INNOVANTS À SES CLIENTS

« Début novembre, nous avons ouvert un département innovation pour répondre aux besoins de nos clients en matière de digitalisation », explique Tanguy de Laubier, directeur général du groupe BlueLink. Le centre de contacts travaille actuellement sur une offre structurée afin de relier l'ensemble des canaux entre eux. « Aujourd'hui, les consommateurs contactent les sociétés en envoyant un SMS, puis rappellent quelques jours plus tard ou finissent par écrire un e-mail », poursuit-il. Outre l'intercanalité, l'outsourceur concentre ses efforts sur la personnalisation de la relation client et surtout sur la réclamation. « Nous nous devons de fournir une réponse professionnelle aux clients finaux », insiste le directeur général du groupe BlueLink, qui estime que les mentalités « «s'anglo-saxonnisent» de plus en plus ». Comme dans le monde anglo-saxon, le droit n'est jamais loin. Or, un client, qui n'obtiendrait pas satisfaction de la part du service clients, pourrait aller plus loin et faire appel à la justice. BlueLink est ainsi équipé d'outils d'analyses des retours. « Notre outil de customer feed-back analyse les messages des clients finaux, les retours sur les produits, les opérations de promotions et nous livre au jour le jour le ressenti de ces consommateurs », explique Marc Breiner, directeur des opérations internationales du groupe BlueLink. Des solutions précieuses que l'outsourceur met au profit de ses clients comme Air France-KLM.

Tanguy de Laubier (BlueLink)

Aujourd'hui, les consommateurs contactent les sociétés en envoyant un SMS, puis ils rappellent quelques jours plus tard ou finissent par écrire un e-mail.

CLASSEMENT DES OUTSOURCEURS

SUIVANTS

Voici les outsourceurs qui pourraient fgurer dans un classement élargi: Centre Relations Clients (2 850kEuros, + 1,79 %), Seventic (2 800kEuros, + 133 %), Eodom (2 700kEuros, + 50 %), Nestor&Nelson (2 700kEuros,+ 12,5 %), Serenis (2658kEuros,+ 37,15 %), Aviva Telemarketing (2 200kEuros, + 29,41 %), Wato (1950kEuros, + 8,33 %).

OUTSOURCEURS 2010: DECRYPTAGE, LES 50 PREMIERS OUTSOURENRS FRANCAIS 2010

Après la crise de 2009, qui s'était traduite par une faible progression du chiffre d'affaires du secteur (4, 2 % seulement), l'activité repart avec un CA en hausse de 6,6 % en 2010. visiblement, les centres d'appels externalisés tirent les bénéfices de la relation client multicanal. explications...

TEXTE: EMILIE KOVACS / EN QUÊTE CLASSEMENT: YVELINE COUTEUX

Pour cette nouvelle édition du Top 50 des outsourceurs français, 60 entreprises ont répondu à notre questionnaire. Ce nouveau cru s'enrichit de quatre nouveaux participants, et pas des moindres: Transcom France, Supporter, Call Expert et Anstel. Et même si, faute de temps ou de bons résultats, certaines sociétés (Euro CRM France, A2S Communication, Call Impact, Eto, Keops Infocentre) n'ont pas répondu présentes, force est de constater que ce bilan 2010 représente bien le marché français. Deux changements notables sont à souligner pour cette édition: la montée en puissance de LaSer Contact et celle de Transcom France. Le premier vient chambouler le haut du classement, en passant de la huitième à la sixième place, avec un chiffre d'affaires qui grimpe de 90,3 millions d'euros en 2009 à 97,1 millions d'euros en 2010. Le second, lui, perturbe le classement global en prenant la dixième place, malgré son chiffre d'affaires en baisse de 8,25 % (passé de 78,8 à 72,3 millions d'euros entre 2009 et 2010).

La croissance s'accélère

Bonne nouvelle pour le secteur de l' outsourcing: en 2010, la croissance du chiffre d'affaires des centres d'appels externalisés s'accélère avec une hausse de 6,6 %. Le chiffre d'affaires global s'établit donc à 2,04 milliards d'euros (source: étude BearingPoint - SP2C 2011) Cette étude, menée d'avril à juillet 2011, a porté cette année sur les centres de contacts externalisés français et pour la première fois sur un panel de pays européens: Grande-Bretagne, Allemagne et Italie . Ces résultats sont d'autant plus encourageants qu'en 2009 ce chiffre d'affaires n'avait progressé que d'un maigre 4,2 %. Pour 2010 , la croissance du chiffre d'affaires de l'off-shore est plus forte que celle de l'in-shore: 12 % pour le premier, contre 5 % pour le second.

Sur le podium, en 2010, on retrouve les trois leaders de 2009 dans le même ordre. Teleperformance culmine en haut du classement des outsourceurs, affichant un chiffre d'affaires de 255 millions d'euros, en baisse de 13 ,85 % par rapport à l'année précédente. En deuxième position, Arvato France enregistre 235 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2010, soit une belle progression de 24,34 % par rapport à 2009. A la troisième place, Webhelp comptabilise 159 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit une hausse de 28,23 % par rapport à l'année précédente.

En 2010, le classement des 50 premiers outsourceurs rend compte de deux augmentations spectaculaires de chiffre d'affaires. Acta, à la 11e place, avec un chiffre d'affaires de 58,4 millions d'euros, enregistre une progression de 108,57 % par rapport à 2009! La deuxième hausse notable est celle d'Outsourcia, à la 30e place, dont le chiffre d'affaires augmente de 106,85 %, passant de 4,6 à 9,6 millions d'euros.

A contrario, Phone Web (46e place) et Télécontact (31e place) voient leur chiffre d'affaires baisser respectivement de 17 , 50 % et de 15,80 %.

Le palmarès, réalisé au même moment que l'étude BearingPoint, montre que la croissance de l'activité des centres de contacts externes se poursuit en France comme à l' off-shore. Fait notable dans l'histoire de la relation client et souligné par l'étude: la puissance du multicanal. En effet, le secteur télécoms/Internet pèse 58 % du chiffre d'affaires de l'outsourcing et représente 75 % de l'activité off-shore et 53 % de l'activité inshore. Ce secteur est suivi par les services (8 %) et la banque / assurance (8 %).

De fait, si les outsourceurs sont depuis toujours présents sur les canaux téléphonique et papier, le digital ne les laisse pas indifférents, bien au contraire. Sur le podium de la gestion des e-mails, on trouve Acticall (6 050 000 e-mails entrants / 300 000 e-mails sortants) , suivi d' Arvato France (4 400 000 / 120 000) et de Data Base Factory (2 400 000 / 2 600 000). Quant au haut du classement de la gestion de SMS des outsourceurs, il est occupé par Arvato France (4 400 000 SMS entrants et 0 SMS sortants) , suivi d' Acticall (1 650 000 / 200 000) et de Teletech International (284 800 / 225 000). Notons qu'en 2014, 20 % de l'activité des conseillers sera liée à la relation client digitale.

Une sophistication des offres et des services

L'analyse de BearingPoint montre que les centres d'appels fournissent un service à plus haute valeur ajoutée. Les appels entrants augmentent de manière significative, pour atteindre 79 % de l'activité. Par ailleurs, presque deux tiers des appels (63 %) sont consacrés au service client (+ 11 % par rapport à 2009), contre 17 % à la vente (- 8 % par rapport à 2009) . La sophistication des offres et des services amène les centres de contacts externes à rechercher un niveau d'études élevé pour leurs conseillers clients. En 2010, plus de la moitié (51 %) des conseillers a un niveau de formation supérieur au bac, avec une proportion de collaborateurs possédant un niveau supérieur ou égal à bac + 4 en forte augmentation. Ces derniers représentaient 8 % des effectifs en 2009, ils en constituent 11 % en 2010.

METHODOLOGIE

Pour réaliser ce classement, Relation Client Magazine a envoyé, en août 2011, un questionnaire détaillé à plus de 200 outsourceurs, présents en France et éventuellement en off-shore, issus de ses propres fichiers. Attention: les pure players de l'offshore ne sont pas pris en compte. En l'absence de réponse, les entreprises ont été relancées à plusieurs reprises par téléphone et par e-mail. Le critère retenu est celui du chiffre d'affaires.