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Nouvelles frontières met le cap sur l'e-mailing

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Depuis un an, le tour opérateur français a fait évoluer sa stratégie multicanal pour augmenter la part de ses ventes sur Internet. Pour atteindre cet objectif, il a mis en place un programme relationnel en ligne.

Jusqu'au début de l'année 2009 , une majeure partie des voyages et séjours distribués par Nouvelles Frontières se vendaient dans les agences du groupe (Nouvelles Frontières et Havas Voyages). Depuis un an, le groupe a modifié son organisation commerciale pour augmenter la part de ses ventes sur le Web. «Désormais, le service internet n 'est plus rattaché aux agences », explique Stéphane Baron, responsable développement commercial internet de Nouvelles Frontières. Avant cette mutation, il ne pouvait pratiquer des tarifs avantageux, car la stratégie de l'enseigne induisait les mêmes politiques tarifaires pour chaque canal. « Il nous fallait mettre en place des ventes exclusives sur la Toile, car il n'y a que de cette façon que le canal internet fonctionne correctement », ajoute Stéphane Baron.

Aujourd'hui, le site de Nouvelles Frontières réalise 20 % du total des ventes. L'objectif du groupe est de passer à 40 % d'ici cinq ans et de cibler une population jeune résidant surtout en Ile-de-France. « Nous souhaitons faire progresser le Web en tant que canal de distribution le moins cher. Ce qui nous permettrait de gagner des parts de marché face à des concurrents web comme Lastminute et Promovacances », souligne Stéphane Baron.

Stéphane Baron (Nouvelles Frontières)

Grâce à une segmentation pertinente, les campagnes ont généré un chiffre d'affaires additionnel.

Un véritable site e-commerce

Depuis janvier 2009, le site internet se présente résolument comme un site e-commerce promotionnel, avec un univers graphique identique à celui de Pixmania ou des 3 Suisses. Il contient trois rubriques principales : les séjours, et plus particulièrement les séjours balnéaires (coeur de métier du groupe) , les circuits, qui restent également une spécialité de la marque, et les enchères, une nouvelle offre pour laquelle le client fixe lui-même le prix de ses vacances. Avec un trafic de 2,5 millions de visiteurs uniques par mois, il a pu acquérir 2,2 millions d'abonnés à ses newsletters.

A chaque occasion, son e-mail

Pour optimiser sa stratégie e-mailing et accroître le taux de conversion de ses campagnes, Nouvelles Frontières a décidé de mieux cibler sa clientèle. « Nous souhaitions améliorer notre connaissance des clients et des prospects (10 % de clients et 90 % de prospects). Pour cela, il nous fallait récupérer des indicateurs pour mieux cibler nos messages par le biais du data mining. Ainsi, nous avons pu obtenir une meilleure segmentation marketing de l'offre dans nos newsletters », indique Stéphane Baron. La société a choisi Directinet pour mettre en place un audit et un programme relationnel e-CRM.

Nouvelles Frontières propose désormais trois newsletters. La première lettre, hebdomadaire, est envoyée le lundi à une partie de la base de données et propose des promotions de dernière minute. La deuxième, dédiée aux offres d'enchères (disponibles du lundi au vendredi), est envoyée le dimanche précédent, à une autre partie de la BDD La dernière est transmise, une semaine sur deux, à l'ensemble des abonnés en fonction d'événements particuliers, comme les soldes par exemple.

En complément des newsletters, le tour opérateur a lancé, avec Directinet, des actions pour générer des marges à très court terme. Pour toute nouvelle inscription d'un abonné à la newsletter, la société expédie notamment un Welcome pack. Celui-ci consiste en l'envoi d'un premier e-mailing de présentation des services et des fonctionnalités du site. Qui est suivi, dans la semaine, d'un second e-mailing présentant les différentes offres, puis, quelques jours plus tard, d'une proposition de créer un espace personnel, permettant ainsi à Nouvelles Frontières de récupérer des données supplémentaires sur le client.

Parmi les autres actions significatives, le service commercial sur Internet a aussi mis en place un outil de pression commercial. Ainsi, dans le cas où l'internaute n'a pas ouvert ou même cliqué sur l'e-mail, il lui est renvoyé trois jours plus tard avec un objet différent. Ces actions s'avèrent convaincantes, mais pour le responsable développement, l'outil le plus efficace est la relance des paniers abandonnés. « Le trigger marketing a des taux de transformation impressionnants. Le taux d'ouverture est deux fois plus élevé et le taux de transformation est deux fois supérieur à une campagne classique car l'e-mailing est plus ciblé », précise Stéphane Baron.

Le principe du trigger marketing consiste à déclencher une campagne en fonction d'un événement ou d'un comportement de l'internaute, le plus souvent lors de l'abandon d'un panier La campagne préparée à l'avance se déclenche alors sans aucune intervention humaine.

Nouvelles-frontieres.fr, un site e-commerce promotionnel qui génère un trafic de 2,5 millions de visiteurs uniques par mois.

L'e-mailing génère 15 %

Directinet a conçu avec Nouvelles Frontières des scénarios pour répondre à cette problématique : trente campagnes correspondant à des destinations phares. Lors d'une commande abandonnée, le client reçoit une autre proposition pour la même destination mais avec d'autres produits et prestations. Pour Stéphane Baron, le bilan s'est révélé très satisfaisant : « Grâce à une segmentation pertinente, les campagnes ont généré un chiffre d'affaires additionnel. Aujourd'hui, l'e-mailing engendre 15 % du CA sur Internet contre 6,7 % en 2007. »

Nouvelles Frontières devrait donc poursuivre dans cette nouvelle direction. Sur les conseils de Directinet, la société a d'ailleurs lancé en fin d'année 2009 un jeu de tirage gratuit qui lui a permis de recruter 612 000 nouvelles adresses e-mails.

A l'heure du mobile

En plus de son site internet, Nouvelles Frontières communique sur sa page Facebook et son compte Twitter. Le tour opérateur a également lancé, en décembre 2008, un site mobile www.nouvelles-frontieres.mobi, permettant de participer aux enchères depuis un téléphone mobile.