Nutricia à l'écoute des mamans

A l'occasion du lancement de son ^produit Bonne nuit!, Nutricia a fait appel à la créativité de plusieurs agences pour imaginer des événements en mesure de promouvoir le lait infantile, accroître la notoriété de la marque et renforcer son positionnement de proximité. C'est le concept de DDB Live qui a été retenu par le groupe. Et, depuis mi-avril, un numéro d'écoute et de conseil - le 0811360 056 destiné à aider les parents confrontés aux troubles du sommeil de leur enfant a été mis en place. «Au-delà du service, nous offrons un réel soutien. Ces troubles chez les jeunes enfants pouvant être une source d'inquiétude et même d'angoisse, nous souhaitons apporter une double réponse avec le lait Nutricia Bonne nuit! et le numéro d'écoute», explique Laurence Lazard, directrice marketing de Nutricia.

DDB Live s'est éloigné des initiatives classiques (implantation en ville, tournée, rencontre sur les lieux de vie...) et a souhaité instaurer un dialogue one-to-one entre les jeunes mamans et la marque. «Avec la maternité, il existe une dimension relationnelle forte. Nous avons beaucoup analysé la cible des jeunes mamans et réalisé qu'elles parlaient peu du sommeil en public. Elles ont plutôt besoin d'échanges, d'être rassurées et de se sentir en confiance. De plus, nous avons cherché à respecter la philosophie de la marque et à s'intégrer dans son dispositif de communication», précise Vanina Prélat L'Herminier, directrice adjointe du pôle grand public de DDB Live. Des propos complétés par Laurence Lazard: «Le service proposé par l'agence se concilie à la fois avec notre budget et notre volonté de gérer de la proximité. En outre, nous pensons qu'il peut nous permettre d'atteindre notre objectif: gagner un point de part de marché.»

Vanina Prélat L'Herminier (DDB Live):

«En proposant un service de conseil téléphonique auprès des jeunes mamans, nous avons cherché à respecter la philosophie de Nutricia.»

Pour assurer la diffusion du numéro, Nutricia a décidé d'inscrire ce dernier sur le produit, en magasin, sur de la PLV. La marque lui a dédié une partie de son site web et a envoyé un mailing à 50 000 clientes identifiées en ligne.

En pratique, trois conseillères de Teleperformance répondent aux mamans. Nutricia dispose d'un service consommateurs mais a fait appel à un outsourceur afin que le numéro d'écoute fonctionne sur des plages élargies (11 h -22 h).

La marque a choisi des femmes et a privilégié celles disposant d'une expérience dans le domaine de la petite enfance ou dans celui de la santé. En outre, elle a voulu insister sur la formation qui a été encadrée par un pédiatre, le D^r Lyonel Rossant. DDB Live prévoit un temps de communication de l'ordre de 15 minutes d'autant que «les téléconseillères abordent un domaine sensible», explique Vanina Prélat L'Herminier. Et de poursuivre: «Four l'instant, elles ont les bons réflexes.» De plus, elles ont appris à détecter des problèmes plus graves. Dans un second temps, les mamans sont rappelées afin de voir si la conseillère a bien répondu à toutes leurs questions et pour connaître leur degré de satisfaction vis-à-vis du service.

L'opération, prévue au départ jusqu'au 15 septembre, pourrait se poursuivre si elle se révélait concluante.