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Nicolas, un voyage au coeur des cépages

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Fournir une qualité supérieure à un prix raisonnable: cette politique a fait la réputation de la maison de vins et spiritueux. Premier caviste français à proposer la vente de vins en bouteille au XIXe siècle, Nicolas s'attache à faire connaître de nouvelles saveurs à ses clients et à transformer ses points de vente en lieux d'initiation et de découverte de nouveaux crus.

De la rue Sainte-Anne à Paris, où la maison mère a installé son seul et unique point de vente en 1822, aux plus de 460 magasins qui maillent aujourd'hui le territoire national, Nicolas s'attache depuis près de deux siècles à installer le vin au coeur de la vie des Français. En créant un concept révolutionnaire pour l'époque, la vente en bouteille au grand public, l'entreprise familiale a bouleversé les habitudes de consommation et de négoce du vin jusque-là consommé uniquement dans les cabarets et les lieux de production.

Chez Nicolas, les boutiques, véritables lieux d'échanges et de convivialité, ont pour rôle de donner envie de découvrir de nouveaux arômes. L'enseigne se défend de jouer les pédagogues. La visite en magasin demeure un voyage initiatique au pays des saveurs et des cépages. Assumant pleinement son rôle de caviste conseiller, l'entreprise s'attache à entretenir une relation de proximité avec ses clients. L'approche relationnelle reste simple et fondée sur l'écoute et l'échange. « Nos cavistes délivrent des conseils au quotidien sur l'origine des vins et des cépages, mais aussi sur les alliances mets et boissons », explique Isabelle Johanet, responsable marketing communication.

Les vendeurs suivent un stage d'oenologie de six semaines

Outre ses bons conseils, le caviste est reconnu pour ses services. « Il a deux armoires froides pleines en permanence pour répondre au besoin du client », poursuit Isabelle Johanet. Première enseigne de distribution de vin en centre -ville, Nicolas s'appuie sur son réseau de boutiques pour rester proche de ses clients. « Il est facile de trouver un caviste près de chez soi », commente la responsable. Pour renforcer cette proximité avec le consommateur, la société mise sur le talent de ses responsables de magasin. Ces derniers suivent un stage d' oenologie de six semaines au siège de l'entreprise, à Thiais (Val-de-Marne), puis, chaque année, une formation continue pour mieux servir et guider le consommateur. « Les sessions ont lieu plusieurs fois par an et portent sur des modules thématiques: le service au client, les différents types de cépages, la gestion en magasin, etc. », détaille Isabelle Johanet. Avec un stock d'un millier de références, le point de vente joue un rôle clé dans la relation client. Pour séduire l'amateur comme le néophyte, satisfaire les petits comme les plus gros portefeuilles, la chaîne de cavistes diversifie ses gammes. Les AOC s'adressent à un public mature alors que les "Petites Récoltes", achetées dans le sud de la France, sont plutôt destinées aux jeunes. « En plus d'un bon rapport qualité/prix, elles permettent de faire découvrir des vins de table autres que des bordeaux plus classiques », explique Isabelle Johanet.

Nicolas a également développé une gamme "Grains de Cépage" pour initier ses clients à de nouvelles saveurs. « Avant de passer à un bourgogne, nous conseillons de tester le pinot noir, par exemple », poursuit Isabelle Johanet. L'enseigne prolonge cette invitation à découvrir de nouveaux cépages en distribuant, tous les mois, son journal en boutiques. « Il rend compte de l'actualité de la société, des nouveautés produits et donne des informations sur les vins et les spiritueux. »

Pour créer du trafic en magasin sur l'ensemble de l'année, Nicolas propose des offres promotionnelles toutes les trois semaines. Les responsables mettent en place des produits spécifiques, une animation vitrine originale et sa déclinaison PLV autour de nouvelles thématiques (promotion de Noël, annonce de la Foire aux Vins, etc.) . En misant sur ce côté "dénicheur", la chaîne de cavistes veut se démarquer de la concurrence.

Livraison, laboratoire d'oenologie... des services sur mesure

Toujours dans cet esprit de conquête du marché, Nicolas a mis en place, en 2009, un programme de fidélité qui permet aux clients d'accumuler des points et d'obtenir des cadeaux. Dans les rayons, des étiquettes indiquent le nombre de points que peut rapporter l'achat de telle ou telle bouteille. Le client remporte un point tous les cinq euros d'achat, 20 points le jour de son anniversaire et dix points le mois d'anniversaire de sa carte de fidélité.

Si l'enseigne touche essentiellement une clientèle de particuliers, elle cherche aussi à séduire les entreprises avec les services de Nicolas Direct. Cette entité gère les services B to B et les livraisons. Baptisé Intervina, le service de livraison permet aux sociétés de faire leur sélection parmi 80 coffrets. « Les entreprises clientes nous font principalement des commandes à destination de la France, et la moitié concerne du champagne », détaille Isabelle Johanet. Attaché à procurer un service personnalisé, Nicolas Direct propose aussi une offre à la carte qui permet à l'entreprise de composer son panier parmi plus de 1 200 références de vins, spiritueux et champagnes. Pour chaque commande, Intervina propose un devis sur mesure. Chaque année, ce service expédie, en moyenne, 90 000 coffrets vers plus de 45 destinations dans le monde. « Si une bouteille se casse lors du transport, nous la remplaçons », assure Isabelle Johanet.

Chez Nicolas, chaque canal joue un rôle spécifique dans le dispositif de relation client. Même si la boutique reste le premier point de contact avec le consommateur (conseils, réclamations... ), ce dernier peut aussi téléphoner au service client. Ici, pas de "call centers" ni d'externalisation: tout est traité en interne. Si l'appel concerne un problème ou une question sur la qualité d'un produit, le laboratoire de Nicolas prend l'affaire en main. « En interne, une équipe d ' oenologues et de laborantins analyse tous nos produits », explique Isabelle Johanet.

Cette entité de cinq salariés référence et trace tous les vins, spiritueux et champagnes. Chaque boisson est testée une première fois, puis annotée dans un fi chier informatique afin d'être agréée par Nicolas. En cas de réclamation, un échantillon est de nouveau analysé pour apporter la réponse la plus précise possible au consommateur. Enfin, un Numéro Vert est dédié aux problèmes liés au service après-vente.

La société utilise également l'e-mail. « Le consommateur peut déposer un message sur notre site et nos équipes se chargent d'y répondre. » Toutes les trois semaines, un e-mailing est envoyé aux porteurs de la carte de fidélité. La newsletter les informe des actualités du moment et des diverses promotions disponibles en magasin. Le site demeure également un canal d'interaction important. Un espace personnalisé lui permet de connaître son solde de points de fidélité, son panier ainsi qu'un récapitulatif de ses paiements. L'internaute peut aussi obtenir un devis personnalisé, commander le catalogue ou s'inscrire à la newsletter. En cas de besoin spécifique, il peut demander à être rappelé immédiatement par une conseillère. Disponible du lundi au vendredi, de 9 à 1 7 heures, ce service est gratuit.

Le retour de Nectar, le petit livreur de vin moustachu

Cette année, la marque fête ses 190 ans. Une occasion de revoir son programme de fidélité. Jusque-là généralisé, Nicolas entend le segmenter. « Nous souhaitons isoler des typologies de comportements, mieux identifier notre clientèle et cerner ses goûts ainsi que ses attentes pour lui proposer des offres plus ciblées », précise Isabelle Johanet. La nouvelle segmentation de la base de données devrait voir le jour prochainement. En parallèle, l'enseigne développe sa présence sur les réseaux sociaux. « En décembre dernier, nous avons créé une page Facebook. » Quizz, actualités de la marque...

Nicolas interagit aussi avec sa communauté via des jeux concours. Le premier a eu lieu pour la Saint-Valentin. « Les internautes devaient poster leur plus beau message d'amour autour du vin pour gagner des cadeaux d'une valeur de 36 euros », explique Isabelle Johanet. La chaîne de cavistes ne possède pas encore de fi l Twitter. « Contrairement à Facebook, la limite d'âge n'est pas contrôlée lors de l'inscription sur Twitter, ce qui pose problème avec les mineurs. »

2012 voit aussi le retour de Nectar. Créé en 1 922, le personnage du petit livreur de vin moustachu a marqué la culture publicitaire de l'enseigne, avant d'être délaissé en 1 984 au profit d'une image distinguée du caviste. Nicolas a fait appel à des illustrateurs pour moderniser le dessin. « Sur l'original, Nectar transporte en permanence 32 bouteilles sur lui. Un état d'esprit qui ne reflète plus la consommation actuelle », conclut Isabelle Johanet. La nouvelle silhouette du livreur moustachu, graphique et moderne, a été présentée lors de la Foire aux vins de Paris.

@ © RICHARD BOUTIN

Repères

Historique de Nicolas: les grandes dates
1822 : Création de la maison par la famille Nicolas. Ouverture du premier magasin de vins en bouteilles et à la mesure au 53, rue Sainte-Anne, à Paris II.
1870 : Plus de 30 points de vente.
1910: Acquisition de sept hectares et demi de terrains supplémentaires à Charenton-le-Pont (Val-de-Marne)
1919: Constitution en société anonyme
1921: Début d'une communication publicitaire intense. Premiers dessins animés publicitaires
1922: La maison compte 180 dépôts en France. Sous la plume du dessinateur Dransy, Nectar le petit livreur de vin moustachu et son fiston Glouglou commencent à marquer la culture publicitaire de Nicolas
1930: Parution de la Gazette de Nectar. Elle fournit des fiches complémentaires d'information aux cavistes
1933: Le nombre des dépôts Nicolas passe de 215 en janvier à 275 en décembre.
1960: Commercialisation d'une nouvelle gamme de produits, Les Vins De Pays, vendus au litre
1970: Création de la gamme Vins De Terroir.
1973: Cession d'un tiers du capital au groupe Primistères, filiale du groupe Félix-Potin
1976: La cave de Charenton-le-Pont contient 15 millions de bouteilles.
1984: Le groupe Rémy-Martin, premier producteur de cognac et de champagne, devient l'actionnaire principal de Nicolas.
1988: Le groupe Rémy Martin cède sa participation au groupe Castel Frères, premier négociant européen en vins et deuxième mondial. Le siège social est transféré de Charenton-le-Pont (Val-de-Marne) à Maisons-Alfort (Val-de-Marne)
1995: L'intégration au groupe Castel permet à la Maison Nicolas de renouer avec des résultats positifs. L'enseigne relance la politique de développement. Le siège social est transféré de Maisons-Alfort, à Thiais (Val-de-Marne)
2012: A l'occasion des 190 ans de la marque, le personnage Nectar est redessiné.


La présence de Nicolas à l'international
- 350 millions d'euros de CA en 2011
- 43 boutiques en Grande-Bretagne
- 7 boutiques en Belgique
- 5 boutiques au Maroc


La présence de Nicolas en France
Premier réseau de distribution de vin en centre-ville
- 462 boutiques en France
- 5 boutiques à La Réunion
- 1 boutique en Guyane
- 600 cavistes
- 1 200 références en vins, champagnes et spiritueux
- 4 000 à 5 000 visites par jour et 140 000 à 150 000 visites par mois sur Nicolas.com
- Surface moyenne d'un magasin: 45 m2

En images: NICOLAS

Astuces culinaires, dégustations en points de vente, liste de mariage, etc.: le service client de Nicolas ne laisse rien au hasard.


1 DEGUSTATIONS EN PONT DE VENTE
Nicolas donne rendez-vous à ses clients en boutique pour des sessions de dégustation. Chaque caviste organise sa propre séance, accompagné ou non d'un vigneron. Les clients sont informés par des affichettes en points de vente ou reçoivent une invitation personnalisée par e-mail.


2 DES SERVICES PLUS
Pour accompagner ses clients, Nicolas distille ses conseils pour se constituer une cave idéale. Sur le site, l'internaute trouve une sélection de vins baptisée "La cave pour débuter": des valeurs sûres avec un délai de garde moyen de trois à cinq ans. Nicolas propose également aux futurs époux de déposer leur liste de mariage sur le site. Elle reste ouverte un mois et l'enseigne livre l'ensemble des produits gratuitement, à domicile.


3 ASTUCES CULINAIRES
Téléchargeables sur le site de l'enseigne (www.nicolas.com) , les Fiches Recettes de Nicolas donnent des conseils sur les alliances de mets et de vins ou proposent des cocktails originaux. L'internaute peut également télécharger des appli iPhone et iPad (cours de cuisine, recettes de cocktail) .
Distribué toutes les trois semaines, le journal "Vins et Nectars", proposé gratuitement dans les boutiques, est diffusé à 230 000 exemplaires. Outil de communication relationnel entre la marque et les clients, ce support permet à la chaîne de cavistes de déployer son éventail de conseils et de services. Nicolas s'appuie sur cette revue pour se démarquer des offres "discount" de la grande distribution en y proposant de nombreuses réductions et des offres de fidélité.

Mot clés : Magasin

ASTRID DE MONTBEILLARD